Por que você só deve usar um retargeter

“Nossa estratégia é não misturar retargeters no mesmo mercado. Caso contrário, você incentiva a canibalização e dá bids contra si mesmo. E acaba pagando duas vezes pelo mesmo inventário.” – Wojciech Soltys, Head de Performance Marketing, Remix

Não importa se você quer comprar uma tecnologia de retargeting ou se mal está dando os primeiros passos: boa parte do teste inicial tem a ver com uma única questão, que é a seguinte: um retargeter ou dois retargeters?

Sabemos da popularidade do retargeting, e isso independe de você usar um ou dois deles. Quando a Criteo conduziu a pesquisa “O Estado da Ad Tech”, descobrimos que o retargeting e os anúncios display assumiram por muitas vezes o posto de tática de marketing nº1. Isso não é surpresa nenhuma. A maioria dos profissionais de marketing de performance conhece a eficácia da publicidade display. Anúncios hiper-relevantes cujos alvos sejam visitantes da web que expressaram interesse podem gerar um ROI extremamente alto e, ao mesmo tempo, oferecer rastreabilidade e controle.

Isso geralmente acontece por meio de um parceiro de retargeting. E como os profissionais de marketing começam usando um só parceiro de retargeting, muitas vezes lhes ocorre a seguinte pergunta: será melhor usar somente um fornecedor de retargeting ou vários?

O quadro dos publishers em 2019

Os fornecedores de retargeting adotam diferentes abordagens e trazem à baila diferentes habilidades. Lá no início da década de 2010, era totalmente possível que um fornecedor específico de retargeting trouxesse acesso singular ou exclusivo ao inventário do publisher – e, assim, usuários.

Contudo, depois da revolução do RTB (bid em tempo real), somente um pequeno número de fornecedores tem inventário e usuários realmente únicos. A maioria dos fornecedores usa ad exchanges de RTB para a maioria do inventário de anúncios, quando não para o inventário inteiro. Como tais exchanges são abertas a muitos bidders, não representam um inventário (nem usuário) exclusivo ou incremental.

Mas é possível que um fornecedor de retargeting tenha inventário preferencial fora das exchanges de RTB – o Criteo Direct Bidder é um excelente exemplo dessa vantagem.

A ciência das exchanges de RTB

A plataforma de exchange de RTB aberta é uma excelente escolha: ela permite que qualquer anunciante dê um bid (lance) competitivo ao mostrar um anúncio a um usuário específico. O retargeting dinâmico tira vantagem dessa capacidade de determinar com precisão o valor da exibição do seu anúncio a determinado usuário e dar o respectivo bid. Quando o fornecedor de retargeting ganha leilões de RTB (e mostra seus anúncios), você alavanca as vendas e o ROI.

Se você usar somente uma solução de retargeting, todos os seus bids serão coordenados e alinhados para maximizar o ROI. Seu fornecedor de retargeting entende como diminui o valor de cada anúncio display subsequente. Por isso, proporciona a frequência certa a cada usuário e garante a melhor experiência possível a cada um deles.

O mundo dos múltiplos retargeters

As coisas começam a ficar um pouco complicadas quando dois retargeters ganham acesso ao mesmo usuário. Existem dois grandes problemas quando os profissionais de marketing decidem usar dois retargeters.

1. Conflito de bids

Como a maioria dos anúncios de retargeting é vendida via exchange de RTB, os dois retargeters vão dar um bid (em seu nome) por aquele usuário. Chamamos isso de conflito de bids. É tão ruim quanto parece: usando seu budget para dar um bid contra si mesmo, você vai pagar mais pela mesma impressão de anúncio.

Como os dois retargeters estão usando a mesma plataforma de ad exchange, seus bids acabam indo um contra o outro e você acaba pagando o preço máximo por todos os bids enviados em seu nome.

2. Cegueira de frequência

O uso de vários retargeters também resulta em cegueira de frequência. É fundamental que cada usuário veja somente o número certo de anúncios e que o valor de cada anúncio seja calculado com precisão. No entanto, como o retargeter 1 não sabe quantos anúncios foram exibidos pelo retargeter 2 (e vice-versa), nenhum deles consegue definir um limite de frequência correto para o usuário. Pior ainda: é provável que os usuários sejam alvo de superexposição e acabem tendo uma experiência negativa com a sua marca. Por fim, os bids enviados por um dos retargeters não refletem o valor real da impressão do anúncio, já que não se sabe ao certo o número de anúncios já exibidos.

O que dizem os dados

Bem, sabemos que dar bids contra si mesmo só destrói o valor. Afinal de contas, quem teria duas contas para dar lances no eBay ou em outros leilões online? No entanto, como fazemos para calcular a degradação real em ROI decorrente do conflito de bids e da cegueira de frequência?

Para responder a essa pergunta, a Criteo reuniu uma equipe interfuncional de especialistas em leilões de RTB, ciência de dados e eficácia de marketing. Criamos um modelo de simulação que nos permite investigar a mudança de valor criada para um anunciante ao passar de um para dois – ou até mesmo três – retargeters.

Nosso modelo também nos permitiu determinar o efeito específico tanto do conflito de bids quanto da cegueira de frequência.

Nosso time conduziu uma simulação com mais de 150 milhões de exibições de anúncios. Criamos diferentes cenários: um com um único retargeter, outro com dois retargeters e mais um com três retargeters.

A partir daí, determinamos o valor que cada opção proporcionaria a um anunciante. Ajustamos vários parâmetros, como divisão de exibições entre o retargeter 1 e o retargeter 2, a fim de entender como mudanças no sistema afetam a redução no ROI.

O que descobrimos

No geral, a pesquisa não deixou nenhuma dúvida: a perda no ROI quando os anunciantes usam dois retargeters em vez de um só atinge -22%, e o quadro só piora com a adição de mais retargeters ao mix.

A metodologia 

Nosso estudo foi formado por dois modelos principais: um modelo para determinar especificamente o efeito negativo da cegueira de frequência e um segundo modelo que usamos para pegar o efeito da cegueira de frequência e aplicar ao conflito de bids. Nesse segundo modelo, determinamos para o anunciante a perda do valor, em termos de ROI.

Parte I: Cegueira de frequência

Então como fazemos para calcular o efeito exato da cegueira de frequência?

Começamos levando em consideração três fatores principais que determinam a quantidade de degradação no ROI que se pode ter ao usar dois retargeters:

• Que fração de todos os anúncios vem de cada retargeter?
• Com que rapidez o valor da impressão de anúncio declina quando um anúncio do mesmo produto é apresentado ao mesmo usuário?
• Qual é a frequência média de anúncios para determinado usuário?

Nós também começamos com um fato básico do setor: o marketing como um todo se desgasta. Mais especificamente, sabemos que a exposição de N+1 a um veículo de marketing geralmente é menos poderosa que a exposição N ao mesmo veículo de marketing. No caso de retargeting dinâmico, a Criteo é dotada de evidências substanciais para calcular a velocidade de desgaste entre 10% e 20% a cada exposição adicional.

Quanto à frequência, consideramos uma média de 10. Ainda que a frequência real varie conforme o usuário, descobrimos que essas médias são razoáveis ao longo de um período de 7 a 10 dias no meio do semestre e representam o período de pico das intenções de compra para vários produtos.

Por fim, consideramos o “pior caso”, que ocorre quando cada retargeter exibe 50% dos anúncios, junto com um caso mais modesto em que o retargeter principal exibe 80% dos anúncios.

Para cada um desses casos, fizemos um modelo exibição-por-exibição do que acreditamos que aconteceria.

• Para cada usuário, consideramos que ele tem 80% de chances de ver outro anúncio. Essa regra permite que tenhamos uma distribuição de frequência próxima do que vemos lá na “selva”, ao mesmo tempo mantendo uma frequência média de 10 exibições.
• Quando o usuário vê outro anúncio, escolhemos ao acaso (com 50% ou 80% de probabilidade) se o anúncio foi exibido pelo retargeter primário ou pelo retargeter secundário.
• Cada retargeter calcula o valor do anúncio com base somente nos anúncios exibidos por si mesmo. Por exemplo, se for o 3^º anúncio para o usuário nº1 e o anúncio for exibido pelo retargeter nº2, o valor do anúncio (conforme observado pelo retargeter nº2) seria igual ao de mostrar o primeiro anúncio (se o retargeter nº1 tiver exibido os anúncios 1 e 2).
• Nós calculamos a sobrevalorização criada pela cegueira de frequência como a soma de todas as valorizações em comparação com a soma da valorização real. Assim, nossos resultados são ponderados pelo cálculo do valor, refletindo o dinheiro do mundo real gasto para comprar o inventário.

Confira a tabela a seguir para conhecer um exemplo de como simular a cegueira de frequência:Observações sobre a tabela:

1. Para as exibições 1 e 2, ainda não vemos nenhuma interferência. O retargeter 1 apresenta os dois anúncios e entende corretamente que os anúncios são as exibições nº1 e nº2 do usuário. Assim, o valor real do anúncio e o valor percebido do anúncio (pelo retargeter que faz a exibição) são iguais.
2. O problema surge na 3ª exibição: como o retargeter 2 exibe o anúncio – pensando ser essa a exibição nº1 –, ele calcula a exibição em R$ 1,00, quando o valor real do anúncio seria R$ 0,64. Veja que o valor real do anúncio diminui em 20% a cada exibição adicional do anúncio, de forma a refletir o desgaste do marketing.
3. Com a 4ª exibição, voltamos ao retargeter 1. Contudo, como a 3ª exibição foi feita pelo retargeter 2, a ação pelo retargeter 2 agora reduz a capacidade de o retargeter 1 calcular o valor correto da exibição.
4. Esse processo continua até que nenhum outro anúncio seja exibido ao Usuário 1. Então, retomamos com o Usuário 2.

Com base no estudo acima, descobrimos que o bid excessivo médio é de 19% ao usar dois retargeters.

Parte II: Colisão de bids mais cegueira de frequência

Para determinar o efeito do conflito de bids e da cegueira de frequência sobre o ROI do anunciante, simulamos milhões de solicitações de bid. A solicitação de bid acontece quando a exchange de RTB se expande para vários bidders, perguntando quanto cada um deles pagaria para mostrar o anúncio a um usuário específico. A maioria das exchanges de RTB usa o que chamamos de leilão de primeiro preço, no qual quem dá um bid alto ganha a oportunidade de mostrar um anúncio ao usuário – e paga o preço do bid. Nosso estudo usa um modelo de leilão de primeiro preço.

Para cada solicitação de bid, cria-se um valor para o anunciante ao mostrar um anúncio dele a tal usuário. No entanto, esse valor é uma previsão e, portanto, não é conhecido com 100% de precisão. No campo do retargeting de performance, os melhores players têm alta precisão, o que significa que conseguem predizer a probabilidade de eventos futuros. O que existe de melhor em retargeting prediz, especificamente, a probabilidade de um determinado usuário clicar em um anúncio e fazer a compra no site do anunciante. Usuários com maior probabilidade de reagir à publicidade valem mais, e soluções de retargeting de alta qualidade aumentam ou diminuem o “bid” a fim de refletir essas diferenças.

Nós condicionamos o valor real da exibição como o eCPM da exibição.

Modelamos o cálculo de cada retargeter da seguinte forma:

• Começamos com o valor real da exibição (eCPM)
• Ajustamos o eCPM para cima ou para baixo, usando um valor aleatório distribuído normalmente, para levar em conta o fato de que todos os retargeters cometem algum erro (pois o futuro não é perfeitamente previsível)
• Ajustamos o eCPM para cima para levar em conta “erros de bid excessivo”, conforme determinado na seção “Cegueira de frequência” deste relatório. Esse erro é distribuído de forma exponencial (já que deve ser 0% ou maior), com uma média de 19%, com base nos resultados do nosso estudo de cegueira de frequência.

Ao fazer os cálculos de valor para cada retargeter, é necessário fazer o “shading” (ou redução) dos bids, de forma a levar em conta o fato de que o valor do anunciante só pode ser criado quando o valor pago para mostrar uma exibição for inferior ao valor real da exibição. Adotamos uma abordagem conservadora e presumimos que todos os retargeters aplicam as estratégias ideais de shading de bids (embora esse dificilmente seja o caso, haja vista a escala dos dados necessária para criar cálculos de shading ideal de bids).

Por fim, ao usar os lances reais de cada retargeter podemos simular o leilão em si.

• O leilão recebe os bids de todos os retargeters
• O retargeter com o maior bid se destaca contra todos os outros bidders “lá no fundo” do leilão
• Nós refletimos a realidade do marketplace ao usarmos “win rates” (poder de compra) reais conforme o bid
  • Por exemplo, se o bid mais alto do retargeter for R$ 2,15, é possível saber que um bid de R$ 2,15 ganharia o leilão 22% das vezes
  • As win rates são “log-normal”, o que significa que aumentam lentamente no início, depois o fazem com mais rapidez e, em seguida, diminuem mais uma vez a velocidade. Chamamos isso de curva em “S”.
  • Aumentar um bid baixo, como de R$ 0,10 para R$ 0,30, não causa grande efeito, pois ambos têm baixas win rates. Contudo, passar um bid de R$ 1,30 para R$ 1,50 terá efeito maior, pois as win rates escalam com maior rapidez no meio da distribuição.
  • Na extremidade mais alta vemos o mesmo efeito que na extremidade mais baixa. Aumentar um bid de R$ 10 para R$ 10,20 não terá grande efeito, pois a win rate já é bastante alta.
• Se o retargeter ganhar o leilão, será cobrado dele o valor ofertado e calcularemos o valor criado para o anunciante.

Podemos então repetir essas solicitações de bid milhões de vezes para simular o que acontece quando um cliente de publicidade real contrata parceiros de retargeting. Criamos um código para descobrir o que aconteceria ao usar 1 retargeter, 2 retargeters e 3 retargeters. Os resultados foram apresentados anteriormente.

Se você estiver usando um retargeter, continue assim e verifique se está usando a melhor solução que existe. Se você estiver usando mais que isso, faça uma boa análise e teste até chegar a um único retargeter: isso deve gerar um ROI maior com o mesmo total gasto.

Para isso, você pode conduzir uma análise pré-publicação do que acontece ao usar um retargeter vs. o que acontece ao usar dois retargeters. Divida seu cookie pool em populações A e B. Agora aplique um retargeter ao grupo A e dois retargeters ao grupo B, mantendo o gasto total igual nas populações A e B. A partir daí, meça todas as vendas (não vendas atribuídas) em cada população.

Se você pensa como nós, e como os clientes com os quais trabalhamos, verá que um retargeter é sempre melhor que dois!

Quer saber mais sobre retargeting? Visite nosso Hub de Retargeting ou baixe o “Guia Rápido de 1 vs. 2 retargeters” completo.