Por qué la «Cookiepocalypse» no es un “Problema futuro” y cómo los Profesionales del Marketing pueden prepararse ahora

julio 23, 2021

El pánico en torno a la «Cookiepocalypse» me recuerda al miedo al efecto 2000 cuando todo el mundo pensaba que un virus informático se colaría en los sistemas digitales que controlaban todo, desde el sector bancario al sector de viajes, la administración de la energía nuclear y muchos otros sectores más. Pero una gran diferencia entre el efecto 2000 y la cuenta atrás para el final de las cookies de terceros es que el primer caso acabó teniendo poco impacto al final, mientras que la Cookiepocalypse será el verdadero efecto 2000 para los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios, ya que hará tambalear por completo, las bases del ecosistema online que conocemos.

En concreto, en el caso de la publicidad digital, este cambio tendrá consecuencias reales y generalizadas que afectarán a todo el sector publicitario. Y, a diferencia del efecto 2000, sabemos lo que está en peligro si no nos preparamos para ello ahora, y las consecuencias son graves. Para los Profesionales del Marketing, la repercusión incluye pérdida de personalización, segmentación limitada, optimización ineficaz, poca o nula visibilidad del proceso de compra del consumidor y mediciones imprecisas y fragmentadas. Los propietarios de medios se enfrentan a reducciones masivos en su flujo de ingresos por perder la capacidad de entender a sus audiencias y de crear los tipos de experiencias de calidad que ofrecen hoy en día.

Pero si el sector de la publicidad puede evitar una catástrofe similar a la del efecto 2000 abordando estas implicaciones y sustituyendo, de manera fluida, las contribuciones positivas de las cookies de terceros, esto dará inicio a un capítulo más seguro para la privacidad en su evolución. Garantizará un intercambio de valor equitativo entre los consumidores y los Profesionales del Marketing y propietarios de medios que les interesa, al tiempo que les dará más transparencia y control sobre sus preferencias de datos. En otras palabras, es una oportunidad única para que todos los agentes del ecosistema caminen en la dirección adecuada y den paso a la próxima evolución de internet

Hace poco, Google amplió el plazo de eliminación de las cookies hasta finales de 2023, y aunque este tiempo extra es necesario, no significa que esto se convierta en un “problema futuro”. Tenemos la oportunidad hoy en día, de preparar y crear una base sólida para la nueva era de la publicidad digital.

En los 2 próximos años, nos dejaremos guiar por nuestra visión de ofrecer experiencias más ricas a todos los consumidores. Esto incluye ayudarles a tener el control sobre sus datos y experiencia y a sentirse cómodos con la forma en que se comparten sus datos y con quién se comparten, y con el valor de retorno de la elección, el contenido de calidad y la flexibilidad. Con ese espíritu, compartimos contigo 3 formas en que los Profesionales del Marketing pueden prepararse ahora para evitar otro pánico similar al del efecto 2000 con la cuenta atrás de las cookies:

1. Construye una estrategia de datos propios

Los datos propios son la información que tú, como Profesional del Marketing o propietario de medios, recibes directamente de los consumidores con los que te relacionas. Estos consumidores han optado por compartir sus datos contigo y, a cambio, puedes llegar a ellos con anuncios, recomendaciones de productos, experiencias de sitio y mensajes personalizados.

Aunque los datos propios siempre han sido importantes, serán cruciales para ayudar a los Profesionales del Marketing a entender el proceso de compra de cada consumidor una vez hayan desaparecido las cookies de terceros, ya que necesitarás formas alternativas de llegar y encontrar a los consumidores online. Y los propietarios de medios necesitarán datos de terceros para garantizar una monetización continuada y experiencias de usuario excepcionales en tus sitios web.

Nuestra respuesta a esta nueva era de publicidad programática, tanto para los Profesionales del Marketing como para los propietarios de medios es la First-Party Media Network, que galardonada recientemente con el premio 2021 Premios Digiday Media for Best First-Party Data Strategy. Esta red se construye a partir de una combinación de integraciones Demand-Side y Supply-Side, así como datos comerciales sin precedentes e inteligencia artificial (IA) avanzada para activar estrategias de audiencia holísticas y generar resultados comerciales medibles.

2. Adelántate a otros cambios en materia de identidad

Si bien el crecimiento de tus datos propios es importante, generarás el mayor valor al enriquecerlos a través de la First-Party Media Network, que permitirá conexiones a través de identificadores duraderos que se aislarán de posibles posteriores actualizaciones de identidad. Dichas IDs incluyen IDs anónimas propias, emails y números de teléfono cifrados, códigos postales, IDs de hogares y datos transmitidos de identificadores de terceros como RampID, netID y Unified ID 2.0.

También puedes construir tu base de identidades probando soluciones single-sign-on (SSO), tales como OpenPass, que dan la opción a los consumidores dar o no su consentimiento (opt-in u opt-out) para que los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios recopilen sus datos. OpenPass se utiliza para llegar a los consumidores registrados, así como a los consumidores no registrados en el internet abierto. Se desarrolló como una solución de código abierto, poniéndola a disposición del sector en general a través de prebid.org. Tiene como objetivo crear experiencias más ricas, incluso para aquellos consumidores no registrados que optan por preferencias de personalización más suaves, pero que siguen mostrándoles aún así grandes anuncios, ofertas y contenidos sin tener que recurrir a pagos o los boletines de noticias.

3. Haz crecer tu audiencia incremental

De aquí a que las cookies de terceros queden obsoletas, también es importante probar soluciones alternativas de identidad y segmentación que satisfagan tus objetivos publicitarios y lleguen a nuevas audiencias. Tanto los Profesionales del Marketing como los propietarios de medios tienen ahora una oportunidad única, mientras las cookies de terceros sigan activas, para saber cómo será el futuro post-cookie.

Las formas de hacerlo incluyen la prueba de soluciones independientes de cookies a través de la segmentación individualizada, así como ofertas de grupos de interés y segmentación por contexto. También puedes compartir los atributos de los clientes y los datos de compra en tienda física, para optimizar aún más las campañas segmentadas entre tus mejores clientes potenciales con el modelado Lookalike con las soluciones omnicanal. Si pones en práctica estos cambios preparatorios en la actualidad y pruebas nuevas soluciones in-market, podrás aprender más ahora y establecer tus estrategias de manera apropiada.

Siguientes pasos para no depender de las cookies de terceros

Dado que la creación de una sólida estrategia de datos propios es lo más importante para los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios, puedes dar tus primeros pasos compartiendo tus datos propios con la First-Party Media Network. También puedes accionar tus datos y utilizar las campañas de segmentación por contexto, grupos de interés y omnicanal para encontrar a nuevos usuarios, lo que te ayudará a ampliar tus audiencias propias ahora, antes de que lleguen a su fin las cookies de terceros.

No nos equivoquemos, el pánico del efecto 2000 está justificado en este caso, pero existe la oportunidad de adaptarse hoy para beneficiarse de ventajas competitivas que preparen a tu negocio en el futuro y deleiten a tus consumidores con una mayor relevancia de una manera segura para la privacidad.

Habla con un experto de Criteo hoy sobre cómo incorporar tus datos en la First-Party Media Network para seguir triunfando en un mundo postcookies.

Megan Clarken

Megan Clarken es la Chief Executive Officer de Criteo. Anteriormente, Megan ocupó diversos puestos de responsabilidad en Nielsen, tanto en el ámbito comercial como de productos, incluido el cargo de Chief Commercial Officer de Nielsen Global Media, Presidenta de Watch, los servicios de Media Measurement de Nielsen y Presidenta de Product Leadership. Antes de trabajar en Nielsen, Megan ocupó puestos directivos en importantes publishers y proveedores de tecnología online, entre ellos, Akamai Technologies y ninemsn en Australia.

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