[Исследование] 5 уроков о лояльности в сфере путешествий в наши дни

Когда дело доходит до путешествий, что делает людей лояльными? Действительно ли работают программы лояльности для путешествий? В Criteo мы хотели узнать, какие факторы заставляют людей возвращаться к определенным провайдерам (и что заставляет их уходить). В нашем новом опросе «Global Travel & Loyalty Programs»* мы спросили об этом более 4 000 путешественников по всему миру. Вот наши основные выводы.

1. Программы лояльности для путешествий работают… вроде как.

В целом, респонденты по всему миру очень довольны: 82 % говорят, что им нравятся программы лояльности для путешествий, а 81 % ценят вознаграждение, которое они получают. Три из четырех (76 %) очень хорошо понимают ценность, которую они получают от авиационных миль и отельных баллов, а 72 % пользуются льготами, выходящими за рамки обычных скидок (даже если 73 % говорят, что бесплатные перелеты/ночи в отелях остаются решающей причиной для регистрации).

Но хотя программы лояльности в сфере путешествий оказываются несколько эффективными (79 % респондентов назвали программы лояльности основной причиной выбора конкретных авиакомпаний или гостиничных брендов), проблемы остаются. Более 1 из 4 (27 %) часто забывают, что подписались на программу лояльности, а 28 % иногда отписываются от рассылок, потому что получают слишком много писем.

2. Молодые путешественники не думают о лояльности в сфере путешествий (пока).

Только 25 % респондентов в возрасте от 15 до 24 лет являются участниками программы лояльности (Авиакомпании/Отеля/ Железнодорожного транспорта), по сравнению с 43 % респондентов в возрасте старше 65 лет. Почти половина забывает, что они подписались на программу лояльности, и поэтому не получают от нее никакой выгоды.

Для миллениалов и поколения Z традиционных программ лояльности уже недостаточно. Наше исследование показывает, что для них (и многих других) лояльность клиентов зависит не только от цен.

3. Миллениалы и поколение Z имеют наибольший потенциал.

Из опрошенных нами респондентов в возрасте от 15 до 34 лет большинство из них планирует значительно увеличить бюджет на поездки. Таким образом, многие не являются членами программы лояльности или, возможно, не знают, что они являются членом одной из них! — это основной демографический показатель роста для любой туристической компании.

Чтобы привлечь больше расходов на поездки, провайдеры путешествий должны думать не только о скидках, но и искать способы вывести взаимодействие с потребителями за рамки выгодной сделки. Осыпая молодых людей скидками на питание и размещение, можно стимулировать дополнительные продажи на один отпуск, но лояльность в долгосрочной перспективе более нюансирована.

4. Лояльность к путешествиям зависит от региона.

«Программы лояльности» и «лояльность к бренду» имеют очень разные значения в зависимости от региона. Доля программ лояльности путешествий кардинально различается от рынка к рынку:

·        В США американцы обожают программы лояльности.

• • 46 % респондентов подписаны как минимум на одну программу лояльности в США. В Великобритании эта цифра составляет всего 23 %. Кроме того, 24 % респондентов из США с доходом менее $ 20 000 участвуют в какой-либо программе лояльности для путешественников. В Великобритании всего 13 % семей с низким доходом входят в это число.

·        В APAC молодые путешественники интересуются программами лояльности.

• • Здесь программы лояльности более популярны среди представителей молодого поколения. Они нравятся 84 % людей в возрасте 15-34 лет, по сравнению с 79 % тех, кто старше 65 лет.

·        В Европе пожилые путешественники больше любят программы лояльности.

• • В то время как программы лояльности менее популярны среди молодежи (в Великобритании участвуют только 16 % людей в возрасте 15–34 лет), программы лояльности нашли свою аудиторию в возрасте 50–64-летних (89 % английских путешественников пользуются программами лояльности).

5. Удобство в использовании стимулирует лояльность.

Наше исследование показывает, что успех программ лояльности зависит не от конкретных предложений, а от простоты использования и осведомленности.

При бронировании напрямую через авиакомпанию, гостиницу или железнодорожную компанию два наиболее важных фактора, на которые указали наши респонденты, были удобство использования (это «проще») и сила привычки («я привык бронировать таким образом»). Участие в программе лояльности по-прежнему является фактором для бронирования конкретной авиакомпанией (35 % согласны). Однако этот фактор становится значительно менее важным, когда речь идет об отелях (26 %), турах (17 %) или поездах (14 %).

Самым горячим пунктом назначения в 2019 году является релевантность.

Будущее индустрии туризма зависит не только от традиционных программ лояльности, основанных на баллах. Чтобы выиграть больше бронирований и построить прочные отношения с клиентами (особенно с Поколением Z и миллениалами), туристические игроки должны делать ставку на релевантность: от рекламы и рассылок по электронной почте до безупречно работающего, запоминающегося клиентского опыта.

*Источник: Criteo Travel Study, май-июнь 2019, N=4117.