La Temporada Alta de Compras, o la Temporada de Fiestas, es un momento crítico para retailers y marcas. Es una época en la que los consumidores buscan y compran más productos, y se dejan inspirar para encontrar el regalo perfecto. Pero este año, hay mucho más en juego que en años anteriores.

Entre la alta competencia, la interrupción de las cadenas de suministro, los retrasos en las entregas y los cambios en la segmentación en el sector publicitario, los Profesionales del Marketing serán una pieza clave en los resultados de esta Temporada Alta de Compras. Por eso, este año es aún más importante que los Profesionales del Marketing cumplan sus promesas con los consumidores, que logren destacar en los mercados sobresaturados y que prueben soluciones «a prueba de futuro», que no solo ofrezcan resultados hoy, sino que mejoren sus estrategias en los años futuros.

Y con el continuo auge del ecommerce, los Profesionales del Marketing también deben asegurarse de que lo hacen en el internet abierto. En un estudio realizado en 2020, The Harris Poll descubrió que la mayor parte del tiempo que los consumidores pasan online (66%) lo hacen en el internet abierto, sin embargo, el gasto en publicidad de los Profesionales del Marketing asignado al internet abierto es solo del 37%, mientras que el 63% restante se destina a los gigantes digitales 1. Esta discrepancia pone de manifiesto que la mayor parte del gasto no va allí donde los consumidores pasan la mayor parte de su tiempo, lo que es aún más relevante durante una Temporada Alta de Compras muy propicia para el descubrimiento de marcas y productos.

Además de la necesidad de llegar a los consumidores y captarlos allí donde pasan su tiempo, hay 3 cosas clave que los Profesionales del Marketing deben recordar en esta Temporada Alta de Compras para optimizar sus estrategias en la actualidad y en la nueva era de la publicidad:

1. No pierdas ninguna oportunidad a lo largo de toda la Temporada Alta de Compras

Las compras de estas fechas ya no solo tienen lugar en Black Friday o Cyber 6 — duran toda la temporada. Este año, observamos que a pesar de que las ventas de Black Friday descendieron, las del Cyber Month superaron los niveles pre-pandemia en todo el mundo. Esto revela que los consumidores están comprando antes y aprovechando las ofertas más allá de los momentos de compra habituales.

Por eso, lo ideal es que los Profesionales del Marketing no desaprovechen ninguna oportunidad a lo largo de toda la temporada, en lugar de centrarse en momentos puntuales de promociones de ventas. Aunque puede que los consumidores aún no se hayan decidido por qué comprar, siempre están en «modo compra», por lo que cualquier interacción positiva con ellos puede ayudar a los Profesionales del Marketing a lograr mejores resultados.

2. Basa cada punto de contacto con datos propios e inteligencia artificial.

Dado que cada interacción es una oportunidad para crear una experiencia rica para los consumidores, cada punto de contacto publicitario debe personalizarse lo máximo posible. Este nivel de personalización requiere datos propios e inteligencia artificial, que ayuden a los Profesionales del Marketing a entender a los consumidores y a activar las campañas que les aporten más valor.

Por ejemplo, los Profesionales del Marketing pueden aprovechar los datos de inventario para asegurarse de que sus anuncios solo presentan productos en stock que no presenten problemas en la cadena de suministro. Así se evitan experiencias negativas en las que los consumidores ven anuncios de artículos agotados y se llevan una decepción cuando ven que se han agotado tras hacer clic en el sitio web de la marca o el retailer. El uso de datos propios y de inteligencia artificial puede ayudar a construir la reputación de los Profesionales del Marketing como personas organizadas y de confianza, lo que es especialmente importante en esta época del año.

Y el buen aprovechamiento de los datos propios en estas fechas, o la realización de campañas que logren recopilar más datos propios, ayudará a los Profesionales del Marketing a preparar sus estrategias para el futuro, ya que los datos propios tienen gran durabilidad y no dependen de las cookies de terceros ni de los IDFA. Y como las campañas de la Temporada Alta de Compras tienden a ser de mayor volumen, es un buen momento para que los Profesionales del Marketing prueben más soluciones para atraer a nuevas audiencia, como la segmentación contextual que les ayuda a llegar a clientes nuevos o difíciles de encontrar, así como la publicidad en los sitios web de los retailers para atraer a los consumidores, al tiempo que se optimizan los modelos publicitarios para el futuro de los medios segmentables.

3. Reduce la fragmentación en tu pila tecnológica.

No es ningún secreto que el sector de la publicidad está profundamente fragmentado. Esto provoca lagunas en el extremo de la demanda y de la oferta del ecosistema, que crean ineficiencias en las pilas tecnológicas de los Profesionales del Marketing y, en última instancia, les hacen perder un valioso presupuesto publicitario. Se ha llegado a calcular que solo el 51% del gasto de los Profesionales del Marketing llega a los propietarios de medios debido a estas ineficiencias2, lo que supone un importante despilfarro.

Por ello, los Profesionales del Marketing deben ser estratégicos a la hora de elegir a sus partners, para asegurarse de que trabajan con empresas que reducen al mínimo esas lagunas, en lugar de ampliarlas. Un socio tecnológico ideal conecta el extremo de la compra y el de la venta para ayudar a gestionar y activar los datos en ambos lados del ecosistema, optimizando la eficiencia y los resultados de la campaña.

Impulsando mejores resultados comerciales

Sea como sea, un enfoque prometedor para los Profesionales del Marketing durante la Temporada Alta de Compras, y en el futuro, es poner al consumidor en el centro de su estrategia. Esto se consigue aprovechando los Commerce Media, que utilizan datos propios e inteligencia artificial para determinar qué consumidores están muy interesados o in-market para los productos o servicios que las marcas y los retailers venden, para así garantizar más valor en todos los extremos.

El equipo de Criteo es consciente de que este es un momento crucial para los Profesionales del Marketing y estamos trabajando en la creación de nuestra Commerce Media Platform, aprovechando las tecnologías de la oferta y la demanda, y una red de medios propios (First-Party Media Network) que conectaría la publicidad de nuestros clientes tanto en el extremo de la compra como en el de la venta para obtener los mejores resultados comerciales. Estas capacidades se basarán en los 15 años de experiencia que tenemos en el desarrollo de tecnología de inteligencia artificial (IA) para encontrar la audiencia perfecta y personalizar las experiencias comerciales durante todo el año.

Gracias al uso de datos comerciales propios, la IA y un enfoque que prioriza la privacidad, los Commerce Media crearán mejores experiencias para los consumidores, ya que solo les ofrecerán anuncios de aquello en lo que han mostrado activamente interés, y solo de aquellos anunciantes a los que han dado su consentimiento. De este modo, se crearán relaciones sólidas y de confianza entre los consumidores y los Profesionales del Marketing que irán más allá de la temporada navideña hacia un futuro halagüeño.

Descubre más insights para basar tu estrategia estacional en nuestro El Informe sobre la Temporada Alta de Compras de 2021. ¡Rellena este formulario para hacerte con él!

1The Harris Poll and OpenX, “The open web vs. the walled garden”, 2020

2ISBA/PwC Supply Chain Transparency Study, 2020

Megan Clarken

Megan Clarken es la Chief Executive Officer de Criteo. Anteriormente, Megan ocupó diversos puestos de responsabilidad en Nielsen, tanto en el ámbito comercial como de productos, incluido el cargo de Chief Commercial Officer de Nielsen Global Media, Presidenta de Watch, los servicios de Media Measurement de Nielsen y Presidenta de Product Leadership. Antes de trabajar en Nielsen, Megan ocupó puestos directivos en importantes publishers y proveedores de tecnología online, entre ellos, Akamai Technologies y ninemsn en Australia.

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