어드레서빌리티를 위한 다각적인 솔루션: 마케터가 알아야 할 사항

저희 고객사들이 가장 많이 하는 질문 가운데 하나는 서드파티 쿠키의 지원이 중단된 후 어떻게 광고 환경을 헤쳐 나가야 할 것인가 하는 것입니다. 인터넷 초창기부터 서드파티 쿠키는 소비자들에게 관련성 높은 광고를 제공하며, 광고 생태계의 모든 참여자들이 서로 소통할 수 있는 수단으로 ‘공통 언어’를 만들었습니다. 이러한 공통 언어에 대한 지원 중단이 시작되었으며, 2024년까지 단계적으로 완전히 중단되어 마케터가 소비자와 소통할 수 있는 방법이 사라질 위험에 처했습니다. 그러나 적절하고 다면적인 접근 방식을 사용하면, 더 강력한 실현 가능한 미래를 만들 수 있습니다.

이제 남아 있는 질문은 공통 언어가 사라지면 마케터와 미디어 소유자는 소비자와 어떻게 소통할 것인가 하는 것입니다. 크리테오는 다양한 새로운 어드레서빌리티 솔루션들에 신중하게 투자를 해왔으며, 각 솔루션은 전체 생태계를 위해 개인정보 보호와 규모, 정확성, 경제성에 대한 파트너들의 요구 사항을 충족하도록 설계되었습니다. 크리테오는 파트너들의 요구 사항을 충족하기 위해 준비한 전략과 제품에 확신을 갖고 있습니다. 이 블로그 게시물에서는 어드레서빌리티의 미래에 어떻게 접근해야 할지에 대해 자세히 설명해드리겠습니다.

여러 ‘쿠키 대응안’의 존재

크롬(Chrome)에서 서드파티 쿠키에 대한 지원을 중단하겠다는 구글(Google)의 발표가 나온 후, 많은 기업들이 그 대안으로 고유 식별자 사용을 두 배로 늘렸습니다. 지금 상황에서, 우리는 ‘쿠키의 단일 대안’을 모색하지 않고 있다는 사실은 분명합니다. 대부분 이러한 식별자는 확률적이며 게이트키퍼 및 추가 브라우저 제한에 의존하기 때문에, 모든 관련 당사자들에게 지속 가능한 대안이 아닙니다. 대부분은 단일 조직의 범위 내에서 어드레서빌리티(주소지정 역량)를 극대화하지만, 나머지 생태계와 상호 운용이 되지 않아 규모 확장에 한계가 있습니다. 식별자가 상호 운용되지 않는 한, 각 조직이 고유한 ‘언어’를 사용하게 되어 업계 분열이 야기될 것입니다.

어드레서빌리티의 미래는 브랜딩된 단일 식별자에 달려 있는 것이 아니라, 확장 가능하고 오픈소스이며 소비자의 동의가 있어야 하는 솔루션을 기반으로 구축될 것입니다. 마케팅 목적으로 이메일 주소를 공유하는 ‘어드레서블’ 소비자들에게 도달하는 것 외에도, 향후에는 인식된 ID가 없는 ‘비-어드레서블’ 소비자들에게 도달하게 해주는, 비-아이덴티티 도출 솔루션도 통합될 것입니다. 이러한 솔루션은 전체 수요망과 공급망에서 기능을 발휘하여 소비자들에게 더 큰 가치를 제공하고 마케터가 더 강력한 성과를 달성할 수 있도록 지원할 것입니다.

마케터가 전진하기 위한 더 나은 경로

다양한 솔루션이 필요하다는 사실을 감안해, 마케터는 타겟 광고를 사용해 직접적으로 접근할 수 있는 소비자와 접근할 수 없는 소비자 모두와 관계를 구축할 수 있도록 다차원적인 접근 방식을 수용해야 합니다. 이러한 접근 방식의 핵심은 퍼스트파티 데이터를 매칭하는 것입니다. 성공적인 브랜드는 자사의 퍼스트 파티 데이터를 퍼스트 파티 컨텍스트 신호를 포함한 다른 데이터 세트와 통합하여 자사의 데이터를 강화하고, 타겟 오디언스를 더 깊이 이해하며, 맞춤화된 메시지를 제공할 수 있습니다.

해시된 이메일은 익명 처리된 ID로, 개인 소비자를 식별할 수 있고 개인정보가 보호되는 공통된 수단을 제공하여 마케터들에게 효과적인 것으로 입증되었습니다. 해시된 이메일은 본질적으로 기술적인 ‘가명’의 역할을 수행하여 마케터가 개인 식별 정보를 수집하지 않고도 소비자를 식별할 수 있도록 합니다. 또한 마케터와 미디어 소유자의 데이터 세트가 복잡한 통합이나 파트너 구축 없이 통신할 수 있도록 지원하는 유일한 범용 도구로, 간단하게 활용할 수 있습니다. 수요와 공급 전반에서 데이터를 매치시킴으로써, 해시된 이메일은 통합 ID 생태계를 생성하여 확장을 지원하고 타겟팅 및 측정 기능에 대한 액세스를 용이하게 하는 공통 언어를 지원합니다.

크리테오의 일부 고객들은 이미 해시된 이메일로 성과를 향상시키고 미래 전략을 지원하고 있습니다. 현재 인터넷의 거의 4분의 1이 이미 서드파티 쿠키 없이 작동하므로, 쿠키를 지원하지 않는 브라우저에서 A/B 테스트를 할 수 있는 환경이 존재합니다. 크롬과 달리, 사파리(Safari)와 파이어폭스(Firefox)에서는 여전히 쿠키가 지원됩니다. 최근 한 클라이언트는 파이어폭스와 사파리에서 해시된 이메일을 사용해 수익을 52% 증가한 것으로 나타났습니다.

크리테오의 다면적인 어드레서빌리티 솔루션

크리테오 팀은 서드파티 쿠키가 더 이상 지원되지 않을 경우를 대비하여, 수년간 준비를 해왔습니다. 전사적인 협력을 통해, 크리테오는 현재와 미래의 어드레서블 소비자와 비-어드레서블 소비자 모두를 강화하고 서로 상호 작용하여 관련성을 높이도록 설계된 솔루션을 사용하는 다면적인 접근 방식을 개발했습니다.

크리테오의 퍼스트파티 미디어 네트워크는 쿠키가 존재하지 않는 환경에서 직접적으로 어드레서블 소비자들의 관심을 유도하기 위해 마케터와 미디어 소유자가 보유한 퍼스트파티 데이터를 모두 온보딩합니다. 이 데이터는 공통 ID(주로 해시된 이메일)를 통해 연결되어 마케터가 소비자의 커머스 데이터를 활용해 유용한 상품과 서비스를 추천할 수 있도록 지원합니다. 그리고 이 워크플로우는 파트너의 소비자 개인정보와 데이터 보호를 보장해줍니다. 이러한 접근 방식을 통해 크리테오는 마케터가 특정 상품 또는 브랜드 카테고리에서 구매할 가능성이 가장 높고 높은 구매 의도를 갖고 적극적으로 탐색하고 있는 소비자인 ‘커머스 오디언스(Commerce Audiences)’를 타겟팅하도록 도울 수 있습니다. 크리테오는 지난 18년 동안 지속적으로 개선해 온 강력한 커머스 중심 AI 솔루션을 활용하여 고객에게 가장 적합한 커머스 오디언스를 찾아줍니다.

크리테오는 또한 구글 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox) 에 관련해서 구글(Google) 크롬과 협력하여 그 노력의 결과가 정확성, 규모 및 실행 가능한 경제성을 제공하는 개인정보 보호 솔루션을 고객에게 제공할 수 있도록 했습니다. 프라이버시 샌드박스는 웹을 위한 크롬과 앱을 위한 안드로이드 생태계에 모두 적용됩니다. 두 가지 모두에 대해, 구글은 TOPICs 및 Protected Auditers와 같은 잠재고객의 정의 및 입찰을 위한 일련의 솔루션과, 광고 성과 기여도 보고 API(Attribution Reporting API) 같은 보고 및 캠페인 최적화를 위한 솔루션들을 제안했습니다.

크롬은 이러한 솔루션을 트래픽의 5% 점유율로 사용할 수 있도록 하고 있으며, 크리테오는 이를 대규모로 사용하여 프라이버시 샌드박스를 통해 입찰 및 디스플레이를 하고 있습니다. 크리테오는 수십억의 소비자들을 대표하는 크롬 유저 모두가 프라이버시 샌드박스 솔루션을 사용할 수 있도록 다음 단계를 준비하고 있습니다. 크리테오는 프라이버시 샌드박스에서 가장 규모가 큰 파트너 중 하나이며, 지금까지 이뤄진 생산적인 협력과 결과에 매우 고무되어 있습니다. 또한 입찰, 보고 및 성과 기여를 위한 필수 기능을 테스트하고, 마케터들의 특정 요구 사항을 해결하기 위해 IAB France, W3C 및 규제 기관 같은 산업 그룹과 직접 협력하고 있습니다.

주소 지정이 가능하지 않은 비-어드레서블 소비자를 참여시킬 수 있도록 크리테오는 퍼스트파티 데이터와 상호작용하는 감독 머신 러닝을 사용해 맞춤화 기능을 지원합니다. 크리테오는 이 머신 러닝을 지속적으로 테스트하고 개선하여, 서드파티 쿠키 없이도 데이터 세트, 소비자 행동, 온라인 콘텐츠 및 구매 결과 간의 고유한 연결성을 밝혀냅니다. 또한 직접 관찰된 구매 결과를 기반으로 마케터의 캠페인을 가장 관련성 높은 콘텐츠에 연결하여, 퍼스트파티 데이터를 수천 개의 실시간 문맥 신호와 결합합니다. 그런 다음, 고급 AI 및 머신 러닝 기술을 사용해 이 데이터를 활성화하고 크리테오 클라이언트를 위해 고객을 추천하고 확장합니다.

개인정보가 보호되는 크리테오의 AI는 종종 ‘진실 세트’라고도 불리는 강력한 커머스 데이터 세트로 구성된 수십억 개의 데이터 포인트에서 학습을 합니다. 데이터와 AI의 이러한 상호 관계는 크리테오가 모든 채널, 디바이스 및 구매 여정의 단계에서 정확하게 잠재 고객을 발견하고 고객이 보유한 퍼스트파티 데이터를 풍부하게 만들 수 있도록 합니다. 클라이언트의 데이터에 미세한 디테일을 더함으로써, 퍼스트파티 데이터만으로는 알 수 없는 소비자 구매와 탐색 행동에 대한 포괄적인 뷰를 제공합니다.

예를 들어, 크리테오는 가구점과 협력하여 현재 새로운 아파트를 찾고 있거나 최근에 학교를 졸업한 잠재 고객을 발견할 수 있습니다. 가구점은 임대 계약을 체결한 소비자의 다음 행동이 새 소파를 찾는 것이라는 걸 알지 못했을 것입니다. 하지만 이제 크리테오의 고급 AI 솔루션과 커머스 데이터를 통해 알 수 있습니다.

이러한 솔루션은 현재 이미 사용되고 있으며, 규제 및 아이덴티티 환경의 변화에 보조를 맞추며 지속적으로 진화할 수 있도록 크리테오는 이러한 솔루션이 시장에 출시되는 즉시 더 많은 추가 입력을 테스트하고 있습니다. 또한 이러한 모든 솔루션은 효율성과 확장성을 높이기 위해 생태계 전반의 상호 운용성을 높이는 데 중점을 두고 있습니다.

마케터가 지금 준비해야 할 사항

크롬에서 서드파티 쿠키의 지원 중단이 얼마 남지 않았습니다. 내년 1분기에 구글이 크롬 트래픽의 1%에서 서드파티 쿠키 지원을 중단할 예정입니다. 크리테오는 이를 클라이언트가 어드레서빌리티 전략을 계속 최적화하기 위해 훨씬 더 강력한 데이터를 획득하는 과정으로 보고 있습니다. 어드레서빌리티의 미래를 준비하는 마케터는 어드레서블 고객은 물론 비-어드레서블 잠재 고객과 이메일 주소를 알지 못할 수있는 사이트 방문 사람들에게 다시 중점을 두고, 퍼스트파티 데이터를 활용할 때는 고객 세분화에 집중하는 것이 중요합니다. 그런 다음 오픈 인터넷에서 일관되고 확장 가능한 방식으로 세 가지 유형의 잠재 고객을 모두 지원하는 수요측 플랫폼(DSP)을 선택할 수 있습니다.

크리테오는 이러한 모든 소비자 카테고리에서 성과를 제공하며, 파트너들이 어드레서빌리티의 미래에서 캠페인을 최적화할 수 있도록 데이터 온보딩 과정에 맞춤 가이드를 제공합니다. 미래를 보장하는 전략을 수립할 수 있도록, 크리테오는 퍼트스파티 데이터 전략 극대화 등 장기적으로 올바른 방향으로 이동하기 위해 현재 취할 수 있는 단계들을 조언합니다. 마케터는 이메일 등록, 프로모션 및 미리 알림을 통해 고객 여정에 가치를 추가하는 방식으로 보유 자산에 포함된 데이터를 보호하는 데 집중할 수 있습니다.

또한 서드파티 쿠키에 의존하지 않는 환경에서는 광고를 통해 A/B 테스트 기회를 활용할 수 있습니다. 이러한 전략을 구현함으로써, 진화하는 환경에 적응하면서 소비자에게 효과적이고 관련성 있으며 개인정보가 보호되는 광고를 계속 제공할 수 있습니다.

결론

쿠키가 없는 어드레서빌리티에 대해 논의가 진행되고 있지만, 적절한 접근 방식을 사용하면 마케터는 소비자의 개인 정보를 보호하면서 관련성 높은 광고 경험을 소비자에게 제공할 수 있습니다. 소비자 선택에 초점을 두고 업계와 협력하는 것은 어드레서빌리티를 위한 새로운 솔루션을 확보하는 데 핵심이 될 것입니다. 파트너들과 협력하고 최신 개발 동향을 파악함으로써, 마케터는 현재는 물론 미래에도 의미 있는 방식으로 잠재 고객과 계속 연결될 수 있습니다.

어드레서블 광고의 미래를 준비하는 방법에 대해 크리테오의 구글 전문가와 이야기를 나누어 보시거나 구글 프라이버시 샌드박스의 초기 테스트에 대한 크리테오의 구글 R&D 팀의 인사이트를 확인해보시기 바랍니다.