Con il budget per il digitale in crescita, nel 2021 tutti gli occhi sono puntati sul marketing per aiutare le aziende a riprendersi dopo un anno difficile. Per i marketer si tratta di rivedere le strategie abituali, di cercare nuove modalità per essere rilevanti, e di dare priorità alla rivalutazione del rapporto con i walled garden, da sempre vissuto con sentimenti contrastanti.
Abbiamo intervistato 1.000 senior marketing executive di tutto il mondo (tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna, Australia, Giappone Corea del Sud e India), per conoscere i loro piani per il 2021. E quanto segue è quello che avevano da dire sulla pubblicità nei walled garden.
1 marketer su 3 afferma che le sue campagne dipendono troppo da Facebook, Google e Amazon
Il nostro sondaggio globale sui marketer ha rivelato che i maggiori problemi relativi al digital marketing derivano dalla loro eccessiva dipendenza da Facebook, Google e Amazon.
Le loro motivazioni hanno un fondamento. Uno studio statunitense del 2020, condotto da OpenX e The Harris Poll ha scoperto che il 60% della spesa pubblicitaria va ai walled garden, dove però i consumatori trascorrono solo il 34% del loro tempo.1
Oltre alla disparità tra budget e tempo trascorso, esistono altre motivazioni per cui i marketer dovrebbero diversificare meglio la loro spesa pubblicitaria.
Perché i marketer stanno rivalutando la pubblicità nei walled garden?
Mancanza di dati e di trasparenza.
I walled garden devono il loro nome a un motivo preciso. Quello che succede “tra le mura” rimane lì, incluso tutto quello che è relativo alle campagne pubblicitarie. Gli inserzionisti hanno un accesso nullo o limitato ai dati, e il reporting non è trasparente. E quando qualcuno lascia il walled garden per navigare nell’open Web, i dati delle campagne non lo seguono, il che crea una frattura nel customer journey.
Dubbi sulla sicurezza del brand
La proliferazione di contenuti fake o che incitano all’odio, accompagnata da un’aumentata esigenza di controllo sui social network, ha indotto molti brand a ripensare il placement dei loro annunci. Anche le azioni legali intentate ai walled garden hanno spinto i brand a prestare maggiore attenzione a chi danno il loro denaro e all’effetto che questo ha sui loro valori.
Anche i consumatori mostrano preoccupazione
Il nostro recente sondaggio State of Social Media ha evidenziato che per tutte le generazioni negli Stati Uniti, le fake news e la disinformazione sono una delle principali preoccupazioni quando si utilizzano i social network. Almeno il 40% di tutte le generazioni si preoccupava della privacy, di scam e dei virus.2 Il sondaggio 2020 di OpenX ha rilevato anche che il 31% degli intervistati ha affermato di usare Facebook meno di quanto facesse un anno prima. Il 37% ha dichiarato di utilizzare di più l’open Internet, nel frattempo.1
Dove possono investire invece i marketer?
Diversificando la spesa pubblicitaria su più canali, i digital marketer possono superare i dubbi di cui parlavamo più sopra, raggiungendo i consumatori in tutti i luoghi in cui trascorrono il loro tempo. Nessuno sta dicendo che i marketer dovrebbero abbandonare i walled garden. Dovrebbero invece continuare a far parte del marketing mix, anche se in misura minore. Ecco alcuni canali che stanno ricevendo maggiore attenzione e più budget nel 2021:
L’open Internet
Comprende tutti i siti e le app al di fuori dei walled garden. Comprende anche editori premium, di larga scala, come NBC, DailyMail.com e il Weather Channel, retailer come Target e New Look, e inoltre i milioni di altre property che non appartengono ai giganti tecnologici.
La pandemia ha portato online un numero di persone senza precedenti, che trascorrono più tempo sull’open Internet, visto come una fonte di contenuti affidabili e un luogo dove trovare prodotti rilevanti. Dal targeting contestuale alle campagne di customer engagement, l’open Internet è un canale in cui i marketer possono raggiungere utenti lungo l’intero funnel.
Retail media
Per “retail media” si intendono annunci che i brand collocano sul sito di eCommerce o sull’app di un retailer allo scopo di influenzare il cliente sul punto di acquistare. Può anche comprendere annunci mostrati a shopper in seguito alla loro visita senza acquisti a un sito retail, e progettati per riportarli ad effettuare l’acquisto.
Quando il COVID-19 ha costretto i negozi fisici a chiudere, gli shopper hanno ritrovato online i loro retailer preferiti, insieme a nuovi punti vendita. Questo, a sua volta, ha accelerato le trasformazioni digitali dei brand, spostando online le attività degli shopper e i budget commerciali. I brand vedono il retail media come il loro modo per appropriarsi dello scaffale digitale, raggiungere consumatori altamente motivati presso il punto vendita digitale, anticipare la concorrenza e incrementare le vendite dei prodotti online. Una pubblicità che, in un ambiente brand-safe, non fa affidamento sui cookie di terze parti è un vantaggio.
CTV
Gli annunci CTV appaiono su dispositivi CTV o OTT, che sono TV o dispositivi che consentono lo streaming di contenuti video. Sono sempre più numerose le persone che guardano contenuti video in streaming su smart TV, smartphone o su dispositivi come Roku e AppleTV.
Gli annunci CTV sono un ottimo modo per raggiungere questi utenti dove trascorrono un periodo significativo del loro tempo. Infatti, un sondaggio IAB ha rivelato che il 60% degli inserzionisti statunitensi pensa di trasferire i suoi budget dalla TV lineare ai dispositivi CTV o OTT nel 2021.3 Se cerchi di diversificare la tua spesa pubblicitaria e di raggiungere nuove audience, rifletti sull’opportunità di creare maggiore awareness con gli annunci CTV.
Per maggiori informazioni sui piani, le priorità e le sfide dei marketer, scarica il nostro report State of Digital Advertising 2021.
1 Fonte: http://welcome.openx.com/rs/745-BUQ-779/images/OX2020_OpenWeb_US_Final.pdf
2 Fonte: Sondaggio State of Social Media di Criteo, USA, Q4 2020, n=1440
3 Fonte: https://content-na1.emarketer.com/us-programmatic-ctv-video-advertising-soars
