Guida al video advertising online: come utilizzare il video per incrementare i risultati commerciali

giugno 28, 2021

Non molto tempo fa, il video digitale era un must e la maggior parte dei video venivano visualizzati alla TV lineare tradizionale. Oggi, il digital video fa parte delle nostre vite. Guardiamo contenuti video per molte ore alla settimana sui nostri telefoni, laptop e tablet e su smart TV e dispositivi in streaming, e ciò ha catturato l’attenzione di marketer in tutto il mondo.

Secondo il report State of Online Video 2020 di Limelight, dal 2016 al 2020 il consumo medio di video alla settimana è aumentato dell’85%. I consumatori nel 2020 hanno guardato quasi otto ore di video online alla settimana.1

Questo trend in crescita ha spinto i marketer a investire di più in annunci video laddove gli utenti trascorrevano sempre più il loro tempo.

Criteo ha intervistato 1.000 senior marketing executive di tutto il mondo (tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna, Australia, Giappone Corea del Sud e India) e la metà ha confermato che nel 2020 più del 20% del suo budget per il digital marketing è stato speso per i video a pagamento. Più di un terzo (il 34%) prevede di incrementare il budget per i video a pagamento nel 2021.2

L’online video (OLV) advertising è un formato di annunci coinvolgente, solitamente utilizzato per campagne estese di brand awareness, ma viene anche sempre più accettato come soluzione di performance con l’utilizzo di nuove caratteristiche e di misurazioni full funnel. Man mano che i consumatori sperimentano la stanchezza digitale e la loro capacità di attenzione si riduce, gli annunci video possono catturarla su ogni canale e dispositivo utilizzato lungo il percorso di acquisto.

In questa guida, abbiamo cinque regole da seguire per creare la strategia di OLV advertising più efficace, oltre che esempi di video annunci per ogni fase del customer journey.

5 regole per le campagne di annunci video online  

Oggi ai marketer viene chiesto con sempre maggiore insistenza di provare che ogni campagna generi ROI e risultati commerciali, come vendite e revenue. Mai, come in questo momento, è importante la creazione di campagne pubblicitarie efficaci.

Lo stesso può dirsi del video advertising online. Incrementare questi risultati commerciali è possibile, se le campagne video vengono eseguite e misurate correttamente.

Segui queste cinque regole per creare una potente strategia di OLV advertising che risponda ai tuoi obiettivi di business.

Regola #1: Creare una strategia di commerce media

Il commerce media è un approccio al digital advertising che unisce i dati e l’intelligence del commerce allo scopo di targettizzare i consumatori sull’intero shopping journey e di aiutare i marketer e gli editori a generare risultati commerciali (vendite, revenue, lead).

Per costruire una strategia di commerce media per i video, marketer e agenzie devono lanciare campagne di annunci video che guidino nuovi clienti dalla scoperta al primo acquisto…

  1. Awareness
  2. Considerazione
  3. Conversione

…oltre che campagne che conducano i clienti esistenti a scoprire altri prodotti o servizi, per diventare clienti abituali e fedeli…

  1. Considerazione
  2. Conversione
  3. Fedeltà

Idealmente, tutte queste campagne devono essere eseguite nello stesso momento, con lo stesso partner tecnologico, per condurre le audience da una fase del customer journey alla successiva. Ciò offre ai marketer anche la possibilità di tracciare le audience dalla visualizzazione dei video iniziale fino al clic e alla conversione.

Oggi che il customer journey diventa sempre più digitale e la linea tra lo shopping e le altre attività digitali è sempre meno netta, i tempi che intercorrono tra la scoperta del brand e la conversione si stanno progressivamente riducendo. I marketer che hanno campagne video online attive per ogni fase del purchase funnel hanno maggiori probabilità di lasciare un’impressione duratura sui consumatori di tutti i touchpoint, e di generare decisioni rapide di acquisto.

Regola #2: Creare prima le audience

Prima di pensare a canali, dispositivi o a formati di annunci, il primo passo per la creazione di campagne video è scegliere l’audience corretta per ogni obiettivo.

Ciascuna campagna coinvolgerà una diversa audience e avrà il suo specifico gruppo di KPI, a seconda di quale fase del customer journey viene targettizzata. Ad esempio, per le campagne di awareness, è importante raggiungere un grande numero di clienti, ma anche limitare l’audience agli utenti che sono più propensi ad acquistare i tuoi prodotti o servizi, utilizzando i dati che hai disponibili.

Clicca qui per vedere il nostro elenco di audience giuste, di creatività e KPI per ciascun obiettivo di campagna, inclusi awareness, considerazione, conversione e loyalty.

Cerca un partner pubblicitario che possa aiutarti ad applicare i tuoi dati first-party per creare audience, oltre che per potenziare i tuoi dati con ulteriori dati sul commerce che mostrino il comportamento e le intenzioni di acquisto, allo scopo di ottenere una visione a 360 gradi sui consumatori.

Regola #3: Essere agnostici su canali, dispositivi e formati

Se crei l’audience per una campagna, i canali, i dispositivi e i formati di annunci di quella campagna dipendono tutti da dove quell’audience trascorre il suo tempo e da dove questi utenti sono più propensi a visualizzare i tuoi annunci o a esserne coinvolti.

Nella visualizzazione dei video i consumatori hanno tutti comportamenti diversi e sei tu che devi essere in grado di raggiungerli, indipendentemente da dove, quando o come visualizzino contenuti video.

Piuttosto che su canali specifici (come connected TV (CTV)) o su formati specifici di annunci (come in-stream e outstream), è meglio focalizzarsi sulla ricerca di una soluzione di video advertising che ti offra accesso a un ampio range di fonti di inventory, attraverso relazioni dirette con i migliori editori e i migliori servizi di video streaming, oltre che per mezzo di tutti i migliori formati pubblicitari in-stream, outstream e interstitial.

Regola #4: Ottimizzare le creatività video

I costi di produzione di creatività video sono un motivo per cui i marketer esitano a lanciare campagne di OLV advertising. Ma grazie a una strategia di commerce media e il giusto partner pubblicitario, i marketer possono utilizzare un solo video per creare annunci per l’intero customer journey.

All’inizio del percorso di acquisto, la tua soluzione di video advertising dovrebbe necessitare di una creatività video di soli 30 secondi e di una versione di 15 secondi per annunci per brand awareness su tutti i dispositivi streaming, i servizi over-the-top (OTT), desktop, mobile web in-app.

Oltre all’awareness, verifica che il tuo partner di video advertising abbia formati di creatività che combinino le clip del tuo video con elementi di display ad, utili a raggiungere obiettivi lower funnel, come considerazione, conversione e acquisti ripetuti.

Regola #5: Misurare olisticamente le campagne video online

Anche se ciascuna campagna avrà la propria serie di KPI, è importante tracciare le modalità con cui ogni campagna ha stimolato i clienti lungo il purchase funnel e ha influenzato i risultati commerciali come vendite, revenue e ROI.

I report che ricevi attraverso il partner pubblicitario dovrebbero mostrare il flusso delle audience della tua campagna, dalla prima visualizzazione di video al punto vendita. Ciò ti consente di collegare la tua spesa pubblicitaria direttamente alle vendite.

Supponiamo, ad esempio, che un nuovo cliente visualizzi il tuo annuncio video durante uno show in streaming, su un dispositivo OTT. Se quel cliente diventa parte della tua audience per una campagna di considerazione, e quindi effettua un acquisto attraverso un conversion ad, puoi dedurre che su quella vendita la tua campagna OTT ha avuto impatto.

Esempi di annunci video lungo il customer journey

Ecco degli esempi di come potrebbero apparire i tuoi annunci quando coinvolgi con il tuo brand i consumatori sul loro percorso.

Awareness

Connected TV awareness ad in a streaming platform.

Gli annunci CTV e OTT (scopri la differenza qui) sono normalmente annunci video full-screen, non skippable, in-stream, che mostrano i tuoi annunci branding da 30 o 15 secondi. Questi annunci hanno tassi elevati di visualizzazione perché appaiono spesso prima (pre-roll) o in mezzo (mid-roll) a uno show che il consumatore desidera vedere.

Tra gli annunci video online oltre gli ambienti CTV e OTT vi sono gli in-stream (all’interno di contenuti video) e outstream (al di fuori di lettori video) su Web, Web mobile e app mobile. Anche se questi annunci potrebbero essere skippable, i formati sono molto coinvolgenti e possono mettere in evidenza una campagna di branding, prodotti popolari o determinate categorie di prodotti.

Considerazione

Fashion video display ad with search bar.

Gli annunci video, che hanno obiettivi di considerazione, combinano video e prodotti per favorire la conoscenza del tuo brand nei consumatori. Questi annunci possono includere caratteristiche interattive come una funzione di scorrimento, un campo di ricerca o l’iscrizione tramite email.

I formati di annunci di considerazione hanno lo scopo di stimolare l’interesse di persone che sono state esposte ai tuoi annunci video di awareness e di fornire un messaggio coesivo per i nuovi clienti. Questi annunci possono anche stimolare clienti esistenti affinché esplorino una gamma più ricca dei tuoi prodotti o servizi.

Conversione

Video and dynamic product recommendation ad for a clothing brand.

Gli annunci video display per la conversione presentano asset video in annunci dinamici con raccomandazioni sui prodotti per stimolare l’acquisizione di clienti e le vendite, e ottimizzare la reach dei contenuti video. Questi annunci vengono mostrati a clienti nuovi ed esistenti, che hanno visitato il tuo sito Web di recente.

Il video advertising online fa parte di quelle soluzioni su cui quest’anno i marketer devono investire, per prepararsi al futuro della pubblicità. Scarica la tua copia di The 2021 Digital Advertising Manual: ripensare budget e canali per il nuovo customer journey per iniziare ad adattare la tua strategia pubblicitaria:

Sei un marketer di agenzia? Scarica la tua copia di Agency Edition of The 2021 Digital Advertising Manual: New Opportunities to Drive Client Growth per conoscere dati e strategie pubblicitarie che ti aiuteranno a servire i tuoi clienti con nuove modalità.

1State of Online Video 2020 di Limelight, globale, n=5.000; risposte di consumatori che guardano un’ora o più di contenuti video alla settimana.

2Sondaggio Criteo relativo all’impatto del COVID-19 sul marketing, globale, ottobre 2020, n=1.039

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