L’Apocalisse dei cookie non è un problema che riguarda il futuro. Ecco come i marketer possono prepararsi.

luglio 23, 2021

Il panico che ruota intorno all’Apocalisse dei cookie mi ricorda il terrore legato al Millennium bug, quando ognuno pensava che un bug del computer avrebbe creato criticità ai sistemi digitali che controllavano tutto, dal banking, ai viaggi aerei, alla gestione dell’energia nucleare e altro ancora. Ma esiste una grande differenza tra il Millennium bug e il conto alla rovescia dei third-party cookie: il primo ha finito per avere un impatto minimo sul business, mentre l’Apocalisse dei cookie sconvolgerà le fondamenta dell’ecosistema online, con grandi ripercussioni sulle attività di marketer ed editori.

In particolare, per il settore del digital advertising questo cambiamento avrà conseguenze concrete e gravi, ma essendo consapevoli della posta in gioco possiamo prepararci ad affrontarle. Per i marketer, tra le ripercussioni ci saranno perdita di personalizzazione, addressability limitata, ottimizzazione inefficace, poca o nessuna visibilità del consumer journey e misurazione frammentata e imprecisa. Gli editori d’altro canto stanno affrontando ingenti tagli di revenue, che causeranno la perdita di capacità di comprendere le loro audience e di creare le esperienze di qualità che offrono oggi.

Ma se l’industry pubblicitaria può evitare una catastrofe simile al Millennium bug affrontando queste criticità e trovando una soluzione ai third-party cookie, darà vita a un nuovo capitolo della sua evoluzione più privacy-safe. Questo garantirà ai consumatori uno scambio di valore equo con i marketer e gli editori a cui sono interessati, fondato su maggiore trasparenza e controllo delle preferenze d’uso relativamente ai loro dati. In altre parole, per tutti gli stakeholder dell’ecosistema è un’opportunità per agire in modo giusto e passare alla prossima evoluzione di Internet.

Google ha recentemente rimandato alla fine del 2023 la data dell’interruzione dei cookie ma, anche se il tempo extra è necessario, non significa che questo sia un problema che riguarda il futuro. È oggi che si presenta l’opportunità di preparare e creare una solida base per la nuova era del digital advertising.

Se guardiamo ai prossimi due anni, la nostra vision ci guida: far vivere esperienze più ricche a ogni consumatore. Questo significa aiutare i consumatori ad avere il controllo e la sicurezza dei loro dati, di come vengono condivisi e con chi, con la garanzia di un ritorno di valore in scelta, contenuti di qualità e flessibilità. Ecco, quindi, tre modi in cui i marketer posso prepararsi per evitare che il conto alla rovescia dei cookie causi un panico simile a quello del Millennium bug.

1. Crea la tua strategia di dati first-party

I dati first-party sono le informazioni che un marketer o un editore riceve direttamente dai consumatori con cui ha delle relazioni. Questi consumatori hanno accettato di condividere i loro dati e, in cambio, tu sei in grado di raggiungerli con annunci personalizzati, raccomandazioni sui prodotti, esperienze sul sito e messaggi.

I dati first-party sono sempre stati importanti, ma diventeranno cruciali nell’aiutare i marketer a conoscere il percorso commerciale di ogni persona quando i third-party cookie verranno abbandonati, dato che saranno necessarie modalità alternative per raggiungere e trovare i consumatori online. Gli editori, inoltre, avranno bisogno dei dati first-party per garantire sui loro siti costante monetizzazione ed esperienze utente eccezionali.

La nostra risposta, sia per i marketer che per gli editori, a questa nuova era di programmatic advertising, è il First-Party Media Network, che ha recentemente vinto il 2021 Digiday Media award per la migliore strategia di dati first-party. Questo network è creato su una combinazione di profonde integrazioni della domanda e dell’offerta, di dati esclusivi sul commerce e di machine learning avanzato, per attivare strategie olistiche di audience e generare risultati commerciali misurabili.

2. Anticipa i cambiamenti di identity

Anche se l’aumento dei tuoi dati first-party è importante, potrai generare il massimo del valore arricchendoli con il First-Party Media Network, attivando collegamenti tra identificatori che non verranno influenzati da ulteriori aggiornamenti dell’identity. Tra questi vi sono ID anonimi first-party, email codificate, numeri di telefono criptati, codici postali, ID Household e dati trasmessi da identificatori third-party, quali RampID, netID e Unified ID 2.0.

Puoi anche creare la tua base per l’identity provando soluzioni single-sign-on (SSO), quali OpenPass, che aiuta i consumatori a dare il loro consenso (o a negarlo) per la condivisione dei loro dati con marketer ed editori. OpenPass serve a raggiungere i consumatori che hanno effettuato o meno l’accesso su tutto l’open Internet. È stato sviluppato come soluzione open-source, rendendolo ampiamente disponibile all’industry attraverso prebid.org. L’obiettivo è creare esperienze più ricche anche per i consumatori che non hanno effettuato l’accesso e che scelgono preferenze di personalizzazione più limitate, mostrando loro annunci, offerte e contenuti di alta qualità senza bisogno di paywall o di newsletter.

3. Fai crescere le tue audience

Cominciando già ora e fino all’abbandono dei third-party cookie, è importante anche provare identity e soluzioni alternative, adeguate ai tuoi obiettivi pubblicitari e in grado di raggiungere nuove audience. Oggi che i third-party cookie sono ancora in uso, sia ai marketer che agli editori si presenta l’esclusiva opportunità di sapere come sarà il futuro post-cookie.

Tra i modi per farlo vi è quello di provare soluzioni senza cookie mediante il targeting addressable one-to-one, oltre che la pubblicità basata su coorti o sul contextual. Puoi anche condividere le caratteristiche dei clienti e i dati degli acquisti offline per ottimizzare ulteriormente le campagne sui tuoi clienti potenziali grazie al lookalike modeling e alle soluzioni omnichannel. Implementando da oggi queste modifiche e testando nuove soluzioni in-market puoi aumentare le tue conoscenze e impostare le tue strategie di conseguenza.

I passi successivi verso l’indipendenza dai third-party cookie

Sapendo che la strategia di dati first-party è ben presente nella mente di inserzionisti ed editori, puoi iniziare trasmettendo i tuoi dati first-party al First-Party Media Network. Puoi anche attivare i tuoi dati e utilizzare campagne contextual, di coorti e omnichannel per trovare nuovi utenti che contribuiranno ad espandere le tue audience first-party, prima che i third-party cookie vengano abbandonati.

Non fare l’errore di sottovalutare il panico che questo evento provocherà. Sappi invece cogliere l’opportunità che, adeguandoti oggi, ti permette di approfittare dei vantaggi sulla concorrenza che renderanno la tua attività a prova di futuro, e ti consentiranno di stupire i tuoi clienti con maggiore pertinenza e rispetto della privacy.

Parla oggi stesso con un esperto Criteo su come integrare i tuoi dati nel First-Party Media Network per avere successo in un mondo post-cookie.

Megan Clarken

Megan Clarken è Chief Executive Officer per Criteo. In precedenza, presso Nielsen, Megan ha occupato diverse posizioni in ambito commerciale e del prodotto in qualità di senior leader, tra cui Chief Commercial Officer di Nielsen Global Media, Presidente di Watch (i servizi di Media Measurement di Nielsen), e Presidente di Product Leadership. Prima di Nielsen, ha occupato posizioni di senior leadership per grandi editori e provider di tecnologia online, tra cui Akamai Technologies e ninemsn in Australia.

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