Was ist schon ein Name? Ziemlich viel. In der Werbebranche ist Commerce Media derzeit ein viel diskutiertes Thema. Doch was genau steckt dahinter? Was ist der Unterschied zu Retail Media? Und, vielleicht am wichtigsten: Warum sollten sich Brands, Agenturen, Retailer und Publisher dafür interessieren? Beginnen wir mit einer Definition:
Commerce Media-Werbung verbindet Shopper während der gesamten Customer Journey mit Produkten und Dienstleistungen über physische und digitale Touchpoints – und verknüpft Werbeinvestitionen direkt mit Transaktionen. – Quelle: Der ultimative Leitfaden für Commerce Media.
Eine so knappe Definition hat zwar ihren Nutzen. Es kommt jedoch vor allem darauf an, die Grundprinzipien hinter dem Konzept zu verstehen. Nur so lässt sich erfassen, worum es wirklich geht. Die folgenden zehn Wahrheiten über Commerce Media veranschaulichen, warum es sich hier um den derzeit heißesten Trend im Bereich der digitalen Werbung handelt:
- Commerce Media ist ein relativ neuer und sich weiterentwickelnder Begriff. Das Konzept gewann durch die Veröffentlichung der Werbeeinnahmen von Amazon in Höhe von 31 Milliarden US-Dollar im Februar 2022 an Popularität. Damit verbunden war das Versprechen eines noch nie dagewesenen Zugangs zu Handelsdaten für Brands und einer neuen Einnahmequelle mit hohen Margen für Retailer und Handelsunternehmen. Commerce Media wird heute zwar auf breiter Basis eingesetzt, doch das Ökosystem hat noch einen weiten Weg vor sich, um die Vorteile voll auszuschöpfen.
- Commerce Media ist transaktionsnah. Es umfasst alle Media, die mit Online- und Offline-Verkaufstransaktionen verknüpft sind und diesen zugeordnet werden können. Ferner umfasst es solche, die Commerce-Daten nutzen, um die Zielgruppenansprache anzureichern und zu optimieren. Es ermöglicht Brands, ihre Produkte oder Dienstleistungen auf dem Marktplatz eines Retailers, einer großen E-Commerce-Brand, im stationären Handel oder über Publisher-Properties im offenen Internet zu bewerben.
- Ohne Commerce-Daten und KI wäre Commerce Media undenkbar. Commerce Media-Targeting und -Zielgruppen nutzen Commerce-Daten (First-Party, reale Customer Journey- / Intent-Signale und Transaktionen), um Marketingentscheidungen zu beeinflussen, das Targeting zu verbessern, effiziente und wirkungsvolle Ads zu erstellen und ein besseres Kundenerlebnis zu bieten. Dies ist nur mithilfe einer künstlichen Intelligenz (KI) möglich, die Commerce-Daten analysieren und anwenden kann, um Vorhersagemodelle zu entwickeln, mit denen sich Empfehlungen und Angebote verbessern lassen. Media-Owner können Commerce-Daten jedoch auch nutzen, um ihre eigenen Zielgruppen mit zusätzlichen Informationen anzureichern und zu monetarisieren.
- Commerce Media ist ein Umsatzmultiplikator für Nicht-Werbetreibende. McKinsey schätzte den Geschäftswert für 2022 auf 1,3 Billionen US-Dollar. Dabei weisen sie darauf hin, dass zwar Publisher und Retailer den Löwenanteil der Gewinne einstreichen, aber auch viele andere Unternehmen von diesem Kuchen profitieren können: darunter Advertiser, Agenturen, Plattformen, Daten-, Media- und Measurementdienstleister sowie andere Technologieanbieter, die Commerce Media-Betreiber bei der Entwicklung und Steigerung ihrer Commerce-Ergebnisse unterstützen und so deren Einnahmen vervielfachen.
- Das größte Wachstumshemmnis für Commerce Media ist die Fragmentierung. Für Commerce Media gibt es keinen einheitlichen Ansatz. Jede Art von Commerce-Unternehmen (Retailer, Marktplätze und große E-Commerce-Brands) hat ihre eigene Vorgehensweise, um Werbung zu verkaufen, Zielgruppen oder Daten zu definieren und Closed-Loop-Richtlinien zu entwickeln. Dadurch wird es für Marken schwieriger, ihre Zielgruppen zu erreichen und den ROI ihrer Kampagnen in diesen Multi-Commerce-Umgebungen zu messen. Standardisierung und Vereinheitlichung könnten die entscheidendste branchenweite Maßnahme sein, um die Einnahmen für alle zu steigern.
- Commerce Media umfasst auch Retail Media, reicht jedoch deutlich weiter. Retailer gehören zu den Vorreitern im Commerce Media-Umfeld. Daher ist dieser Begriff so beliebt und beide Ansätze werden als austauschbar betrachtet. Zwar hat Retail Media den Weg für Commerce Media geebnet, doch Newcomer wie Automarken, Fluggesellschaften, Hotels sowie Home– und Ridesharing-Marktplätze bieten ihre eigenen einzigartigen Fähigkeiten und Datenbestände jenseits des Handels an und ermöglichen weitere Formen der Transaktion.
- Commerce Media nutzen Insights jenseits des Retails. Da dieser Ansatz eine Vielzahl von Retailern und ein breites Branchenspektrum umfasst, verfügt Commerce Media über Verhaltens- und Transaktionsdaten aus einer umfassenderen Auswahl an Umgebungen und Zielgruppen. Diese reichhaltigeren Insights jenseits von Retail haben das Potenzial, das Targeting und die Personalisierung weiter zu verbessern und den gesamten Marketing-Mix zu beeinflussen.
- Commerce Media vergrößert die Geschäftschancen im digitalen Ökosystem. Commerce Media erweitert die Reichweite der traditionellen programmatischen Kanäle, indem es Onsite Point-of-Sale- und Display-Erlebnisse mit Offsite-Platzierungen im Internet und In-Store verbindet. Es erschließt Chancen für nicht-endemische Brands auf Retailer-Websites, ermöglicht Publishern, auf den Commerce ausgerichtete Monetarisierungsstrategien einzusetzen, und versetzt sowohl Buy- als auch Sell-Side-Akteure in die Lage, den wahren Wert ihrer First-Party Daten auszuschöpfen.
- Commerce Media ist Omnichannel und Full-Funnel. Commerce Media spricht Konsumenten nicht nur am Ort des Kaufs an. Der Ansatz zielt vielmehr darauf ab, sie über alle Kanäle zu erreichen, von online bis offline und über den gesamten Sales-Funnel hinweg – solange diese Touchpoints einem Sale oder einer Transaktion zugeordnet werden können. Commerce Media kann also genutzt werden, um die Awareness, Consideration und Conversion zu fördern, und zwar vom ersten Stöbern bis zum endgültigen Kauf.
- Commerce Media operieren mit einem breiten Spektrum an Formaten und nutzen eine Vielzahl von Kanälen. Um Konsumenten über den gesamten Funnel hinweg anzusprechen, nutzt Commerce Media eine Vielzahl an Werbeformaten und -kanälen jenseits des klassischen Retail Media-Formats der Sponsored Products, darunter Video, Display, Contextual, Shoppable, CTV, Digital Out of Home, SMS und mehr.
- (Bonus!) Commerce Media ist bereits jetzt ein sicherer Hafen für die Adressierbarkeit und Erfolgsmessung im Cookie-freien Zeitalter. Da Commerce Media auf First-Party Cookies und große Pools von eingeloggten, authentifizierten Nutzerinnen und Nutzern angewiesen ist, ist dieser Ansatz in Hinblick auf die bevorstehende Abschaffung der Third-Party Cookies bereits zukunftssicher. Und da jede Conversion zu einer bestimmten SKU und einem bestimmten Nutzer zurückverfolgt werden kann, stellt die Verknüpfung von Media-Ausgaben und ROAS sicher, dass Advertiser in der Lage sind, die Wirkung ihrer Investitionen zu messen und ihre Werbeausgaben entsprechend umzuschichten.
In unserem Report „Der Markt, vereint“ erfahrt ihr, wie Brands, Agenturen, Retailer und Publisher Commerce Media zu einem festen Bestandteil ihrer Strategien machen:
