앱 유저의 리텐션과 인게이지먼트 향상을 위한 전략

코로나19가 우리의 생활을 많이 바꿨습니다. 특히 집에 머무는 시간이 늘어나면서 모바일 앱 사용량이 대폭 늘어났습니다. 모바일 데이터 및 분석 플랫폼인 앱애니(App Annie)가 2020년 2분기 모바일 시장을 분석한 결과에 의하면 앱 다운로드 수, 사용 시간, 소비자 지출 항목에서 역대 최고치를 기록했습니다.

코로나 19로 인해 가장 주목을 많이 받았던 분야는 비즈니스, 피트니스, 그리고 교육 분야입니다. 해당 분야 앱 다운로드 증가율이 각각 115%, 75%, 50%로 두드러졌고, 그 외에도 게임, 엔터테인먼트 등의 분야에서도 다운로드 수가 대폭 늘어났습니다. 이러한 이례적인 상황을 발판 삼아 더욱 성장하기 위해서는 신규 유저를 지속해서 활성 사용자로 유지하는 것이 무엇보다 중요합니다. 특히 모바일 퍼스트(mobile-first) 혹은 모바일 온리(mobile-only) 기업의 경우 전체 매출 중에서 앱 매출이 많은 비중을 차지하고 있습니다.

이러한 시장 환경에서는 어떠한 앱 마케팅 전략을 펼쳐야 할까요? 어떻게 유저가 다시 앱을 사용하도록 만들 수 있을지에 관해 앱 마케팅 트렌드를 로열티 앱 중심으로 짚어 보겠습니다.

모바일 앱 유저 전략 수립이 정말 중요한 이유

앱 유저 전략을 수립이 정말 중요한 이유는 명확합니다. 특정 앱을 제외하고 많은 유저가 앱을 한두 번 사용한 후 더 사용하지 않기 때문입니다. 크리테오의 최근 앱 유저 데이터에 따르면 대부분의 유저는 스마트폰에 설치된 60~90개의 앱 중 단 3개의 앱에서 총 스마트폰 사용 시간의 77%를 소비합니다. 실제로 2019년 12월 5일에서 2020년 1월 8일까지의 기간 동안 분석한 크리테오 분석에 따르면, 49%의 유저가 앱을 단 하루 사용한 후 다시 사용하지 않습니다.

앱 유저 이탈 문제를 해결하기 위해 마케터는 지속해서 앱을 사용할 수 있도록 관여하는 데 집중해야 하는데요. 바로 유저 여정에서 유저의 앱 인게이지먼트를 향상시키는 것이 무엇보다 중요합니다.

유저는 앱 카테고리별로 시간을 얼마나 할애할까요? 1,341개의 앱 연동 파트너로부터 수집된 22억 명의 앱 유저를 분석한 데이터에 따르면, 평균 앱 세션당 사용 시간은 불과 ‘5분 38초’입니다. 분야별로 보면 엔터테인먼트, 콘텐츠와 관련된 앱의 평균 세션당 사용 시간이 8분으로 가장 길고, 뱅킹/파이낸스와 관련된 앱은 2분 남짓으로 가장 짧습니다.

또한 평균 앱 세션에서 발생하는 이벤트 수는 4.5개라는 결과가 분석됐습니다. 앱 내 이벤트에서 발생하는 유저의 인텐트 정보를 파악하는 데 있어 평균 4.5개의 이벤트 수는 충분하지 않을 수 있어 보다 많은 이벤트와 유저가 서로 인터렉션 할 수 있도록 유저의 인게이지먼트를 강화시켜야 합니다.

로열티 앱 유저의 라이프사이클

인앱 구매가 목적인 커머스 앱과는 달리 로열티 중심의 앱도 있습니다. 특정 시간 이상을 사용하도록 만드는 것이 목적인 일종의 구독 형태 기반의 멤버십 앱을 말합니다. 음악 스트리밍 서비스인 스포티파이(Spotify), OTT 서비스인 넷플릭스(Netflix), 웨이브(Wave), 그리고 오디오북 서비스인 윌라(Welaaa) 등이 대표적인 로열티 앱에 해당합니다. 이런 멤버십 앱의 마케터 또한 유저 인게이지먼트에 대해서 고민할 수밖에 없을 텐데요. 다음과 같은 고민을 하게 되지 않을까 싶습니다.

• 어떻게 하면 지속해서 유저를 앱 내로 유인하여 가능한 오랫동안 머무르게 할 것인가?
• 어떻게 해야 앱 내에 구현된 이벤트당 인터렉션을 많이 이끌어낼 수 있는가?
• 신규 유저를 획득하는 과정에서 어떻게 해야 회원가입과 같은 특정 액션을 일으킬 확률이 높은 유저만 끌어들일 수 있는가?

코로나 19로 인해 홈트에 관심이 생긴 유저는 피트니스 앱과 관련된 광고를 보거나 앱스토어에서 피트니스 앱을 검색해 비교 탐색 후 앱을 다운로드합니다. 문제는 피트니스와 같은 앱은 1일 차에 높은 유저 유지율을 보여주지만 이후 급격히 감소하여 14일 차 때는 전체 다운로드 유저 중 단 10%의 유저 리텐션이 유지됩니다. 게이밍 앱의 경우는 설치 후 30일 내 비활성화 유저의 비율이 전체 유저의 73% 수준입니다. 물론 게임의 장르마다 약간의 차이가 있지만, 대부분의 게임에서 리텐션 트렌드는 비슷합니다. 이 결과라면 신규 유저 획득에 들어간 마케터의 노력과 비용의 측면에서 봤을 때 큰 손실입니다. 조금 더 빈번하게 사용하는 수면 트랙킹 앱과 같은 라이프스타일 앱의 경우엔 앱 설치 30일 이후 11% 유저 리텐션을 보여줍니다.

크리테오의 트래킹 전문 파트너사인 어드저스트(Adjust)와 함께 2019년 상반기 유저 섹션이 가장 많은 1,000개의 앱 데이터를 분석해 보았는데요. 엔터테인먼트 카테고리의 앱이 유저 인게이지먼트 측면에서 가장 높았습니다. 특히 엔터테인먼트 카테고리 중 뮤직, 콘텐츠 구독 플랫폼의 앱 내 유저 활동이 가장 활발했습니다. 하지만 엔터테인먼트 앱은 우리 생활에서 가장 많이 쓰는 앱 카테고리임에도 불구하고 앱 설치 30일 후 유저 리텐션은 18% 밖에 되지 않아 생각보다는 높지 않은 수치를 보여줬습니다.

세계적으로도 앱 유저 리텐션 관리는 마케터에게 아주 중요합니다. 앱 마케팅을 투명한 미디어 파트너를 통해 실현한다면 시행착오를 줄일 수 있고 비용 대비 앱 유저의 리텐션을 개선할 수 있습니다. 그렇다면 모바일 퍼스트 기업들이 성공적인 앱 마케팅을 하기 위해 꼭 확인해야할 체크리스트에는 어떤 것이 있을까요? 다음 블로그, ‘모바일 퍼스트 기업의 성공적인 앱 마케팅을 위한 3가지 체크리스트’,에서 자세히 알아봅니다.

“앱 마스터클래스 웨비나 다시보기”에서 엔터테인먼트, 게임, 딜리버리 산업에서의 앱 마케팅 성공 사례와 구체적인 내용을 살펴보세요.