コマースメディアとは？

コマースメディアを活用すると、マーケターとメディアオーナーはお互いが保有するファーストパーティ・データを相互活用できるようになり、消費者により豊かな体験を提供したり、オンラインとオフラインの購入にかかわるデータをシームレスに計測したりできるようになります。

コマースメディアは、プログラマティック広告とリテールメディアを接続し、小売業者以外の業種でも活用できます。一連の手続きはすべてオープンインターネット上で行われるため、マーケターとメディアオーナーは他社にコントロールをゆだねることなく、全てを自らの手で行うことが可能です。

商品の購入と購入意欲に関するデータセットのこと。消費者の行動やショッピングジャーニーに関するさまざまなインサイトをもたらし、優れた成果の実現をサポートします。コマースデータには以下に関するデータが含まれます。

• ページビューおよび商品ビュー
• カートに追加された商品
• 購入履歴のある商品（オンラインとオフライン）
• 広告クリック数
• URL、コンテクスチュアル・カテゴリー、キーワードなどのパブリッシャーから提供されるコンテクスチュアルデータ
• カテゴリー、SKU、価格、内容などの商品情報
• ハッシュ化されたメールや電話番号、訪問者のID（ファーストパーティ・クッキーに保存されたランダムIDなど）などの識別子

コマースメディアを、「Eコマースメディア」と呼ばないのはなぜでしょう？

「Eコマース」は、今やオンライン小売と同義語になっています。しかし、「コマース」はオンライン小売業者や一般的な小売業のみを指す言葉ではありません。オックスフォード英語辞典は、「コマース」を「商品およびサービスの売買に関する活動」と定義しています。つまり、コマースメディアは、小売業のみならず旅行、金融、クラシファイド広告（求人、売買、賃貸、募集）など、小売以外のビジネスにも有効だということです。

ここでは、一例として、ヨーロッパ旅行情報収集サイトのコマースメディア活用例をご紹介します：

コマースはオンラインのみで起こるわけではありません。

実店舗は2019年時点と変わらぬ集客力を維持しています。（Criteo のショッパーストーリー調査より）消費者10人のうち約6人が、時間のあるときに実店舗でショッピングすることを楽しみにしていると回答しています。² さらに、オンラインから始まった取引が実店舗で完了するケースや、その逆のケースもあります。また、最近ではオンラインとオフラインの取引が同時に行われることも珍しくありません。Criteo の調査では、消費者の半数以上が実店舗内でスマートフォンを使い、その小売業者あるいは競合他社のウェブサイトから商品を購入しています。³ コマースメディアはオンラインでも実店舗でもオーディエンスを最優先に据え、オーディエンスに便利なオムニチャネル・ジャーニーを促しながら、広告支出を成果へとつなげます。

小売業者やマーケットプレイスだけでなく、オープンインターネット上のパブリッシャーもコマースメディアのインベントリを利用しています。

つまり、すべてのビジネスに新規顧客獲得や顧客維持の機会が開かれているということです。たとえば、コンテンツ配信の際に動画広告を使って新規顧客にリーチする、コンテクスチュアル広告を使って関連性の高い記事を閲覧している新規顧客に影響を与える、貴社のサイトや小売業者パートナーのサイトへの訪問後にリターゲティングする、あるいは顧客化した後に再エンゲージするといったことが可能です。

コマースメディアは新しいカテゴリーなので、誤解されることもあります。リテールメディアと同じ意味で使われたり、リテールメディアの次の段階と考えている人れば、パフォーマンス・マーケティングの別名だと思っている人もいます。この機会に、コマースメディアの意味を明確に理解しておきましょう。

コマースメディアは、リテールメディアをモデルにしてさらに拡張したもので、小売業者に加えてオープンインターネット上の広範なパブリッシャー・ネットワークも含まれます。コマースメディアを使えば、小売業者の広告主だけでなく、非小売業者や非地域特化型の広告主もブリッシャーや小売業者のサイト上で、コマースデータとAIを利用してより効果的にオーディエンスとエンゲージすることが可能になります。また、動画やCTVをはじめ、コンテクスチュアル広告、スポンサードプロダクト広告など、各ファネルの目的に合わせたフォーマット／チャネルを、コマースメディアでひとつに集約できます。

 

	コマースメディア	リテールメディア	パフォーマンスマーケティング	ブランドマーケティング
フルファネル	Yes: 商品との出会い、コンバージョン、リテンションに利用可能。	場合による: 一部のリテールメディアプロバイダーは、ブランドが認知度を向上させ、店頭販売を促進し、小売業者のオーディエンスをリターゲティングできる、多様なディスプレイフォーマットを提供している。	No: 下位ファネル向けの戦術は主にコンバージョンの促進と最適化に重点を置いている。	No: 上位ファネル向けの戦術は主に認知度の向上とリーチ、インプレッションの最適化に重点を置いている。
ファーストパーティのコマースデータ	Yes: 大規模なファーストパーティのコマースデータは、コマースメディアの基盤となる要素である。	Yes: データの規模がコマースメディアより小さく、他のパブリッシャー／ブランドサイトからの情報は含まれない。	No: 通常、サードパーティ・クッキーと行動データを用いており、コマースメディアのような大規模なコマースデータは持っていない。使用するファーストパーティーデータは、サードパーティークッキーのマッチングに大きく依存している。	No: 通常、サードパーティークッキーや統計・行動データを使用している。
多様なフォーマットとチャネル（動画、CTV、ディスプレイ、コンテクスチュアル広告、スポンサードプロダクト）	Yes: これらのオプションはすべてコマースメディアで使用可能。	場合による: オフサイト広告を提供するリテールメディアプラットフォームには、これらのフォーマットの一部が含まれる場合があるが、すべてではない。	No: スポンサードプロダクトはオプションに含まれない。	No: スポンサードプロダクトはオプションに含まれない。
オープンインターネット上のパブリッシャーの広告スペース	Yes: コマースメディアにはパブリッシャーや小売業者の広告が含まれる。	場合による: 一部のリテールメディアプロバイダーはオフサイト広告を提供している。	Yes	Yes
非小売業者の広告主に有効	Yes: コマースメディアは小売業者にも、クラシファイド広告、旅行、金融など他の業種にも有効。	No: リテールメディアは自社の商品を小売業者経由で販売するブランドのサポートに焦点を合わせている。	Yes	Yes
クローズドループ型測定のために、サプライサイドとデマンドサイドを接続	Yes: コマースデータはマーケターとメディアオーナーを直接つなぎ合わせる。	Yes: 小売業者とそのブランドの広告主は、リテールメディアを通じて直接つながっている。	No	No

 

また、Criteo の調査によると、BOPIS（オンラインで注文した商品を実店舗で受け取る）のようなクリック＆コレクト方式の利用頻度は高まっているものの、依然として実店舗の対面での体験を高く評価している消費者が多いこともわかりました。調査では、10人に4人が「実店舗で実物を確認してから商品を購入したい」と回答しています。⁵

変化し続ける、消費者とのつながり方：個人情報保護規則の強化とサードパーティ・クッキーに依存した手法が制限されることを背景に、マーケターとメディアオーナーは責任を持ってオーディエンスにリーチし、収益化する新たな方法を模索しています。

小売業者とパブリッシャーにとって、ファーストパーティ・データ戦略は最優先の課題：マーケターがファーストパーティ・データの収集と拡充に注力しているのは、そのためです。パブリッシャーはサードパーティ・クッキーの廃止によるCPMの低下に備えてファーストパーティ・データ戦略に取り組んでいます。小売業者もまた、価値ある自社のデータ資産を収益化する方法を模索しています。こうした取り組みをしているメディアオーナーとマーケターををつなげれば、すべてのステークホルダーがWin-Winになります。

「サードパーティ・クッキー廃止後のエコシステムで我々が優位を保てるのは、データを保有しているからです。ファーストパーティ・クッキーに基づいてリピーターを知り、理解しているのは、我々のみです」

デジタルに転換するトレードマーケティング：小売業の店頭起点で行うトレードマーケティングも、デジタルへとシフトしています。ブランド広告主はオンラインの消費者に向けて多くの予算を投じており、EUの92％⁷、米国の76％の広告主⁸が「今後の成長はリテールメディア広告にかかっている」と考えています。

消費者はこれまで以上にオープンインターネットを選ぶようになっています：消費者は Amazon だけでショッピングをするわけでも、Google だけで検索をするわけでもありません。Criteo の調査では、多くの買い物客が小売業者やブランドのウェブサイトで商品の検索をスタートしてることが分かっています。最初の主要なタッチポイントとしては、ウェブサイトがオンラインマーケットプレイスや検索エンジンを上回っています。

代理店では、コマース責任者が新たな役割を担うようになっています：新しい役割とは、検索・ディスプレイ広告からマーケティング、リテールメディアまでのすべてを監督し、コマースに対する全方位型の取り組みを主導することです。組織や役割による縦割り打破し、チャネル単位や小売業単位ではなく、オーディエンスベースのアプローチを取ることが求められています。

データ管理とアドレサビリティのソリューションは流動的で、プライバシーに配慮したデータを相互運用可能にする方法について、さまざまな修正が生じています。対処すべき課題は多く、マーケターとメディアオーナーは安全なアドレサブル広告ソリューションを活用しながら成果を上げたいと考えています。また、この方法を合理化してプラットフォームの数を減らしたいとも考えています。

「ファーストパーティ・データの使い方や新たなオーディエンスの獲得方法、サードパーティークッキー廃止に向けた対処など、マーケターには理解・対処しなければならない困難な課題があります。そのため、マーケターはアドテクプロバイダーなどのテクノロジープロバイダーを求めています」

マーケターとメディアオーナーの協業を効率化することで、コマースメディアが急速に進化を遂げ、これらのニーズを満たすことができます。

目標は単一のインターフェースを介してオープンなマーケットプレイスで双方を結びつけることであり、ここではデータを共有してIDをリンクし、アドレサブルオーディエンスを作成・拡大して、さまざまなチャネル／フォーマットを通じてこれらのオーディエンスを活性化することができます。そしてチャネルと小売業者の全体像を把握した上で、一元的に測定・最適化できるようにします。

「企業はパブリッシャーと広告主が消費者の権利を保護できるようにするとともに、購入・販売の両サイドでファーストパーティデータを接続し、パーソナライズド広告の未来を形成していくでしょう」

データ、テクノロジー、コネクションなど、各プレーヤーが成功に必要なものを手に入れ、自立したシステムを構築し、全員が相互に利益を得る好循環を生み出しているのです。

合理化とクローズドループ

コマースメディアによって断片化の課題が解消されと、マーケターとメディアオーナーはビジネスを成長させながら、使用するテクノロジーの数を減らせるようになります。

さらに、コマースメディアによってマーケターとメディアオーナーが直接つながることで、デジタルキャンペーンのKPI（セールス、リード数、訪問者数など）への影響を、オンラインとオフラインの両方で簡単に追跡できるようになります。  こうしてメディア支出と実際の購入データを結びつけることができれば、マーケターは広告予算から最大限の価値が引き出せるようになります。

消費者を最優先する

消費者は個人データの権利が尊重されることを求めています。とはいえ、関連性に優れた体験に対する興味を失ったわけではありません。関連性と信頼性に優れた広告を重視するコマースメディアは、オーディエンス・ファーストのアプローチを取っており、消費者のニーズや進化に合わせて進化できるように構築されています。

さらに、多様なコンテンツや商品・サービスにアクセスすることを望む消費者のニーズに応えるべく、マーケターとメディアオーナーはコマースメディアを通じて、オープンインターネット上の多様性と選択肢をサポートする広告活動に注力しています。

 

コントロール、透明性、バランス

ウォールドガーデンの壁がますます高くなりつつある中、マーケターはファーストパーティ・データにアクセスしてコントロールできる選択肢を確保しておくことが重要です。コマースメディアは、オープンインターネット上のすべてのプレーヤーが自社のデータを利用・維持し、適切なパートナーと協力しながら価格決定や消費者体験のコントロールができるよう、サポートします。これによりウォールドガーデンへの依存を減らし、消費者が時間を費やすあらゆる場所で、バランスのとれた戦略を構築できるようになります。そのうちに、ショッピングジャーニーの視界を遮る壁はすべて取り除かれていくでしょう。

「顧客との関係を構築し、単に一度のコンバージョンだけでなく、ブランドと関わりを持つ全期間にわたって関係を維持することが、現代のマーケターにとって重要になりつつあります。ブランドが顧客と彼らのジャーニー全体を把握し、これに付随するデータを所有していれば、ウォールドガーデンは存在しなくなるはずです」¹¹

コマースメディアのメリット

マーケター	メディアオーナー	消費者
ファーストパーティーデータによってオーディエンスとパーソナライゼーションを活性化し、スケーラブルなアドレサビリティを実現。	所有するファーストパーティーデータとオーディエンスを収益化し、広告収益を増大。	興味・関心をもつ商品・サービスの広告と、承諾した広告主からの広告のみを配信。
インマーケットなオーディエンスに焦点を当てると同時に、奥深いコマースインサイトを活用し、無駄を削減しながらエンゲージメントとコンバージョンを向上。	コマースデータをもとにコンテンツをパーソナライズし、リピート訪問者獲得と売上増を促進。	より関連性に優れた体験と広告を享受。
使用するプラットフォームの数を削減。	エコシステム全体にファーストパーティーデータを接続し、インベントリのアドレサビリティを向上。	オープンインターネットが提供する多彩なコンテンツと選択肢を継続的に楽しめる。
消費者が自分の時間の66％を費やし、マーケターにとってコントロールと透明性が完全に確保されたオープンインターネット上で消費者にリーチ。	アドレサブルオーディエンスを探しているマーケターに直接つながり、データアクセス、価格設定、サイト体験をコントロール可能。

「将来、オープンインターネットが健在で、力強く活気に満ちていることを願っています。そして、Criteo の貢献によって消費者にオープンインターネットを楽しんでもらえたら本望です。新しいビジネスが生まれ、成功・発展し、イノベーションを中心に据える広告活動が優れた体験を生み出す場所―。それがオープンインターネットです。すべての人にとって活気あふれる場となることを、Criteoがお約束します」