Not macht erfinderisch

Große Ideen werden meist dort geboren, wo Probleme gelöst werden müssen, oder Lücken zu schließen sind.

Und so ist es auch bei Commerce Media.

Die Forderung der Konsumenten nach mehr Schutz ihrer Privatsphäre führt in der Werbebranche zu einem massiven Umbruch. Dieser Wandel ist erst einmal positiv zu bewerten, denn er räumt den Konsumenten ihren berechtigten Platz im Zentrum des Advertising-Ökosystems ein – er bringt aber auch Herausforderungen mit sich und wirft Fragen auf, die beantwortet werden müssen. Aus all den Diskussionen darüber, wie verantwortungsbewusste adressierbare Werbung in Zukunft funktionieren kann, ist ein Lösungsansatz hervorgegangen: Commerce Media.

Commerce Media öffnet Marketern und Media Ownern einen neuen Weg, der sicher und einfach ist, um mit Werbung zum Unternehmenswachstum beizutragen.

Und auch die Konsumenten gewinnen, indem sie relevante Ads zu ihren Bedingungen erhalten.

Außerdem lässt Commerce Media das offene Internet weiter wachsen, wo vor allem Entdecken, Innovation und Auswahl zählen.

Kurz gesagt: Commerce Media ist „the next big thing“ – und darum ist es jetzt höchste Zeit, diese Kategorie kennenzulernen. In diesem Leitfaden stellen wir euch Commerce Media in allen Einzelheiten vor. Wir zeigen euch, warum dieser Ansatz voll im Trend liegt und wie er die größten Herausforderungen unserer Branche löst.

Definition: Commerce Media ermöglicht es Retail- und Non-Retail Advertisern – wie z. B. Lieferplattformen (Food) und Reisedienstleistern – mit ihren Zielgruppen während des gesamten Kaufprozesses bei Retailern und Publishern im offenen Internet in Kontakt zu treten. Dabei können sie umfangreiche Commerce-Daten nutzen, um die Konsumentenerfahrung zu verbessern und den Ad Spend direkt an die Ergebnisse knüpfen.

Einfach gesagt, vernetzt Commerce Media die Marketer und Media Owner mit First-Party Daten – aber auch die Akteure untereinander. So können alle Beteiligten den Konsumenten vielseitigere Erfahrungen bieten, während eine in sich geschlossene Erfolgsmessung möglich wird.

Anders ausgedrückt: Commerce Media vereint Programmatic Advertising und Retail Media und öffnet diesen Bereich für das Non-Retail Business – all das geschieht im offenen Internet, wo Marketer und Media Owner die Kontrolle haben.

Hauptaussage #1
Eine Lösung, die auf First-Party Daten basiert

Ermöglicht den Zugriff auf einen großen datenschutzfreundlichen First-Party Datenbestand, der vielfältig genutzt werden kann.

Hauptaussage #2
Offen

Verbindet Marketer und Media Owner im offenen Internet – dort, wo Kontrolle und Transparenz herrschen und wo vor allem Entdecken, Innovation und Auswahl zählen.

Hauptaussage #3
Intelligent

Nutzt umfangreiche Commerce-Daten (Kauf-/Intent-Daten), die über speziell für Commerce entwickelte KI zum Einsatz kommen. Das ermöglicht:

  • Erkenntnisse zu Zielgruppen
  • Verbessertes Online Targeting
  • Relevante Kundenerfahrungen
  • Verknüpfen von Online-Aktivitäten mit Ergebnissen – online und in-person
Hauptaussage #4
Full Funnel

Sprecht eure Zielgruppen in allen Phasen an – vom Entdecken über Consideration und Conversion bis hin zur Kundengewinnung/-bindung – und erzielt in jeder Phase messbare Commerce-Ergebnisse.

Hauptaussage #5
Auch für Media Owner

Commerce Media ermöglicht es Media Ownern (Publisher und Retailer) ihre First-Party Daten sowie ihr Inventar anzureichern und für Advertiser nutzbar zu machen.

Hauptaussage #6
Die Zielgruppe zuerst

Ermöglicht Marketern die Abkehr von einem Channel-by-Channel-Ansatz und den Aufbau von Werbestrategien, die auf hochwertigen Zielgruppen über alle Kanäle, Geräte und Formate hinweg basieren.

Hauptaussage #7
Höhere Relevanz

Große Datenbestände und KI verbessern die Ad-Relevanz, was zu einer besseren User Experience und Performance führt.

Hauptaussage #8
Nachvollziehbare Erfolgsmessung

Gewinnt Einblicke in die Wirkung eurer digitalen Werbung. Ihr könnt jede Kampagne, auch für Awareness und Consideration, mit nachgelagerten Online- und In-Store-KPIs (z. B. Umsatz, Leads und Besuche) in Beziehung setzen.

Hauptaussage #9
Adressierbarkeit

Marketer und Media Owner können ihre First-Party Daten miteinander verknüpfen, um Übereinstimmungen festzustellen. So lassen sich adressierbare Zielgruppen aufbauen, skalieren und aktivieren.

Was sind Commerce-Daten?

Unter Commerce-Daten versteht man Informationen rund um den Kauf oder die Kaufabsicht (Intent) von Konsumenten. Sie geben einen Einblick in das Konsumverhalten und die Customer Journey und können genutzt werden, um die Ergebnisse zu optimieren. Das umfasst u. a. die folgenden Informationen:

  • Seiten- und Produktansichten
  • Produkte im Warenkorb
  • Gekaufte Produkte (online und offline)
  • Ad-Klicks
  • Kontextbezogene Daten von Publishern, z. B. URLs, Kontextkategorien und Keywords
  • Produktinformation, wie Kategorien, SKUs, Preise, Beschreibungen
  • IDs, wie gehashte E-Mails, gehashte Telefonnummern und Besucher-IDs (z. B. zufällige IDs, die in First-Party Cookies gespeichert sind)

Größer ist auch besser

Je größer der Commerce-Datenbestand ist, desto mehr Erkenntnisse lassen sich generieren.

First-Party gewinnt

Commerce-Daten, die auf First-Party Daten basieren, werden für die Adressierbarkeit von Ads sowie das Personalisieren von Shopping-Erlebnissen in Zukunft zum entscheidenden Faktor.

Was leisten Commerce-Daten für Marketer?

Alle Marketer und Media Owner verfügen bereits über Commerce-Daten aus den Interaktionen innerhalb ihrer Umgebung (z. B. was die Menschen angeschaut haben, was sie gekauft haben). Ein größerer Commerce-Datenbestand kann jedoch ein viel umfassenderes Bild liefern und aufzeigen, was die Konsumenten sonst noch im offenen Internet bzw. offline suchen und kaufen.

Der Einsatz von Commerce-Daten in Kombination mit KI erhöht die Effektivität und Effizienz von Werbung. Und so profitieren Marketer davon:

Sie erhalten ein sehr umfassendes Bild ihrer Zielgruppen, das die eigenen Daten allein nicht liefern können. Die Identifikation von Interest- und Intent-Mustern hilft Marketern zu verstehen, was Konsumenten wollen und bei Vorhersagen, was sie wahrscheinlich als nächstes kaufen.
Beispiel

Mithilfe von Commerce-Daten könnt ihr mehr Personen ausfindig machen, die für euer Premium Surround Sound-System in Frage kommen, indem ihr Personen identifiziert, die kürzlich einen 4K-UHD-Fernseher sowie Wohnzimmermöbel gekauft haben.

Ihr könnt Zielgruppen aufbauen, die sich aktiv zu bestimmten Produkten informieren.
Beispiel

Anstatt Menschen anzusprechen, die Ford-Pickups mögen, oder eine Zielgruppe, die sich „möglicherweise“ für Pickups interessiert, solltet ihr Menschen ansprechen, deren Verhalten zeigt, dass sie genau jetzt einen Ford-Pickup kaufen möchten.

Ihr könnt die richtigen Produktempfehlungen bestimmen und ermitteln, welches Gebot auf der Grundlage der Value-to-Cost Ratio jeder Impression abgegeben werden soll.
Beispiel

Verschiedene Ad-Konfigurationen und CPCs anzeigen.

Erweitert euer Geschäft und gewinnt neue Kunden für eure Brand und eure Produkte.
Beispiel

Erstellt Lookalike-Zielgruppen aus dem größeren Commerce-Datenbestand und identifiziert kontextbezogene Kategorien und Domains, die mehr Kunden auf eure Website bringen.

Erfolgsmessung und Kampagnen-Optimierung in Echtzeit
4 von 10
Brands nutzen Media, um Zugang zu umfangreichen Kundeninformationen (z. B. First-Party Daten von Partnern) zu erhalten, zu denen sie zuvor keinen Zugang hatten. Mit diesen Informationen können sie relevantere Angebote und Botschaften ausspielen und so die Online- und Offline-Verkaufs-Performance verbessern.1

 

 

Was leisten Commerce-Daten für Media Owner?

Commerce-Daten und KI sorgen für höhere Einnahmen bei Media Ownern, indem sie ihnen dabei helfen,…

 
ihre First-Party Daten mit zusätzlichen Erkenntnissen anzureichern. So können sie Advertisern mehr Optionen für die Zielgruppenansprache bieten.
Beispiel

Eine Zielgruppe von weltweiten CE-Konsumenten, die Produkte im oberen Drittel der Preisspanne kaufen

ihren wertvollen Content für die Nutzer zu personalisieren und so ein reichhaltigeres On-Site-Erlebnis zu schaffen, das zu wiederholten Besuchen animiert – und folglich zu höheren Umsätzen führt.
Beispiel

Präsentation von High End-Elektronik für diese CE-Zielgruppe auf der Homepage

73 Prozent
der Media Owner versuchen, die Media Performance zu optimieren, um sowohl die Awareness als auch die Einnahmen zu steigern.

 

 

Wo ist das „E-“ geblieben?

Warum heißt es nicht „E-Commerce Media“?

„E-Commerce“ ist zum Synonym für den Online-Handel geworden. Aber „Commerce“ umfasst mehr als nur den Online-Handel oder den Einzelhandel im Allgemeinen. Das Oxford English Dictionary definiert „Commerce“ als „Aktivitäten, die sich auf den Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen beziehen“. Commerce Media geht über den Einzelhandel hinaus und eignet sich auch für Branchen jenseits von Retail, z. B. Kleinanzeigen, Reisen und Finanzen.

Hier ein Beispiel dafür, wie Commerce Media für einen Reiseanbieter funktionieren kann, der die Zahl der Buchungen für Europa-Reisen erhöhen möchte:

Kundengewinnung

Mit einem Europa-Urlaub erreicht ihr im Markt aktive Reisende

Spielt Angebote aus, die auf kontextbezogene Signale ausgerichtet sind

Erreicht interessierte Menschen mit Angeboten von Reisebüros in ihrer Nähe

Kundenbindung

Inspiriert Reisende, die gerade aus einem Urlaub zurückgekehrt sind, zu ihrem nächsten Reiseziel

Sprecht Kunden, die im letzten Jahr onsite gebucht haben, mit interaktiven Werbeerfahrungen an – dabei könnt ihr neue Ansätze ausprobieren und sie zurück auf eure Site bringen

Sorgt für mehr Conversions mit Loyalty-Angeboten und Lifetime Engagement-Taktiken

Retail Media

Sprecht Kunden an, die auf Retail Sites nach Reisegepäck gesucht haben – und das mit Ads für eure europäischen Reiseangebote.

Erfolgsmessung

Verknüpft die Werbeausgaben direkt mit den Buchungen.

Commerce findet nicht nur online statt.

Unsere aktuelle Shopper Story zeigt, dass der stationäre Handel heute noch genauso attraktiv ist, wie 2019: Fast sechs von zehn Konsumenten kaufen gerne in Geschäften ein, wenn sie die Zeit dazu haben.2 Außerdem kann das, was online seinen Ursprung hat, im stationären Handel enden und umgekehrt. Und in zunehmendem Maße geschieht beides zur gleichen Zeit. Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass mehr als die Hälfte der Konsumenten mit ihrem Smartphone shoppen, während sie sich in einem Geschäft befinden – entweder bei dem betreffenden Retailer oder auf der Website eines Mitbewerbers.3 Commerce Media stellt die Konsumenten in den Mittelpunkt und erleichtert ihnen die Omnichannel Journey, die für sie funktioniert. Zudem lassen sich die Werbeausgaben mit den Ergebnissen verknüpfen, wo immer diese stattfinden – online oder im stationären Handel.

Verändert hat sich die Häufigkeit der Online-Einkäufe, während des Aufenthalts in einem stationären Geschäft:

Click & Ship
51 %
kaufen über das Smartphone auf der Website des Retailers, während sie sich in einem seiner Geschäft befinden – 2019 waren es 38 %.
Scan & Scram
58 %
kaufen mit ihrem Smartphone auf der Website eines anderen Retailers ein, während sie sich in einem Geschäft befinden – das sind 1,4-mal mehr als die 42 % aus dem Jahr 2019.

Die Erkenntnis?

Die meisten Konsumenten beziehen Geschäfte immer noch in ihren Kaufentscheidungsprozess ein. Der Wettbewerb um den Ort, an dem sie schließlich kaufen, wird aber immer härter.

Das Inventar von Commerce Media umfasst neben Retailern und Marktplätzen auch Publisher im gesamten offenen Internet.

Damit eröffnen sich für Unternehmen aller Branchen vielfältige Möglichkeiten, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Ihr könnt mit Video Ads neue Kunden erreichen, während diese Content streamen, Käufer über Contextual Advertising ansprechen, während diese einen entsprechenden Artikel lesen, sie mittels Retargeting erneut ansprechen, nachdem sie die Website des Unternehmens oder eines Retail-Partners besucht haben, und sie als Bestandskunden wiederholt erreichen.

Commerce Media, Retail Media, Performance und Brand Marketing – wo liegen die Unterschiede?

Commerce Media ist eine neue Kategorie und das bringt oft Verwirrung mit sich. Manche verwenden den Begriff gleichbedeutend mit Retail Media. Andere sehen Commerce Media als den nächsten evolutionären Entwicklungsschritt von Retail Media. Wieder andere meinen, es handelt sich um Performance Marketing unter einem neuen Namen. Zeit, die Lage zu klären.

Commerce Media übernimmt das Modell von Retail Media und erweitert es. Neben den Retailern umfasst dieser Ansatz ein breites Netz an Publishern im offenen Internet. Und es ermöglicht Non-Retail und nicht-endemischen Advertisern, zusätzlich zu den Retail Advertisern, Commerce-Daten und KI zu nutzen, um Zielgruppen dieser Publisher und Retailer effektiver anzusprechen – analog zu den im Retail aktiven Advertisern. Commerce Media umfasst zudem eine breite Palette an Formaten und Kanälen, um Full Funnel-Ziele zu erreichen – von Video und CTV bis hin zu Contextual und Sponsored Products. Commerce Media führt all dies an einem Ort zusammen.

 

 Commerce MediaRetail MediaPerformance MarketingBrand Marketing
Full FunnelJa.
Kann für Entdecken, Conversion und Kundenbindung genutzt werden.
Manchmal.
Einige Retail Media-Anbieter bieten eine Vielzahl an Display-Formaten, die es Brands ermöglichen, die Awareness zu steigern, den Verkauf am Point-of-Purchase zu fördern und Retailer-Zielgruppen anzusprechen.
Nein.
Es handelt sich in erster Linie um eine Bottom Funnel-Strategie, die auf der Förderung und Optimierung von Conversions ausgerichtet ist.
Nein.
Es handelt sich in erster Linie um eine Top Funnel-Strategie, die sich auf Awareness und Optimierung von Reichweite und Impressions konzentriert.
First-Party Commerce-DatenJa.
First-Party Commerce-Daten im großen Maßstab bilden das Rückgrat von Commerce Media.
Ja.
Der Datenbestand ist geringer als bei Commerce Media, da sie keine Beiträge von anderen Publishern/Brand Websites enthalten.
Nein.
In der Regel werden Cookies und Behavioral-Daten von Drittanbietern verwendet, und der Commerce-Datenbestand ist nicht so groß wie bei Commerce Media. Alle verwendeten First-Party Daten sind in hohem Maße vom 3P Cookie-Matching abhängig.
Nein.
In der Regel werden Third-Party Cookies sowie demografische und verhaltensbezogene Daten verwendet.
Vielfalt an Formaten und Kanälen (Video, CTV, Display, kontextbezogen, Sponsored Products)Ja.
Alle diese Optionen sind mit Commerce Media möglich.
Manchmal.
Retail Media-Plattformen, die Offsite Ads anbieten, können einige dieser Formate bedienen, in der Regel aber nicht alle.
Nein.
Sponsored Products sind hier keine Option.
Nein.
Sponsored Products sind hier keine Option.
Werbefläche bei Publishern im offenen InternetJa.
Commerce Media umfasst Ads bei Publishern und Retailern.
Manchmal.
Einige Retail Media-Anbieter bieten Offsite Ads an.
Ja.Ja.
Funktioniert auch für Advertiser, die keine Retailer sindJa.
Commerce Media eignet sich für Retailer und andere Branchen, wie Kleinanzeigen, Tourismus und Finanzen.
Nein.
Retail Media ist darauf ausgerichtet, Brands zu unterstützen, die Produkte über Retailer vertreiben.
Ja.Ja.
Verknüpfen von Demand und Supply für eine in sich geschlossene Erfolgsmessung.Ja.
Commerce Media schafft eine direkte Verbindung von Marketern und Media Ownern.
Ja.
Retailer und ihre Brand Advertiser sind durch Retail Media direkt miteinander verbunden.
Nein.Nein.

 

Commerce Media liegt voll im Trend, und dies sind nur einige der Gründe dafür:

Der E-Commerce boomt (weiterhin) – doch die Konsumenten lieben es auch im stationären Handel zu shoppen: Die Corona-Pandemie hat dafür gesorgt, dass die Bedeutung des Online Shoppings weltweit gestiegen ist. Und diese neuen Einkaufsgewohnheiten werden auch nach Ende der Pandemie bleiben. Prognosen zufolge wird sich der weltweite E-Commerce auf 7 Billionen US-Dollar belaufen (mehr als das Doppelte des Umsatzes von 2019) und bis 2025 fast ein Viertel des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmachen (ein enormer Anstieg gegenüber dem Anteil von 13,8 Prozent im Jahr 2019).4

Gleichzeitig zeigen unsere Untersuchungen, dass immer mehr Konsumenten Optionen wie BOPIS (online kaufen, im Geschäft abholen) sowie Click & Collect nutzen und weiterhin das persönliche Erlebnis im stationären Handel sehr schätzen: 40 Prozent von ihnen kaufen ungern neue Produkte, wenn sie diese nicht im Geschäft sehen und anfassen können.5

Auch die Wege, auf denen wir mit Konsumenten in Kontakt treten können, verändern sich: Strengere Datenschutzbestimmungen und das bevorstehende Ende von Third-Party Cookies veranlassen Marketer und Media Owner, nach neuen Wegen zu suchen, um ihre Zielgruppen zuverlässig zu erreichen und zu monetarisieren.

Die Priorisierung von First-Party Strategien ist jetzt ein Muss für Retailer und Publisher: Die zuvor genannten Gründe führen dazu, dass sich Marketer zunehmend auf das Anreichern von First-Party Daten und somit die Erweiterung des Datenbestands konzentrieren. Publisher bereiten sich auf sinkende CPMs durch das Ende der Third-Party Cookies vor und bauen entsprechend ihre First-Party Datenstrategien aus. Retailer suchen darüber hinaus nach weiteren Möglichkeiten, ihre wertvollen First-Party Assets zu vermarkten. Wenn wir Marketer mit Media Ownern zusammenbringen, bedeutet das einen Gewinn für alle Beteiligten.

„Im Post-Third-Party Cookie-Ökosystem besteht unser Vorteil darin, dass wir die Eigentümer unserer Daten sind. Wir sind die Einzigen, die unsere Nutzer kennen und sie verstehen und die eine sich wiederholende Beziehung auf der Grundlage des First-Party Cookies haben.“ 6

—Stephanie Layser, Vice President of Advertising Technology and Operations bei der News Corp

Das Handelsmarketing verlagert sich ins Digitale: Brands investieren zunehmend online – also dort, wo ihre Konsumenten sich aufhalten. 92 Prozent der Advertiser in der EU7 und 76 Prozent ihrer Kollegen in den USA8 sind überzeugt, dass ihr Wachstum von Retail Media-Werbung abhängt.

Konsumenten nutzen das offene Internet stärker denn je: Konsumenten kaufen nicht mehr nur bei Amazon oder suchen auf Google. Unsere Umfrage zeigt, dass immer mehr Kunden ihre Produktsuche auf den Websites von Retailern und Brands beginnen. Diese Sites überholen damit Online-Marktplätze und Suchmaschinen, die bisher führenden ersten Touchpoints.

66 Prozent
ihrer Zeit verbringen Konsumenten heute im offenen Internet.9
Sieben von zehn
Konsumenten (68 Prozent) sagten uns, dass sie vor dem Kauf von Produkten, die sie noch nie gekauft haben, oder bei wichtigen Produkten oft informative Artikel im offenen Internet lesen.10

Head of Commerce – eine neue Rolle in den Agenturen: In dieser Position stehen die Mitarbeiter an der Spitze eines 360°-Ansatzes für Commerce, der von Search und Display bis hin zum Shopper Marketing und Retail Media reicht. Ihr Ziel ist es, Silos aufzubrechen und einen zielgruppenorientierten Ansatz zu verfolgen, anstatt Kanal für Kanal bzw. Retailer für Retailer zu betrachten.

69 Prozent
der Marketer und Media Owner gaben an, dass das Einreißen von isolierten Kanälen für die Zukunftssicherheit ihrer digitalen Marketingmaßnahmen höchste Priorität hat.1

Die drei maßgeblichen Player im Commerce Media-Ökosystem sind: Marketer, Media Owner und Konsumenten. Jeder dieser Stakeholder hat eigene Ziele, Herausforderungen und Bedürfnisse.

Marketer

Brands, Retailer (genauer gesagt, die Brand-/Digital-/Growth-Marketer sowie die Media-Planer und -Einkäufer in diesen Unternehmen) und die Agenturen, die sie unterstützen, bilden die Demand Side des Commerce Media-Ökosystems. Sie möchten adressierbare Werbekampagnen durchführen, die kaufbereite Konsumenten von der Discovery bis zum Kaufabschluss begleiten. Ihr Schwerpunkt liegt dabei auf der Ergebnissteigerung sowie der Erfolgsmessung in jeder Phase.

Marketer brauchen:
Commerce-Daten und KI, um die Konsumenten besser zu verstehen

Die Nutzung eines globalen Commerce-Datenbestands ermöglicht es Marketern, Interest- und Intent-Muster zu identifizieren, um das Targeting der Zielgruppe sowie die Personalisierung zu verbessern. Je mehr Commerce-Daten die Marketer zur Verfügung haben, desto smarter laufen ihre Kampagnen.

Marketer brauchen:
Auf First-Party Daten basierende Werbelösungen

Sobald Google Third-Party Cookies nicht mehr unterstützt, werden First-Party Daten maßgeblich für die Zukunft. Eine Herausforderung ist dabei, genügend First-Party Daten zu haben – besonders im aktuellen Werbeökosystem, wo Matching und Synchronisieren zu Datenverlust führen kann. Um ihre Ziele im gesamten Sales Funnel umsetzen zu können, benötigen Marketer Commerce Media-Lösungen, die First-Party Daten datenschutzkonform erfassen und aktivieren.

Marketer brauchen:
Optionen zusätzlich zu den Walled Gardens für mehr Reichweite und mehr Kontrolle

In einer von uns in Auftrag gegebenen Studie von Forrester Consulting erklärten 80 Prozent der nordamerikanischen8 und 77 Prozent der EU-Unternehmen7, ihre Abhängigkeit von Walled Gardens reduzieren zu wollen. Diese Aussage und die Tatsache, dass ein Großteil des weltweiten Online-Handels außerhalb von Amazon stattfindet, zeigt den großen Bedarf für Commerce Media im offenen Internet.

Marketer brauchen:
Fähigkeiten, um Werbeausgaben an Ergebnisse zu knüpfen

Ob Awareness, Traffic, Leads oder Sales: Marketer müssen in der Lage sein, den Erfolg ihrer digitalen Werbemaßnahmen über die gesamte Customer Journey hinweg zu messen.

Marketer brauchen:
So wenige Plattformen wie möglich, um das Management zu vereinfachen

Commerce Media im offenen Internet ist heute noch ineffizient und erfordert die Nutzung mehrerer Plattformen, darunter Demand Side- (DSP), Supply Side- (SSP) sowie Retail Media-Plattformen.

Media Owner

Publisher, Retailer und Marktplätze bilden die Supply Side des Commerce Media-Ökosystems. Diese Player wollen ihr Werbeinventar an Marketer weitergeben.

Media Owner brauchen:
Lösungen, die ihnen helfen, ihre First-Party Zielgruppen und First-Party Daten zu monetarisieren und den Ertrag zu steigern

Für die meisten Retailer ist der für die Rolle eines Publishers notwendige Tech Stack zu aufwendig, um ihn unternehmensintern zu realisieren. Umgekehrt benötigen Publisher, die mehr aus ihrem Inventar herausholen wollen, externe Commerce-Daten und KI-Assets.

Media Owner brauchen:
Methoden, um an mehr Werbebudgets zu gelangen.

Ein in sich geschlossenes Commerce Media-Ökosystem kann den Prozess vereinfachen und die Gebühren reduzieren, die heute die Gewinne der Media Owner verschlingen.

Media Owner brauchen:
Lösungen für das Management von First-Party Daten, die entsprechenden Rechte und Aktivierung

Um datenschutzkonforme Opt-in-Daten aufzubauen, benötigen Publisher Commerce Media-Lösungen, die ihnen dabei helfen, die Nutzer aufzuklären, ihren Consent einzuholen und ihnen die Möglichkeit geben, ihre Präferenzen zu verwalten.

Media Owner brauchen:
Kontrolle

Um Relevanz zu gewährleisten, brauchen Media Owner die Kontrolle über den Datenzugang, die Preisgestaltung und den Content.

Konsumenten

Konsumenten bilden das Herz des Commerce Media-Ökosystems. Ihre Forderung nach mehr Privatsphäre und Kontrollmöglichkeiten führt zu einem grundlegenden Wandel in der Werbeindustrie und beeinflusst die aufstrebende Kategorie Commerce Media. Nur durch Zusammenarbeit können Marketer und Media Owner die Werbeerfahrung bieten, mit denen sie das Vertrauen und die Loyalität der zukünftigen Konsumenten gewinnen.

Konsumenten brauchen:
Die Möglichkeit, die Nutzung der von ihnen explizit bereitgestellten Daten durch Marketer und Media Owner zu kontrollieren

Die Konsumenten müssen klar verstehen, welchen Wert die Zustimmung zur Nutzung ihrer Daten hat und sie müssen in der Lage sein, diesen Consent zu verwalten – einschließlich der Möglichkeit von Opt-in und Opt-out, und das zu jedem Zeitpunkt.

Konsumenten brauchen:
Relevante Erfahrungen

Der Ruf nach mehr Kontrolle bedeutet nicht, dass die Konsumenten nicht mehr an relevanten Erfahrungen interessiert sind. Marketer und Media Owner, die in der Lage sind, die Bedürfnisse der Nutzer im richtigen Moment mit den richtigen Inhalten zu erfüllen, werden von einem größerem Engagement profitieren.

Konsumenten brauchen:
Zugriff auf hochwertige digitale Inhalte, Neuigkeiten und Wahlfreiheit

Werbung ermöglicht all das, indem sie Mittel bereitstellt, die Media Owner benötigen, um auch weiterhin eigene und abwechslungsreiche Produkte und Inhalte im offenen Internet anzubieten.

Heute präsentiert sich Commerce Media im offenen Internet noch überwiegend fragmentiert, mit Demand Side-Plattformen (DSPs), Supply Side-Plattformen (SSPs) und Retail Media-Plattformen, die alle getrennt voneinander operieren.

In der Tat: Eine von Criteo in Auftrag gegebene Studie von Forrester Consulting hat ergeben, dass mehr als 40 Prozent der Marketer sechs bis zehn verschiedene Plattformen für das Media Buying nutzen.

Dabei sind Lösungen für Datenmanagement und Adressierbarkeit aktuell im Wandel, und es gibt verschiedene Ansätze dafür, wie Daten datenschutzkonform erfasst und gemeinsam nutzbar gemacht werden können. Hier gibt es zahlreiche Herausforderungen, wobei Marketer und Media Owner sehr interessiert sind an sicheren und gleichzeitig erfolgversprechenden Lösungen für adressierbare Werbung. Zudem möchten sie die damit verbundenen Prozesse vereinfachen und weniger Plattformen einsetzen.

„All das ist für Marketer wirklich schwer zu durchschauen: wie nutzt man First-Party Daten, wie findet man neue Zielgruppen, wie begegnet man den Herausforderungen, die sich aus dem Ende der Third-Party Cookies ergeben. Dementsprechend wenden sie sich an Technologieanbieter, wie AdTech-Unternehmen, die sie dabei unterstützen.“

— Megan Clarken, CEO bei Criteo
81 Prozent
der Marketer und Retailer (als Media Owner) geben an, dass in den nächsten zwölf Monaten die Einführung einer einzigen Plattform für das Management aller Commerce Media-Ausgaben und Performance eine Top-Priorität hat.1

Die Umfrageteilnehmer suchen außerdem Commerce Media-Partner, die sie bei der Performance-Optimierung und Verbesserung der Flexibilität unterstützen. Auf die Frage von Forrester Consulting, welche Fähigkeiten bei der Auswahl eines Commerce Media-Partners am wichtigsten sind, nannten 63 Prozent die Möglichkeit, die Performance über verschiedene Kanäle und Retailer hinweg zu vergleichen und zu optimieren. Für 59 Prozent ist die Möglichkeit, die Performance zu messen und die Kampagnenausgaben in Echtzeit anzupassen besonders entscheidend. Fast die Hälfte (47 Prozent) sucht zudem nach Partnern, die Zugriff auf einen großen First-Party Datenbestand haben.

Commerce Media entwickelt sich schnell und stetig weiter, um diesen Anforderungen gerecht zu werden und die effiziente Zusammenarbeit zwischen Marketern und Media Ownern noch weiter zu vereinfachen.

Ziel ist es, die Vernetzung auf einem offenen Marktplatz über eine einzige Schnittstelle zu ermöglichen. Auf diesem Marktplatz können Daten gemeinsam genutzt werden, um Identitäten zu verknüpfen, adressierbare Zielgruppen zu schaffen und zu skalieren sowie diese über eine Vielzahl von Kanälen und Formaten zu aktivieren. Die Erfolgsmessung und Optimierung wird Kanal- und Retailer-übergreifend von einem Punkt aus möglich sein. So entsteht ein wirklich ganzheitlicher Ansatz.

„Unternehmen, die es Publishern und Werbetreibenden ermöglichen, die Rechte der Konsumenten zu wahren und gleichzeitig First-Party Daten sowohl auf der Demand Side als auch auf der Supply Side zu verknüpfen, werden die Zukunft der personalisierten Werbung bestimmen.“

— Todd Parsons, Chief Product Officer bei Criteo

Jeder Player erhält das, was er für seinen Erfolg braucht, von Daten über Technologie bis hin zu Verknüpfungen. So entsteht ein sich selbsttragendes System und ein Kreislauf, von dem alle Seiten profitieren:

Marketer
erhalten ausreichend Reichweite und eine effiziente Erfolgsmessung, um weitere Kampagnen durchzuführen
Media Owner
erzielen Werbeeinnahmen, um ihren Content weiterzuentwickeln/zu verbessern, mit dem sie wiederum ein größeres Publikum anziehen
Konsumenten
bekommen vielfältigere Erfahrungen von vertrauenswürdigen Marketern und Media Ownern

Macht eure Werbestrategie zukunftssicher!

Themen wie Datenschutz, Cookies, Adressierbarkeit und verlässliche Erfolgsmessung stellen die digitale Werbebranche aktuell vor große Herausforderungen. Mehr Konsumenten als je zuvor sind online, aber es wird immer schwieriger, ihnen personalisierte Erfahrungen zu bieten. Commerce Media ist eine Lösung für den großen Wandel unserer Branche, denn hier bilden First-Party Daten die Grundlage. First-Party Daten sind die Zukunft der digitalen Werbung – sie sind der Schlüssel zur verantwortungsvollen Verknüpfung von Identitäten in verschiedenen Umgebungen und zum Aufbau einer adressierbaren Reichweite.

Marketer, die auch nach dem Ende der Third-Party Cookies eine ausreichend große Zielgruppe erreichen wollen, müssen jetzt damit beginnen, ihren Zugriff auf First-Party Daten zu verbessern. Commerce Media hilft ihnen dabei auf dreierlei Weise:

1
Die Reichweite der eigenen First-Party Daten wird vergrößert, indem sie mit einem größeren First-Party Commerce-Datensatz angereichert werden, die zum Aufbau neuer Zielgruppen Verwendung finden.
2
Die Effektivität von Targeting und Personalisierung wird erhöht, um qualitativ hochwertige Zielgruppen anzusprechen, die eher bereit sind, ihre Daten weiterzugeben. So wächst der Pool an adressierbaren Zielgruppen.
3
Der Datenverlust wird reduziert, der durch die vielen Matching-Schritte und das Synchronisieren im derzeitigen System entsteht.

Publisher, die durch das Ende der Third-Party Cookies mit sinkenden Erträgen konfrontiert werden, können mit Commerce Media diese Differenz ausgleichen. Der Ansatz stellt die Technologie und Daten bereit, die notwendig sind, damit Publisher ihre eigenen Daten in ein attraktiveres Angebot für Advertiser umwandeln können.

Retailer können mittels Commerce Media ihre Daten und Zielgruppen monetarisieren, ohne dass sie in den Aufbau einer eigenen Retail Media-Plattform investieren müssen. Commerce Media gibt ihnen zudem die Tools an die Hand, die sie brauchen, um Kunden zu gewinnen und bis zur Conversion zu motivieren. Das bedeutet, dass sie von einer Stelle aus ihr Anzeigengeschäft ausbauen und den Produktabsatz steigern können.

Sowohl für Publisher als auch für Retailer bietet Commerce Media einen verstärkten Demand von Advertisern, die ihre Zielgruppen im offenen Internet erreichen wollen. Durch den Abgleich von First-Party Daten über Demand und Supply wird auch die Adressierbarkeit des Inventars erhöht; entsprechend werden Media-Einkäufer hier verstärkt investieren.

Den Kreis schließen und vereinfachen

Commerce Media löst das Problem der Fragmentierung, indem es für Marketer und Media Owner ein einfacheres Wachstum ermöglicht – so kommt weniger Technologie zum Einsatz, anstatt sie ständig zu erweitern.

Da Marketer und Media Owner direkt miteinander verbunden sind, ist es mit Commerce Media besonders einfach, die Auswirkungen digitaler Kampagnen auf KPIs (wie Verkäufe, Leads, Besuche) nachzuverfolgen – sowohl online als auch offline. Diese Möglichkeit, die Media-Ausgaben mit den tatsächlichen Kaufdaten zu verknüpfen, bietet genau die Form von Advertising mit nachvollziehbarer Erfolgsmessung, auf das Marketer ihre Budgets gerne umstellen möchten.

Sechs von zehn
Marketern und Retailern (als Media Owner) geben an, dass die wichtigsten Vorteile eines Commerce Media-Ansatzes eine verbesserte CX (63 Prozent), ein höheres Wachstum (65 Prozent) und eine höhere Profitabilität (61 Prozent) sind.1
65 %
Verstärktes Wachstum
63 %
Verbesserte Kundenerfahrung
61 %
Gesteigerte Rentabilität

Konsumenten zuerst

Die Konsumenten erwarten, dass ihre Datenrechte respektiert werden. Doch das bedeutet nicht, dass sie nicht mehr an relevanten Werbeerfahrungen interessiert sind. Commerce Media bildet die Grundlage für verantwortungsvolle und relevante Werbung. Aufgrund des zielgruppenorientierten Ansatzes ist Commerce Media darauf ausgerichtet, die Bedürfnisse der Konsumenten zu erfüllen und sich ihnen anzupassen.

Außerdem möchten Konsumenten Zugang zu einer Vielzahl von Inhalten, Produkten und Dienstleistungen haben. Über Commerce Media unterstützen Marketer und Media Owner gleichermaßen eine Form von Werbung, die für Vielfalt und Wahlmöglichkeiten im offenen Internet steht.

Kontrolle, Transparenz und Ausgewogenheit

Die Mauern der Walled Gardens wachsen beständig in die Höhe. Daher kommt es entscheidend darauf an, dass Marketer Zugriff auf und Kontrolle über First-Party Daten haben. Commerce Media spielt sich im offenen Internet ab, wo alle Player die Freiheit haben, auf ihre Daten zuzugreifen und diese zu behalten, beliebige Partner zu nutzen, die Preise selbst zu bestimmen und die Kontrolle über die Kundenerfahrung auszuüben. Auf diese Weise lässt sich die Abhängigkeit von Walled Gardens verringern und eine ausgewogenere Strategie aufbauen, die Konsumenten dort erreicht, wo sie ihre Zeit verbringen – und bei der keine Mauern den Blick auf die Customer Journey versperren.

„Aufbauen, festigen und das Aufrechterhalten einer Beziehung zum Kunden – nicht nur für eine einzige Conversion, sondern über die gesamte Dauer ihrer Beziehung mit einer Brand hinweg – das wird immer wichtiger. Und das bestätigen mir alle Marketer, mit denen ich aktuell zusammenarbeite. Wenn Brands ihre Kunden und jede Phase ihrer Customer Journey verstehen sowie direkten Zugriff auf die damit verbundenen Daten haben, werden die Walled Gardens von heute der Vergangenheit angehören.“ 11

— Sean Peters, Chief Strategy Officer, Publicis Media

Vorteile von Commerce Media

MarketerMedia OwnerKonsumenten
Erreicht skalierbare Adressierbarkeit mit Zielgruppen und einer Personalisierung auf der Grundlage von First-Party Daten Generiert mehr Werbeeinnahmen durch die Monetarisierung eigener Daten und ZielgruppenSehen nur Ads für Dinge, an denen sie bereits Interesse gezeigt haben, und das nur von Advertisern, denen sie solche Ads erlaubt haben
Reduziert Streuverluste und steigert Engagement bzw. Conversions, durch Fokus auf die Zielgruppen im Markt sowie tiefere Commerce InsightsMehr wiederkehrende Besucher und höherer Umsatz, durch den Einsatz von Commerce-Daten zur Personalisierung von ContentRelevantere Website-Erfahrungen und Ads
Geringere Anzahl an genutzten PlattformenVerbesserte Adressierbarkeit von Inventar durch Verknüpfen von First-Party Daten im gesamten Ökosystem Das offene Internet bietet eine Vielfalt an Content sowie Wahlmöglichkeiten
Ansprache von Konsumenten im offenen Internet, wo sie 66 Prozent ihrer Zeit verbringen und wo Marketer die volle Kontrolle und Transparenz habenDirekte Verbindung zu Marketern, die auf der Suche nach adressierbaren Zielgruppen sind, bei gleichzeitig vollständiger Kontrolle über Datenzugriff, Preisgestaltung und Website-Nutzung

Criteo nutzt seinen Zugang zu First-Party Daten, um einen offenen Marktplatz für Marketer und Media Owner aufzubauen, der zukunftssicher verantwortungsvoll adressierbare Media ermöglicht. Wir zählen zu den wenigen Plattformen, die über ausreichend Assets auf beiden Seiten des Ökosystems verfügen, um diese Verknüpfungen bereitzustellen und in großem Maßstab zu betreiben.

Auf der Criteo Commerce Media Platform können Marketer und Media Owner den weltweit größten offenen Commerce-Datenbestand für hoch performante, adressierbare Werbung nutzen. Mit unserem First-Party Media Network und unserer auf Commerce ausgerichteten KI können wir einzigartige und effektive Zielgruppen anbieten – einschließlich der Tools, um sie zu aktivieren. Konsumenten erleben das offenen Internet so intensiver.

Supply und Demand unter einem Dach

Über eine gemeinsame Plattform für Marketer und Media Owner profitiert ihr von mehr Daten, Transparenz und geringeren Kosten.

  • Weniger Datenverlust & (Tech-) Kosten
  • Bessere Adressierbarkeit
  • Exklusiver Zugriff auf Onsite Retail Media-Inventar
  • Mehr ROI und Umsatz

First-Party Media Network

Steigert die Adressierbarkeit: Verknüpft eure First-Party Daten mit unserem Netzwerk an First-Party Daten.

  • IDs verknüpfen und Zielgruppen skalieren
  • Commerce-Daten für eine bessere Personalisierung
  • Kundendaten bleiben sicher und datenschutzkonform

Intent-basierte Zielgruppen

Aufbau und Ansprache von hoch effektiven Zielgruppen – dank eines gigantischen Commerce-Datenbestands und euren First-Party Daten.

  • Fokus auf aktive Konsumenten im Markt
  • Steigerung von Erst-/Wiederholungskäufen
  • Advertiser mit neuen Zielgruppen gewinnen

All-in-One-Lösung

Zum Planen, Einkaufen, Personalisieren, Messen und Monetarisieren.

  • Auswahl verschiedener Zielgruppen, Ad-Formate und Media-Einkaufsoptionen
  • Funnel-übergreifende Erfolgsmessung und Kampagnenoptimierung
  • Volle Kontrolle über Daten und Inventar

„In Zukunft würde ich gerne sagen können: Das offene Internet ist lebendig, pulsierend und dynamisch. Und die Konsumenten lieben es, weil Criteo seinen Beitrag dazu leistet. Im offenen Internet können neue Unternehmen entstehen und wachsen; hier steht die Innovation im Mittelpunkt. Und Werbung sorgt dafür, dass immer mehr und neue Erfahrungen zugänglich werden. Ein wirklich lebendiges Umfeld für alle: Das ist unser Versprechen.“

— Megan Clarken, CEO bei Criteo