[연구조사] 여행산업에서의 고객 충성도에 대한 5가지 핵심 사항

여행 분야에서는 무엇이 고객을 충성 고객을 만들어줄까요? 여행 로열티 프로그램이 정말 효과가 있을까요? 크리테오는 어떤 요소들이 고객들로 하여금 특정 공급업체를 다시 이용하게 (또는 떠나게) 만드는지 알고 싶었습니다. 그래서 전 세계 4,000여 명의 여행자들을 대상으로 최근 “글로벌 여행 & 로열티 프로그램(Global Travel & Loyalty Programs)” 설문조사를 실시했습니다.* 주요 결과는 다음과 같습니다.

1. 여행 로열티 프로그램은 효과가 있습니다.

전체적으로, 전 세계의 응답자들은 여행 로열티 프로그램에 대단히 만족합니다. 82%는 여행 로열티 프로그램을 적극 활용한다고 대답했고, 81%는 제공되는 혜택이 가치가 있다고 대답했습니다. 응답자 4명 중 3명(76%)은 항공사 마일리지와 호텔 포인트로 얻는 가치에 대해 잘 이해하고 있었고, 72%는 할인 이외에 제공되는 혜택들을 누리고 있는 것으로 나타났습니다. (무료 항공권/숙박 혜택이 로열티 프로그램을 가입하는 주된 이유라고 대답한 응답자가 73%나 됩니다.)

여행 로열티 프로그램이 어느 정도 효과가 있지만(79%의 응답자들은 로열티 프로그램이 특정 항공사나 호텔 브랜드를 선택하는 주요 이유로 꼽음), 문제가 아주 없진 않습니다. 4명 중 1명 이상(27%)이 로열티 프로그램에 가입하는 것을 종종 잊어버린다고 대답했고, 28%는 이메일이 지나치게 많이 와서 때로 수신 거부를 선택한다고 대답했습니다.

2. 젊은층은 여행 로열티에 대해 (아직은) 별로 생각을 하지 않습니다.

15~24세의 응답자 중에서 로열티 프로그램(항공사/호텔/열차)에 가입한 응답자는 25% 뿐입니다. 65세 이상 연령층의 경우 43%가 가입한 것과는 비교가 됩니다. 거의 절반 정도의 응답자들이 로열티 프로그램에 가입하는 것을 잊어버려 혜택을 보지 못하는 것으로 나타났습니다.

밀레니얼 세대와 Z세대의 경우, 기존의 로열티 프로그램으로는 이제 더 이상 충분하지 않습니다. 이번 조사에 따르면, 이 세대들(그리고 다른 많은 이들)의 경우, 고객 충성도가 가격에만 달려 있다고 할 수 없습니다.

3. 밀레니얼 세대와 Z세대에 가장 큰 기회가 존재합니다.

설문조사에 참여한 응답자들 중, 15~34세 연령층의 응답자들은 여행 예산을 대폭 증가할 계획입니다. 그렇기 때문에, 많은 고객이 로열티 프로그램에 가입하지 않았거나, 가입을 해놓고도 가입했는지 모른다 할지라도, 이 연령층은 모든 여행업체에게 성장의 여지가 큰 핵심 고객층입니다.

매출을 향상하려면, 여행사들은 기존의 할인 혜택이나 좋은 딜 이외에도 소비자들을 인게이지시킬 수 있는 새로운 방법을 모색해야 합니다. 식사권이나 좌석 업데이트 등의 혜택을 제공하는 것은 한 시즌의 매출을 증가시키는데는 도움이 될 지 모르지만, 장기적인 관점에서 충성 고객을 만들려면 그 이상이 필요합니다.

4. 여행 충성도는 지역마다 차이가 있습니다.

로열티 프로그램과 브랜드 충성도는 지역에 따라 아주 다른 의미를 가집니다. 여행 로열티 프로그램의 시장 보급율도 큰 차이가 있습니다.

• 미국 고객들은 로열티 프로그램을 사랑합니다.
  • 미국 응답자들의 46%는 적어도 한 개 이상의 로열티 프로그램에 가입되어 있습니다. 영국의 경우, 이 수치는 23%로 떨어집니다. 이외에도, 연간 수입이 2만 불 이하인 미국 응답자들 중 24%는 여행 로열티 프로그램에 가입되어 있습니다. 영국 저소득층의 경우, 이 수치는 13%로 낮아집니다.
• 아시아 태평양 지역의 경우, 젊은층 고객들이 로열티 프로그램에 더 가입을 하는 편입니다.
  • 이 지역의 경우, 로열티 프로그램은 젊은층에서 더 인기가 있습니다. 15~34세의 응답자 84%는 로열티 프로그램을 좋아합니다. 65세 이상의 경우는 79%입니다.
• 유럽에서는 중장년층이 로열티 프로그램을 좋아합니다.
  • 로열티 프로그램이 젊은층에서 인기가 덜한 것은 사실이지만 (영국의 경우, 15~34세 연령층의 16%만 가입), 로열티 프로그램은 50~64세 연령층에서 새로운 오디언스를 찾았습니다.(영국 여행자들 중 89%가 로열티 프로그램 가입)

5. 사용자 친화성이 충성도를 향상시켜 줍니다.

크리테오의 설문조사에 따르면, 로열티 프로그램의 성공 여부는 딜이 아니라 프로그램을 얼마나 쉽고 편리하게 사용할 수 있는가에 달려 있습니다.

항공사, 호텔 또는 기차역에서 직접 예약하는 경우, 응답자들이 가장 중요하다고 꼽은 두 가지 사항은 사용자 친화성(쉽게 사용 가능)과 익숙함이었습니다. 특정 항공사를 예약하는 이유는 그 항공사의 로열티 프로그램의 회원이기 때문입니다. (35% 수긍) 그러나 호텔의 경우 이러한 요소는 훨씬 덜 중요해져서, 호텔은 26%, 온라인 여행사는 17%, 열차는 14%입니다.

2019년 가장 핫한 목표는 관련성입니다.

여행업계의 미래는 기존의 포인트 기반 로열티 프로그램 그 이상에 달려 있습니다. 더 많은 예약을 유도하고 고객(특히 밀레니얼 세대 및 Z 세대)과 강력한 관계를 구축하려면, 여행 공급업체들은 광고와 이메일은 물론 기억에 남을만한 원활한 고객 경험에 이르기까지 관련성에 우선순위를 두어야 합니다.

출처: Criteo Travel Study, 2019년 5~6월, N=4117.