La rete di Google Shopping continua ad essere un canale incredibilmente forte per marketer e retailer. Tuttavia, poiché l’utilizzo della piattaforma è diventato sempre più ampio, hanno avuto origine alcuni concetti errati.
David Schwartz, VP, Sales & Account Strategy presso Criteo e Kevin Wetherby, Shopping Commercial Lead presso Google, hanno ospitato recentemente un webinar per smontare e dissipare i miti più diffusi in proposito. Hanno approfondito quello che i marketer devono sapere e hanno fornito alcuni consigli che è possibile implementare immediatamente nelle proprie campagne con Google Shopping.
Ecco i cinque miti e le verità che stanno dietro:
Mito N° 1: Google shopping è solo per le vendite online.
Verità N° 1: L’attività online porta a vendite in-store. I dati Criteo rivelano che il 64% di tutti gli acquisti in-store negli USA vengono influenzati da azioni digitali. Al contrario, 1 ricerca su 3 effettuata su dispositivo mobile si basa sulla posizione. Non c’è dubbio che offline e online oggi convergono più che mai.
Mito N° 2: Lo shopping online inizia su Amazon.
Verità N° 2: I consumatori iniziano i loro percorsi di shopping in diversi punti del Web. Google ha visto una crescita del 162% degli utenti che utilizzano il suo motore di ricerca quando cercano prodotti e il 13% degli utenti inizia la sua ricerca sui siti di proprietà dei retailer. Le strategie dei retailer devono tenere in considerazione che gli utenti scoprono prodotti in molti punti diversi del Web.
Mito N° 3: Tutti i prodotti si convertono in modo simile su dispositivo mobile.
Verità N° 3: Prodotti diversi hanno prestazioni diverse su dispositivo mobile. Non esiste un solo tasso statistico di conversione valido per tutte le categorie di prodotti su mobile, tablet o desktop. Articoli di moda e di lusso, quali abbigliamento e scarpe tendono ad avere conversioni più elevate su dispositivi mobili mentre alcuni articoli di lusso presentano tassi più elevati sui desktop.
Mito N° 4: I prodotti devono essere segmentati per categoria e brand.
Verità N° 4: L’inserzionista deve stabilire come dividere al meglio i prodotti. In molti casi, sono anche altre caratteristiche del prodotto, quali colore, modello e prezzo, a giocare un deciso ruolo nelle abitudini di ricerca dei clienti. Ciascun catalogo di prodotti è esclusivo e i retailer devono studiare i loro dati per vedere quali sono gli elementi che stimolano la performance.
Mito N° 5: Tutti gli utenti che completano la stessa azione devono avere lo stesso modificatore di offerta.
Verità N° 5: Gli inserzionisti possono creare elenchi di remarketing multidimensionali più adeguati al valore dell’utente. Due clienti che completino la stessa azione sul tuo sito non significa necessariamente che abbiano lo stesso valore. I retailer devono utilizzare i loro dati per comprendere le sfumature dei singoli percorsi di shopping e per ritagliare le loro strategie di conseguenza.
Nel webinar trattiamo ciascun mito molto più nel dettaglio. È possibile vederlo per intero qui.
Il tema che pervade tutti questi miti è che quei dati sono uno strumento ultrapotente. L’idea che ci sia un modo “universale” per impostare una campagna di Google Shopping di successo non corrisponde affatto al vero. La realtà è che ciascun prodotto, ciascuna categoria e ciascun cliente sono diversi. I marketer devono utilizzare i dati di performance delle loro campagne per testare e aggiustare continuamente il tiro e assicurare così il massimo del ROI.
Il webinar presentava un’appendice di domande e risposte, durante cui gli esperti condividevano i loro specifici suggerimenti e consigli su Google Shopping. Ecco alcune delle domande alle quali è stata data risposta.
Domanda: Come consigliate di implementare i modificatori per mobile?
A: L’aspetto più importante dell’implementazione di modificatori per mobile è la granularità, e anche che è diversa da una campagna all’altra e tra un’organizzazione e l’altra. Ma se l’avvio è difficile, consigliamo di guardare il livello del gruppo di pubblicità e quindi a seconda del gruppo di prodotti e della quantità di traffico, consigliamo di osservare la sua performance per effettuare delle modifiche, se necessario.
Q: Quale attributi di abbigliamento dovrebbe utilizzare un retailer quando struttura le sue campagne?
A: Abbiamo visto molti retailer di abbigliamento assegnare genere e brand come attributi dei prodotti. Detto questo, è molto importante studiare i propri KPI oltre che i dati che sono stati raccolti, per decidere che cosa funziona per i propri prodotti specifici. Ad esempio, nel proprio catalogo possono essere presenti prodotti che si vogliono distinguere dagli altri perché si vendono bene e quindi si vogliono mettere in evidenza.
Q: Per una società che vende forniture commerciali, quali sono le opzioni di una buona struttura tra tipo di prodotto e brand?
A: È possibile focalizzarsi sul prezzo di vendita, sui tipi di prodotto e forse anche su come mettere in evidenza i singoli prodotti per SKU, a condizione di possedere abbastanza dati per garantirsi un buon tasso di conversione e un buon ROI.
Q: Quali sono per Google gli attributi più importanti dei feed quando si tratta di mostrare una pubblicità PLA (Product Listing Ad)?
A: Consigliamo prima di tutto di focalizzarsi sull’UPC o sull’identificatore esclusivo del prodotto. Quindi sul titolo e sul tipo di prodotto, ed infine sulla descrizione. Google utilizza il tipo di prodotto e l’impostazione della campagna per favorire la definizione del prodotto all’interno del suo sistema; è importante quindi che sia impostato correttamente. Dal momento che il sistema utilizza il machine learning per migliorare i suoi algoritmi, quelle variabili diventano ancora più importanti.
Q: Ci sono molti diversi modificatori di offerta per Google Shopping. Che cosa consigliate di fare perché i modificatori lavorino insieme?
A: A volte gli inserzionisti utilizzano diversi modificatori, quali dispositivo, geolocalizzazione, audience, ora e giorno della settimana, e spesso non sono variabili completamente indipendenti. Raccomandiamo vivamente di testare gli elementi sui quali si agisce con i modificatori. Ad esempio, alcuni inserzionisti compiono pesanti modifiche all’audience, ma gli utenti potrebbero condividere alcuni degli attributi e ciò potrebbe condurre ad una eccessiva offerta. La chiave consiste nello scoprire quello che funziona e quello che invece no, isolando gli specifici modificatori. È anche una buona idea compiere verifiche di tanto in tanto, per valutare la performance complessiva.
Q: Per una società che vende abbigliamento, mobili e prodotti cosmetici, dovremmo avere strutture di campagne diverse per ogni categoria?
A: La migliore risposta è che non si tratta di una soluzione “universale”. Raccomandiamo di utilizzare i propri dati e di strutturare le proprie campagne su quello che è maggiormente legato alla performance.
Ci auguriamo che tu abbia trovato tutto questo utile. Se ti interessa sapere come sfatare questi miti su scala, inviaci una mail CriteoPredictiveSearch@Criteo.com.
