La tecnologia programmatic ha dato agli editori un modo efficace di vendere il loro inventario senza dover contare su un team di vendite che deve pagare pranzi costosi ai clienti. I rappresentanti tradizionali si sono trasformati in programmatic team esperti di dati, con un’attenzione puntata alla resa. E gli inserzionisti possono acquistare miliardi di impression, disponendole sui dati pertinenti e trovando risultati immediati, che possono essere modificati in tempo reale.
Gli editori sono sempre più divisi in due campi: coloro che investono nel loro contenuto e creano rapporti profondi e coinvolgenti con la loro audience, e coloro che fondano l’acquisizione di un inventario intorno ad approcci “click bait”, sapendo che stanno coinvolgendo un utente per pochi secondi senza impegnarlo a lungo termine. I primi produrranno migliori prestazioni per i pubblicitari, ma purtroppo la realtà è che, nel settore programmatic, i secondi stanno avendo la meglio. Ciò detto, questo “successo” è, discutibilmente, di portata insignificante e a spese della pertinenza.
In breve, nonostante il potenziale, i ricavi dell’editore non sono aumentati di conseguenza. Si prevede che la spesa per la pubblicità negli USA raggiunga gli 83 miliardi di dollari nel 2017, secondo eMarketer. Dopo aver tolto le stime di eMarketer della quota di Google di ricavi dalla ricerca di quest’anno (28,55 miliardi di dollari) e la quota prevista di visualizzazione di Facebook (16,33 miliardi di dollari), agli editori resta poco più di 38 miliardi di dollari della spesa in pubblicità prevista per il 2017. L’header bidding può contribuire a correggere questo squilibrio.
Oggi ci troviamo nel pieno di Programmatic 2.0, sorto dalla nascita dell’header bidding, che per l’ecosistema rappresenta una seconda opportunità di realizzare il potenziale per un’efficace monetizzazione dell’inventario digital, promesso prima dal programmatic. Se usato correttamente, l’header bidding eliminerà inefficienze, disordine e rumore che si sono sviluppati nella programmatic advertising, in particolare nell’RTB. Ecco cinque cose che gli editori devono tenere a mente.
1. Tutti gli acquirenti sono diversi e devono essere trattati di conseguenza.
Ogni acquirente di pubblicità è diverso e deve essere trattato di conseguenza. Alcuni avranno esigenze specifiche di tipo di inventario, alcuni cercheranno solo la reach e altri avranno limiti relativi agli utenti o di tempo. Comprendere gli obiettivi di un acquirente significa che gli editori possono impostare il loro sistema di pubblicità per stimolare non solo ricavi a breve termine ma anche business a lungo termine con i loro clienti. Conoscere le metriche dell’acquirente è di importanza critica, oltre che il suo modello di business e le misure del successo. Lo spazio si amplia ulteriormente e questo sarà l’unico modo per conservare il successo. Ad esempio: un acquirente deve essere a lato del cliente o è adeguato per una soluzione server-to-server? Non c’è una risposta fissa per tutti.
2. Non tutti gli header partner danno valore pieno.
Ogni terza parte con cui un editore lavora addebiterà una ‘tassa’ ad tech. Direttamente o indirettamente tutti i partner prenderanno una parte del valore di ogni dollaro speso dal pubblicitario. L’entità di questa parte del valore che ogni partner header prende deve essere chiara agli editori. Ad esempio, ha accesso alla richiesta esclusiva? Ha una spesa incrementale a cui non è possibile accedere attraverso un altro partner? Crea nuovi formati (ad es. native)? In caso affermativo, gli editori devono investire nel rapporto e accettare il margine realizzato dalla terza parte. Altrimenti, è molto probabile che l’editore generi alcuni profitti a breve termine ma che perda nel tempo, per non aver investito in partner che avrebbero aggiunto valore.
3. L’ottimizzazione della resa è di importanza critica e non può essere affidata ad altri.
Avere un approccio corretto è di importanza critica per una crescita a lungo termine e un rapporto sostenibile tra acquirente e venditore. È improbabile che una terza parte aggiunga valore se la sua attività consiste unicamente nella ‘ottimizzazione della resa’. Un tale approccio tende a stimolare il massimo del valore da ciascuna offerta, utilizzando tecniche di soft floor o di first price, che portano a un circolo vizioso e a conseguenti perdite a lungo termine per l’editore. Questo può funzionare per alcuni acquirenti; ma per molti altri, Criteo incluso, questo approccio è il maggior fattore di danno per i margini dell’editore, che alla fine fa sì che gli acquirenti facciano solo una frazione delle offerte di quanto sarebbero disposti a pagare per inventario. L’utilizzo di questo tipo di teoria del gioco tra acquirenti e venditori crea un risultato di sole perdite. L’alternativa è che gli editori incoraggino il dialogo aperto con gli acquirenti finali, consentano impostazioni su misura e creino strategie per raggiungere obiettivi comuni. Questo investimento più profondo creerà un vantaggio a lungo termine, arrestando la creazione di opportunità per semplici arbitraggisti.
4. Offuscare l’inventario non è un modo valido di fare business.
Dal punto di vista di un acquirente, esistono due motivi per cui gli editori offuscano l’inventario: o l’acquirente non lo vuole perché è inappropriato, illegale o fraudolento, oppure è un inventario di qualità che viene trattato come merce da saldo, venduto al di sotto del suo valore reale per ottenere un tasso di riempimento del 100%.
Mentre il secondo approccio spesso ha senso nel business, purtroppo esso ha l’effetto collaterale di far prosperare il primo. Quando gli editori di qualità smetteranno di offuscare l’inventario, il nostro settore sarà in grado di compiere grandi passi in avanti. Esistono altri modi per liberarsi dell’inventario restante e noi dobbiamo creare fiducia tra acquirenti e venditori.
5. Il futuro è mobile, native e video.
L’header bidding oggi è la soluzione per la visualizzazione standard sul desktop. Anche se l’header bidding è il più facile nella visualizzazione standard, gli editori devono garantire che i formati più diffusi siano al centro delle loro strategie. In particolare, anche mobile, native e video sono formati che in un approccio olistico devono essere incorporati all’header bidding.
Allora, quando si raggiunge il pieno potenziale dell’header bidding? Gli editori devono combinare il vecchio e il nuovo. L’header bidding è la nuova tecnologia che offre un elevato potenziale di opportunità. I vecchi valori sulla conoscenza delle esigenze del consumatore, dello sviluppo di soluzioni esclusive e ritagliate su misura, e la garanzia per i nostri partner che stiamo stimolando valori veri per tutto l’inventario, sono i punti che favoriranno il successo. La nascita dell’header bidding ha reso possibile tutto questo.
