Ein Ökosystem ist per Definition eine Gruppe von miteinander verbundenen und interagierenden Elementen.

Dieses Wort in Bezug auf Commerce Media zu nutzen, ist bewusst gewählt. Ohne eine direkte Verbindung zwischen den einzelnen Akteuren würde Commerce Media nicht funktionieren. Der Erfolg des Einzelnen nährt den Erfolg des gesamten Ökosystems.

Wer sind die Akteure, die in dieser neuen, wachsenden Kategorie zusammenarbeiten? Und was sind die Bedürfnisse, die sie zu Commerce Media führen?

Die Commerce Media Player

Das Commerce Media-Ökosystem setzt sich aus drei Hauptakteuren zusammen: Marketer, Media-Inhaber und Konsumenten. Jeder hat seine eigenen Ziele, Herausforderungen und Bedürfnisse.

Marketer:

Brands, Retailer und die Agenturen, die sie unterstützen, bilden die Demand-Seite des Commerce Media-Ökosystems. Sie möchten Werbekampagnen durchführen, die kaufbereite Konsumenten von der Entdeckung bis zum Kauf begleiten. Ihr Schwerpunkt liegt dabei auf der Steuerung sowie der Erfolgsmessung in jeder Phase. Commerce-Daten und Künstliche Intelligenz bilden die Basis von Commerce Media. Diese Kombination ermöglicht es Marketern, effizientere und effektivere Kampagnen durchzuführen, Streuverluste zu reduzieren und den Ertrag zu steigern.

Marketer brauchen:

  • Commerce-Daten und KI, um Kaufinteressen und -absichten besser zu verstehen. Die Nutzung eines globalen Commerce-Daten-Bestands ermöglicht es Marketern, Interessen- und Absichtsmuster zu identifizieren, um das Targeting der Zielgruppe zu verbessern und Vorhersagemodelle zu erstellen, mit denen sich Produktempfehlungen und Gebote optimieren lassen. Je mehr Commerce-Daten die Marketer zur Verfügung haben, desto intelligenter sind ihre Kampagnen.
  • Auf First-Party-Daten basierende Werbelösungen. Wenn Google endgültig den Stecker für Third-Party-Cookies zieht, werden First-Party-Daten relevante digitale Werbung ermöglichen. Genügend First-Party-Daten zu haben, ist ein Problem, besonders im aktuellen Werbeökosystem, wo viele Schritte des Abgleichs und der Synchronisierung zu Datenverlust führen können. Marketer benötigen also Commerce Media-Lösungen, die ihnen helfen, First-Party-Daten datenschutzkonform zu erfassen und zu aktivieren, um ihre Full-Funnel-Ziele umzusetzen.
  • Optionen jenseits der Walled Gardens für mehr Reichweite und mehr Kontrolle. In einer von uns in Auftrag gegebenen Studie von Forrester Consulting gaben 80 Prozent der nordamerikanischen1 und 77 Prozent der EU2-Unternehmen an, ihre Abhängigkeit von Walled Gardens reduzieren wollen. Diese Aussage und die Tatsache, dass ein Großteil des weltweiten Online-Handels außerhalb von Amazon stattfindet, zeigt einen dringenden Bedarf für Commerce Media im offenen Internet.
  • Die Fähigkeit, Werbeausgaben mit Geschäftsergebnissen zu verknüpfen. Ob Awareness, Traffic, Leads oder Sales – Marketer müssen in der Lage sein, die Wirkung digitaler Werbung über die gesamte Customer Journey hinweg zu messen.
  • So wenige Plattformen wie möglich, um das Kampagnen-Management zu vereinfachen. Heute präsentiert sich Commerce Media im offenen Internet noch fragmentiert, mit Demand-Side-Plattformen (DSPs), Supply-Side-Plattformen (SSPs) und Retail-SSPs, die alle getrennt voneinander operieren. Doch angesichts immer strengerer Datenschutzbestimmungen und der bevorstehenden Abschaffung von Third-Party-Cookies suchen Marketer und Media-Inhaber nach schlankeren Lösungen für das Management, die Skalierung und Aktivierung von First-Party-Daten sowie von Zielgruppen.
Media-Inhaber:

Publisher und Retailer bilden die Angebotsseite des Commerce Media-Ökosystems. Diese Player wollen ihr Werbeinventar an Marketer weitergeben. Commerce Media-Daten, Künstliche Intelligenz und die Verbindung zur Nachfrageseite der Marketer ermöglichen es Media-Anbietern, ihre Zielgruppendaten anzureichern und zu monetarisieren und so mehr Werbeeinnahmen zu erzielen.

Media-Inhaber brauchen:

  • Lösungen, die ihnen helfen, ihre First-Party-Zielgruppen und -Daten zu monetarisieren und den Ertrag zu steigern. Für die meisten Retailer ist der für die Rolle eines Media-Anbieters notwendige Tech-Stack zu aufwendig, um ihn im Alleingang zu stemmen. Ähnlich ergeht es Publishern. Um mehr aus ihrem Inventar herauszuholen, benötigen sie externe Commmerce-Daten und KI-Assets.
  • Methoden, um an mehr Werbebudgets zu gelangen. Ein in sich geschlossenes Commerce Media-Ökosystem kann den Prozess vereinfachen und die Gebühren reduzieren, die heute die Gewinne der Media-Inhaber arg schmälern.
  • Lösungen zur Erfassung, zum Rechte-Management und zur Aktivierung von First-Party-Daten. Um datenschutzkonforme Opt-in-Daten aufzubauen, benötigen Publisher Commerce Media-Lösungen, die ihnen dabei helfen, die Nutzer aufzuklären, ihre Zustimmung zu erfassen und ihnen die Möglichkeit zu geben, ihre Präferenzen zu verwalten.   
  • Kontrolle. Media-Inhaber brauchen Kontrolle, sowohl über den Datenzugang als auch über die Preisgestaltung und über den Inhalt, um die Relevanz sicherzustellen.
Konsumenten:

Konsumenten bilden das Herz des Commerce Media-Ökosystems. Ihre Forderung nach mehr Datenschutz und Kontrollmöglichkeiten führt zu einem grundlegenden Wandel in der Werbeindustrie und beeinflusst die aufkommende Kategorie von Commerce Media. Nur durch eine gute Zusammenarbeit können Marketer und Media-Inhaber künftig die Werbeerfahrungen liefern, mit denen sie das Vertrauen der Konsumenten langfristig gewinnen können.

Konsumenten brauchen:

  • Die Möglichkeit, festzulegen, mit welchen Marketern und Media-Inhabern sie ihre Daten teilen und von wem sie Werbung sehen wollen. Die Menschen müssen klar verstehen, welchen Wert die Zustimmung zur Verwendung ihrer Daten hat und sie müssen in der Lage sein, diese Zustimmung zu verwalten – einschließlich der Möglichkeit von Opt-in und Opt-out, und das zu jedem Zeitpunkt. 
  • Relevante Werbeerfahrungen. Der Ruf nach mehr Kontrolle bedeutet nicht, dass die Konsumenten nicht mehr an relevanten Werbeerfahrungen interessiert sind. Marketer und Media-Inhaber, die in der Lage sind, die Bedürfnisse der Nutzer im richtigen Moment mit den richtigen Inhalten zu erfüllen, werden von mehr Opt-ins profitieren.
  • Zugriff auf hochwertige digitale Inhalte, die Möglichkeit, Neues zu entdecken und die Freiheit der Wahl. Werbung macht all dies heute möglich, indem sie Mittel bereitstellt, die Media-Anbieter benötigen, um weiterhin eigene und abwechslungsreiche Inhalte im offenen Internet anzubieten.

Commerce Media versucht, jedem Akteur das zu geben, was er zum Erfolg braucht, von Daten über Technologie bis hin zur Vernetzung, um ein autarkes System zu schaffen. Marketer erhalten messbare Ergebnisse, um ihre Kampagnen fortzusetzen. Media-Inhaber erhalten Werbeeinnahmen, um weiterhin Inhalte zu entwickeln, die für ihr Publikum attraktiv sind. Und Konsumenten bekommen passende, für sie interessante Werbung von vertrauenswürdigen Marken und Media-Anbietern angezeigt. Ein ausgeglichenes Ökosystem ist ein blühendes Ökosystem. Und Commerce Media wird noch lange Zeit Früchte tragen.

1 Auftragsstudie, durchgeführt von Forrester Consulting im Auftrag von Criteo, Nordamerika, Juli 2020
2 Auftragsstudie, durchgeführt von Forrester Consulting im Auftrag von Criteo, EMEA, August 2020

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