Che cosa sta succedendo nel panorama Media italiano? Nel 2020 l’Internet Advertising non solo ha registrato una leggera crescita rispetto all’anno precedente, ma per la prima volta supera la leadership della TV. E per il 2021 le previsioni sono di una crescita a due cifre: è quanto emerge dalla ricerca recentemente presentata dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.

Internet advertising: le stime per il 2021

Dopo una forte contrazione all’inizio della pandemia, il canale Internet ha registrato una buona ripresa, segnando a fine 2020 un +4% rispetto all’anno precedente e raggiungendo i 3,45 miliardi di euro. Il trend positivo continuerà anche nel 2021 e si attesterà su una crescita a due cifre (+14%). Il mercato potrebbe così superare il valore di 3,9 miliardi di euro, grazie soprattutto ai nuovi investimenti online di soggetti che, a causa della pandemia, hanno dovuto riposizionarsi sui canali digitali, facendo crescere il numero degli investitori.

A beneficiare di questi ulteriori investimenti saranno soprattutto gli Over The Top (OTT, ossia i grandi player internazionali). Il mercato dell’Internet Advertising rimane infatti saldamente nelle mani di questi player e passerà dal 78% nel 2020 al 79% a fine 2021.

Il mercato dei Media in Italia

Nel 2020, il mercato dei Media in Italia, comprensivo della raccolta pubblicitaria e dei ricavi dalla vendita di contenuti, ha chiuso a 14,5 miliardi di euro con una diminuzione del 6% rispetto al 2019, dato più positivo rispetto alle prime stime che prevedevano una flessione addirittura a due cifre. Con un -8% è la componente pubblicitaria a rilevare la contrazione maggiore, mentre è più contenuta quella della componente dei Media a pagamento (-4%).

Anche se il peso dell’advertising (55%) resta superiore rispetto ai ricavi da vendita (45%), a fine 2020 la componente pubblicitaria ha registrato un calo di circa 700 milioni, riportando così il mercato ai valori del 2015. L’Internet advertising vale il 43% del totale e supera per la prima volta in Italia la leadership della TV, la cui quota si assesta sul 41%; seguono Stampa (9%), Radio (4%) e Out of Home (3%).

I formati dell’internet advertising

Se prendiamo in esame i vari formati, al primo posto troviamo la Display Advertising che vale il 64% dell’intero mercato. Trainata dalla componente Video (+7%), nel 2020 ha superato i 2,2 miliardi di euro (+6%), e si prevede una crescita pari al +14% per il 2021.

Nel 2020 la raccolta pubblicitaria sui motori di ricerca (Search Advertising) ha raccolto il 28% degli investimenti e ha fatto registrare un +4% raggiungendo quota 955 milioni di euro nel 2020. Per il Search Advertsing quest’anno si stima un incremento del 12%, una crescita a doppia cifra mai registrata negli ultimi anni e dovuta in particolare ai budget stanziati dai “nuovi investitori” sui canali digitali.

Classified e eCommerce Advertising hanno chiuso il 2020 con un calo del-5% rispetto al 2019, ma per il 2021 è previsto un forte rimbalzo con una tendenza che potrebbe superare anche il +20%.

Infine, la crescita dell’Audio Advertising, a fronte di un mercato ancora ridotto (14 milioni di euro a fine 2020, +19% rispetto al 2019), è stata comunque rallentata dal contesto generale dell’ultimo anno: nel 2021, infatti, potrebbe registrare un trend ancora più positivo, con una crescita nell’intorno del +30%.

Internet Media a pagamento: Video, Musica e News

Anche il mercato complessivo delle vendite di contenuti Media ha visto una contrazione nel 2020 (-4% rispetto al 2019). La componente derivante da Internet è ancora marginale (9%, pari a 623 milioni), anche se ha registrato una crescita del 55% rispetto all’anno precedente. Nell’anno segnato dalla pandemia, infatti, abbiamo assistito a un incremento generale nella fruizione di contenuti online da parte dei consumatori.

Al primo posto nel mercato degli Internet Media a pagamento troviamo i contenuti Video online (72%), seguono gli abbonamenti a servizi musicali (19%) e le news (9%). I Video online (+67%) si confermano il motore trainante della componente premium con un valore delle vendite pari a 447 milioni di euro. Il mercato della musica in streaming, nel 2020 si è attestato sui 118 milioni (+32% rispetto al 2019). Infine, si registra una crescita interessante anche per quanto riguarda il settore delle news a pagamento (+29%), con un valore delle vendite nel 2020 pari a 58 milioni di euro.

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