Un mercato che cresce a doppia cifra (+21%) anche dopo l’aumento del 39% registrato nel 2020. Continua il trend positivo per i contenuti digitali, dai podcast, alla musica, dalle news al gaming, fino all’entertainment, che nel 2021 sono arrivati a sfiorare i 3 miliardi di euro. Non solo. Dopo la frenata provocata dalla pandemia, nel 2021 riprendono a crescere gli investimenti in advertising (+9%) sui contenuti e sulle piattaforme di distribuzione, superando la quota di 1 miliardo di euro.
Queste le principali evidenze dell’Osservatorio Digital Content – School of Management del Politecnico di Milano, che ha messo in luce l’esplosione della produzione e dell’offerta di contenuti, trainata da una domanda e da un consumo in forte aumento, frutti della spinta sulla digitalizzazione portata dalla pandemia. In funzione del contenuto esaminato, le dinamiche di mercato presentano però delle peculiarità, che vale la pena esplorare.
L’evoluzione della musica online
La musica rappresenta il contenuto digitalmente più evoluto. Oggi il digitale – trainato dallo streaming – copre infatti a livello globale più dei due terzi dei ricavi. Tale andamento si riscontra anche nel mercato italiano: la componente paid – ossia la spesa del consumatore italiano per sottoscrivere abbonamenti o per acquistare tracce musicali – supererà nel 2021 i 200 milioni di euro, in crescita del +31% rispetto al 2020.
La crescita è dettata principalmente dall’incremento del numero di consumatori italiani fruitori di musica digitale, con il 76% di consumatori nel 2021, rispetto al 68% del 2020. Il futuro del comparto digitale si prospetta roseo, grazie al fenomeno del live streaming, alla maggiore remunerazione da nuovi canali advertising e alla crescente diffusione di oggetti connessi, come Smart Speaker e Smart Car.
Le potenzialità dei podcast
Il podcast in questi ultimi anni sta decollando, ma ora l’attenzione globale sta ponendo sempre di più il focus sulla monetizzazione. In Italia il giro d’affari del settore è ancora contenuto, con una spesa dei consumatori associabile alla fruizione a pagamento di contenuti podcast di pochi milioni di euro.
Quello italiano è un mercato in forte crescita e dalle buone potenzialità, ma ancora in fase embrionale: il 28% degli Internet user intervistati nel 2021 ha infatti dichiarato di ascoltare podcast (era il 21% nel 2020), ma solo una quota marginale paga per la loro fruizione.
Audiolibri: solo l’8% paga per ascoltarli
Anche gli audiolibri hanno registrato una crescita importante. In Italia i consumatori che fruiscono di questo contenuto sono il 22% degli Internet user; solo l’8% però dichiara di farlo a pagamento, per una spesa complessiva che nel 2021 supererà di poco i 30 milioni di euro (comunque in crescita del +37% rispetto al 2020).
News online e raccolta adv
Sono quasi 4 utenti su 5 a fruire di contenuti informativi digitali, in lieve crescita rispetto al 73% del 2020, con in parallelo un calo – causa l’alleggerimento della situazione pandemica – del tempo medio giornaliero dedicato. Solo l’8% dichiara però di fruire di questi servizi a pagamento. Il modello prevalente di revenue per questo settore, cioè l’abbonamento, genera ancora ricavi contenuti: nel 2021 la spesa del consumatore italiano per fruire digitalmente di contenuti d’informazione raggiungerà i 73 milioni di euro, in crescita del 21% rispetto al 2020. Dopo questo biennio di aumento della domanda, la sfida per le testate giornalistiche è la fidelizzazione dei lettori.
La raccolta adv si conferma la fonte primaria per l’industry e nel 2021 raggiungerà i 520 milioni di euro, in crescita del +7% rispetto ad un 2020 in cui si era assistito a un calo dovuto al rallentamento economico degli investitori. Nel 2021 il valore tornerà quindi a superare, seppur di poco, la raccolta registrata nel 2019, segnale di una buona ripresa.
Up and down per gli eBook
La pandemia ha spinto il mercato degli eBook. Nel 2020, infatti, la spesa dei consumatori italiani è cresciuta del +35% superando i 100 milioni. L’effetto positivo sembra però essere in parte legato alle limitazioni al retail fisico causate dal lockdown. Nel 2021 la spesa registrerà un calo dell’8% circa, ma si tratta comunque di valori superiori al 2019. In media il 32% degli internet user italiani, prevalentemente le fasce più giovani, dichiarano di fruire di eBook e il 10% dice di farlo a pagamento.
Non c’è dubbio che i contenuti digitali continuino a crescere in Italia, giocando un ruolo sempre più da protagonisti nella vita dei consumatori. Comprendere le potenzialità dei diversi contenuti e le modalità di distribuzione è fondamentale per considerarli in una strategia marketing multicanale.
Solo integrando i dati e i segnali di interesse dei consumatori sulle diverse piattaforme, i retailer possono personalizzare gli annunci e trarre il massimo valore da ciascun cliente.
