Agenturen stellen ihre bisherigen SSP-Partnerschaften infrage – zugunsten transparenter, stärker Performance-orientierter Lieferketten. Dieser Artikel erklärt, warum.
Programmatic wandelt sich. Schon wieder, oder vielmehr – immernoch. Diesmal ist es eine Zeitenwende, die zwar viele kommen sahen; aber nur wenige waren wirklich darauf vorbereitet.
Die Regulierungsbehörden haben endlich vertikal integrierte Ad-Tech-Stacks unter die Lupe genommen, und die Lieferkette passt sich dem schnell an. Für Agenturen und Advertiser bedeutet dies die Chance auf klare Verbesserungen.
Ein wegweisendes Urteil eines US-Bundesrichters hat eines klar gemacht: Die Zukunft der digitalen Werbung muss auf Gebotsneutralität beruhen. Das Gericht stellte fest, dass Google durch seine Kontrolle über die Verkaufsseite (AdX, GAM) und die Kaufseite (DV360, Google Ads) einen Heimvorteil hatte. Das Unternehmen führte die Auktion durch, gab seine eigenen Gebote ab und ließ alle anderen im Ungewissen.
Dieses Urteil öffnet die „Walled Gardens“ wieder etwas, und damit das Feld für alle anderen. Aber die Agenturen werden sich nicht vorschnell in noch mehr SSPs einklinken, ohne dass sie einen klaren Mehrwert sehen. Stattdessen suchen sie Partnerschaften mit SSPs, die mehr als nur den Auktionszugang bieten und die dabei helfen, gerechtere, intelligentere und besser auf die Performance-Ziele abgestimmte Lieferwege zu schaffen.
Was geschieht gerade?
Zum ersten Mal seit über einem Jahrzehnt erleben wir einen ernsthaften Vorstoß in Richtung neutraler Auktionen, interoperabler Infrastruktur und transparenter Lieferwege. Das zwingt Agenturen und Advertiser dazu, die Priorisierung ihrer SSPs und die Bewertung ihrer Media-Partner zu überdenken.
Stellt euch einfach vor, jede SSP bietet in der Header-Auktion auf genau demselben Niveau mit. Auch wenn sich dadurch der Marktanteil nicht über Nacht verändert, könnte der Langzeiteffekt enorm sein – wettbewerbsfähigere Auktionen, diversifizierte SSP-Gewinne und vor allem mehr Wert, der an Publisher und Advertiser zurückfließt.
Wird dies also die Programmatic-Wirtschaft neu gestalten? Auf jeden Fall – und zwar aus den folgenden Gründen:
Agenturen denken um: Von gebündelter Kontrolle zu transparenten Wahlmöglichkeiten
Das jüngste Urteil mag das Feld wieder öffnen; doch Agenturen setzen nicht einfach auf noch mehr, sondern auf bessere SSPs.
Die alte Abhängigkeit von gebündelten AdTech-Stacks brachte Einfachheit auf Kosten von Transparenz, Hebelwirkung und Kontrolle. Heute, wo Performance, Rechenschaftspflicht und Supply Path-Optimierung (SPO) ganz oben auf der Tagesordnung stehen, beginnt der lang gehegte Glaube, „dass man mit Google nichts falsch machen könne“, zu bröckeln.
Agenturen schreiben die Regeln neu
Anstatt Konsolidierung als Tugend zu betrachten, setzen sie auf strategische Diversifizierung, liefern ihren Markenkunden so mehr für sie arbeitende Media-Euros und verringern die Abhängigkeit von einem einzigen Partner.
Aber wir werden nicht wieder zu einem „Alles einstöpseln und abwarten“ zurückkehren. Die Agenturen werden wählerischer: Sie bevorzugen SSPs, die sich von anderen abheben – in Bereichen wie Commerce Insights und fortschrittlicher Kuration bis hin zu transparenter Wirtschaftlichkeit und einer stärkeren Auktionsdynamik.
Im Rahmen dieses Wandels fragen sie, ob die bestehenden Lieferwege immer noch die optimale Qualität bieten oder ob neue Partner besser zu den Performance-Zielen ihrer Kunden passen.
Vor diesem Hintergrund stehen die Agenturen vor der Wahl, ihre Ausgaben auf mehr Kanäle zu verteilen oder den Supply durch Business Intelligence und Intent-Daten zu verbessern. Sie entscheiden sich zunehmend für Letzteres: Sie nutzen ihre eigenen Insights und First Party-Daten, um hoch performante Lieferwege zu entwickeln, die ihren einzigartigen Wert widerspiegeln und das Vertrauen der Kunden stärken.
Diese 5 Fragen solltet ihr euren SSPs jetzt stellen
Jetzt, da sich die Auktionsdynamik verändert und der Wettbewerb verschärft, ist es an der Zeit, eure SSP-Beziehungen auf den Prüfstand zu stellen.
Stellt diese fünf Fragen, um sicherzustellen, dass ihr eine Partnerschaft mit echtem Mehrwert eingeht – jenseits von Reichweite.
- Was bietet ihr über den Basiszugang hinaus?
Ist die SSP nur ein Kanal für das Inventar, oder bietet sie mehr – etwa einzigartige Commerce-Signale, Kuratierungswerkzeuge oder betriebliche Effizienz? Erkundigt euch, wie sie alte Leitungen und Strukturen modernisieren, um in einem wettbewerbs- und Performance-orientierten Markt echten Mehrwert zu schaffen.
- Wie transparent sind eure Auktionen und Publisher-Praktiken?
In Zeiten von MFA-Bedenken und undurchsichtigen Gebührenstrukturen ist Transparenz nicht verhandelbar. Ihr müsst euch damit auseinandersetzen, wie die SSP Auktionen verwaltet, sie fair hält und die Brand-Safety schützt – bei effizienten Zugang zu erstklassigem Inventar.
- Steigert ihr die Commerce-Ergebnisse oder liefert ihr nur Impressions?
Performance Media erfordert mehr als nur Skalierung. Hilft euch die SSP dabei, Onsite- und Offsite-Signale zu verbinden – Intent auf SKU-Ebene, Add-to-Cart-Events, Kaufverifizierung –, sodass ihr eure Werbeausgaben konkret mit Sales verknüpfen könnt?
- Wie unterstützt ihr die Aktivierung von First-Party-Daten und die Integration von Clean Rooms?
Zukunftsfähige SSPs müssen eine sichere, nahtlose Zusammenarbeit über Zielgruppendaten-Ökosysteme hinweg ermöglichen. Kann euer Partner Clean-Room-Workflows, kuratierte Deal-Erstellung und First Party-Aktivierung ohne Reibungsverluste handhaben? Erlaubt er Buyern, ihre eigene Business Intelligence auf den Supply-Stream anzuwenden?
- Wie entwickelt ihr euch mit dem Markt?
Innovation sollte proaktiv sein, nicht reaktiv. Ob durch neue Formate, fortschrittliche Packaging-Strategien oder eine engere Verzahnung von Retail Media und dem offenen Internet: Die SSP sollte sich an den zukünftigen Entwicklungen der Branche orientieren – und nicht an ihrer Vergangenheit.
Innovation auf der Supply-Seite
Die jüngste Entwicklung des Programmatic Advertising verlangt nach Partnern, die über die Skalierung hinausdenken und sich auf Relevanz, Transparenz und messbare Ergebnisse konzentrieren. Criteo Commerce Grid wurde genau dafür entwickelt und bietet Tools und Daten, die Agenturen und Brands dabei unterstützen, durch smartere Supply-Strategien mit hochinteressierten Shoppern in Kontakt zu treten.
Dies ist einer der vielen Gründe, warum Criteo vor Kurzem im Innovationsindex von Frost & Sullivan im Rahmen des Frost Radar ™, der über die wichtigsten Merkmale der 10 weltweit führenden SSPs berichtet, als High Performer eingestuft wurde.
Wenn Agenturen ihre bestehenden Partnerschaften neu bewerten und Performance-orientiere Lieferwege bevorzugen, sollten sie sich nicht nur neu ausrichten, sondern upgraden.
Ihr wollt mehr über Aktivierung erfahren? Dann wendet euch an euren Criteo Account Manager oder sprecht mit einem unserer Experten.
