El cross-device tracking es un concepto relativamente reciente que apareció en nuestras vidas hace apenas unos años. Surge del análisis de la experiencia de consumo y como consecuencia de la gran cantidad de dispositivos diferentes que empezaron a utilizar los consumidores.
Los marketers entendieron que, si querían llegar de una forma más efectiva a sus potenciales clientes, debían centrarse en la unificación; es decir, considerar y tratar al mismo usuario, independientemente del dispositivo que utilizase (smartphone, tablet u ordenador), como una misma persona y no como consumidores distintos.
Todos hemos experimentado el cross-device alguna vez. Por ejemplo, vas al trabajo por la mañana y usas tu smartphone para entrar en tu tienda favorita de ropa, llegas a la oficina y vuelves a echar un vistazo en el ordenador a esa camiseta que te ha encantado y, por la noche, desde el sofá de tu casa, finalizas la compra desde la tablet después de haber visto la camiseta hasta en tres dispositivos distintos. Los marketers, a través de situaciones como esta, se dieron cuenta de ese cambio de hábitos y de comportamiento.
Hay que entender que existen productos para cada dispositivo y momentos donde se está más receptivo o más reacio a la conversión. Una vez se hubo tomado nota de esto, nació una forma nueva de entender el marketing: el cross-device tracking, que no es más que una técnica que permite analizar y explotar el comportamiento del consumidor en función del dispositivo que esté utilizando.
La finalidad del cross-device tracking es saber que el usuario es el mismo en cualquier dispositivo, aunque su comportamiento en cada uno de ellos presenta matices. Identificar a los consumidores en cada dispositivo y descifrar esos matices en sus comportamientos permite diseñar ofertas más personalizadas y, por consiguiente, tener mayores posibilidades de éxito a la hora de la venta.
Modelos de identificación
Encontramos tres modelos de identificación. Uno de ellos, el User Authentication Method (UAM), está relacionado con la identificación del usuario a través del inicio de sesión. La principal ventaja de este método es que no hay mucho margen de error, ya que el usuario se ha identificado con su cuenta. Sin embargo, cuenta con una desventaja: la limitación con nuevos usuarios. Hasta que estos no se registren con un perfil, no podrán ser identificados.
Otro modelo de identificación es el Walled Garden Method (WGM), relacionado con los datos. Una red de compañías de terceros ofrece datos almacenados entre el ID de usuario y un dispositivo. El punto negativo es que los datos ofrecidos por estas compañías son estadísticos y no personalizados.
Por último, encontramos el Device Fingerprinting Method (DFM). Una combinación de algoritmos y de parámetros que permiten que se genere una huella digital del dispositivo que se esté utilizando. Es el menos exacto de los tres métodos, pero combinándolo con cualquiera de los anteriores, puede convertirse en la clave del éxito.
Si nos centramos en las generaciones más jóvenes, capitaneadas por los millenials, los marketers deberán adaptarse a las nuevas necesidades que surgen con el desarrollo de la tecnología. Los consumidores están constantemente conectados a distintos dispositivos y realizan compras combinadas, dependiendo del lugar en el que se encuentren o el dispositivo que tengan más a mano. Por ello, el cross-device tracking no se centra solo en la conversión, sino que descifra el Customer Journey del cliente, lo que facilita una personalización más afinada, que siempre es sinónimo de éxito en conversiones y ventas.
