오픈 웹에서 리테일 미디어의 부상

구글, 페이스북, 아마존, 애플 등 ‘빅4’는 오랫동안 대부분의 브랜드와 에이전시에게 디지털 광고와 동의어처럼 사용되어 왔습니다. 하나는 다른 하나 없이는 존재하지 않았습니다.

그러나 이러한 폐쇄형 플랫폼의 비용이 증가하고 있습니다. 크리테오의 최근 연구 보고서  ‘커머스의 미래 – 오픈 웹에서의 리테일 미디어의 부상’에 따르면, 영국 미디어 대행사의 고위 임원들은 1년 만에 이러한 채널에서의 판매 비용이 27%나 증가했다고 밝혔습니다.

미디어 대행사 임원과 마케터들은 이러한 플랫폼의 사용자들을 이해하는 것이 점점 더 어려워지고 있다고 말합니다. 온라인 개인정보 보호의 대대적인 변화와 어드레서블 광고의 미래로 인해 문제는 더욱 복잡해집니다.

그렇다면 마케터는 무엇을 할 수 있을까요? 가장 보편적인 해결 방법은 지출을 늘리는 것입니다. Facebook이나 Apple 같은 ‘폐쇄형 플랫폼’에 대한 투자는 전년 대비 29% 증가했습니다. 그러나 투자 수익을 줄이기 위해 더 많은 투자를 하는 것은 장기적인 해결책이 될 수 없습니다. 훨씬 더 실용적인 대안으로 등장한 리테일 미디어는 모든 마케터의 전략에서 빠르게 중요한 요소로 자리를 잡아가고 있습니다.

폐쇄형 플랫폼을 넘어

리테일 미디어가 마케터에게 제공하는 주요 이점 중 하나는 기본적으로 판매 시점에서 제품 광고를 다른 제품 목록과 결합할 수 있다는 것입니다. 설문조사 응답자 중 절반 이상이 이를 폐쇄형 플랫폼 캠페인과 비교해 두드러지는 이점으로 꼽았으며, 그 외에도 세부적인 고객 타겟팅(51%), 실제 구매와의 관련성(58%), 판매 증가(53%)를 들었습니다.

이 분야에서 리테일 미디어의 성과는 관련성을 높이기 위해 퍼스트파티 데이터를 사용하는 데서 비롯됩니다. 리테일러가 보유한 퍼스트파티 데이터에서 도출된 고객 인사이트를 통해, 리테일 미디어는 광고 캠페인의 규모를 적절하게 조정하고 광고주의 제품을 구매하고자 하는 인마켓 고객을 식별할 수 있습니다. 리테일 사이트는 근본적으로 브랜드에 안전한 광고 환경으로, 오래 전에 구축되어 견고하고 신뢰할 수 있는 리테일러 도메인을 기반으로 합니다.

또한 Boots, Asos, AO 같은 리테일러의 광고 비즈니스가 호황을 누리고 있다는 사실은 광고와 긍정적인 고객 경험이 상호 배타적이지 않다는 사실을 보여줍니다. 시선을 사로잡기 위해 브랜드들이 줄을 서서 비용을 지불하는 환경에서, 리테일러는 소비자의 경험을 향상시켜 주는 관련 제품을 보여줌으로써 더 많은 광고 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.

가속화  

이커머스가 성장하고 광고 업계에 큰 변화가 일어나고 있는 가운데, 마케터는 퍼스트파티 데이터에 기반해 잠재 고객 기반을 구축하고, 확장 및 활성화하는 데 도움이 필요합니다. 또한 미디어 소유주는 인벤토리의 가치를 높이고 고객에 도달할 수 있는 더 많은 방법이 필요합니다.

리테일 미디어는 미래에 준비된 광고 방식이며, 1년 전에 비해 많은 마케터들이 이 카테고리에 더 많은 예산을 할당하고 있습니다. 실제로, 대행사 응답자 중 약 절반은 현재 브랜드 성숙도가 높은 광고 환경을 제공하는 리테일러들이 너무 적다고 답했습니다. 이는 향후 이러한 파트너들 전반으로 지출을 다각화하겠다는 의지를 보여줍니다.

리테일 미디어의 인기가 왜 그리고 어떻게 증가하고 있는지, 그리고 브랜드가 이러한 변화의 순간을 최대한 활용하려면 무엇을 해야 하는지 알아보려면,  커머스의 미래 – 오픈 웹에서의 리테일 미디어의 부상 을 확인해 보십시오. 

¹2022년 2월 크리테오에서 의뢰한 ‘커머스의 미래’ 보고서.