La Worldwide Developers Conference (WWDC) di Apple, iniziata il 22 giugno, online, naturalmente, annuncia grandi novità per il settore pubblicitario quest’anno. Sullo stesso stile dell’annuncio di Apple alla WWDC del 2017, relativo all’improvvisa eliminazione dei cookie di terze parti da Safari, una delle sorprese di quest’anno potrebbe anche essere la fine imminente dell’identificatore per inserzionisti (IDFA) su dispositivi mobili iOS.

Nel mondo della pubblicità, gli IDFA sono tradizionalmente stati utilizzati per collegare eventi che si verificano in ambiente app iOS, in percorsi utente coerenti e device-centric. Anche se potenziali modifiche degli IDFA aleggiavano già nel settore da un po’ di tempo, essi avrebbero potuto avere ancora importanti implicazioni per il settore pubblicitario in attività come il cross-device targeting, la personalizzazione, la misurazione e l’attribuzione, e altro ancora.

A seguito della WWDC, possiamo aspettarci tre scenari per gli IDFA.

La prima, e più drastica opzione, sarebbe che Apple annunciasse che gli IDFA non esisteranno più a partire da fine giugno. Questo sarebbe in linea con l’annuncio precedente di Apple riguardo all’improvvisa interruzione dei cookie di terza parte in Safari, che a quel tempo scosse non poco il settore della pubblicità. Per fortuna, molti avranno già previsto questo cambiamento e iniziato a prepararsi in previsione, anche se sarebbe comunque qualcosa di drastico.

Un altro scenario è che gli IDFA continuino ad esistere, ma subendo maggiori restrizioni, allo scopo di garantire la privacy dell’utente. Questo non causerebbe nessuna ondata sconvolgente di cambiamenti, ma richiederebbe probabilmente da parte di inserzionisti, editori e loro partner un adattamento delle loro pratiche.

E infine, esiste la possibilità che gli IDFA rimangano come sono, senza nessun effettivo cambiamento né aggiornamento. In tal caso, il mondo della pubblicità continuerebbe così com’è, almeno per un po’ di tempo.

Sia che Apple effettui o meno questi cambiamenti, ora o in futuro, il settore ha comunque compreso da un po’ di tempo che l’IDFA non era qualcosa su cui contare. Alcuni opinionisti potrebbero vedere in questo cambiamento un altro ostacolo per l’AdTech. Tuttavia, come abbiamo visto in passato con cambiamenti simili, gli inserzionisti non ridurranno i loro budget pubblicitari, li trasferiranno semplicemente dove possono misurarne il ritorno economico.

È già da un po’ di tempo che Criteo si prepara a questa evenienza e l’AdTech in generale continuerà ad adattarsi, come ha sempre fatto. A dover subire i cambiamenti saranno piuttosto gli sviluppatori di app e i relativi utenti che sulle app contano.

Tra queste potenziali notizie e l’imminente interruzione di cookie di terze parti su Chrome nei prossimi due anni, il settore della pubblicità si trova nel bel mezzo di un cambiamento reale. I sistemi del passato, che comprendevano elementi tecnici di livello inferiore e non creati pensando all’uso da parte della pubblicità, dovrebbero non solo essere adattati, ma reinventati, per poter soddisfare le esigenze di oggi. Noi sosteniamo pienamente una reinvenzione per la creazione di un ecosistema più forte e continueremo a contribuire a innovazioni per rafforzare la privacy dell’utente e consentire trasparenza, scelta e controllo, oltre che contribuire a coinvolgere gli utenti in modo positivo con i brand e i contenuti che essi apprezzano.

Le soluzioni del settore per la sostituzione degli IDFA devono puntare alla limitazione degli attuali identificatori, con modalità che rispettino i diritti degli utenti. Una soluzione pubblicitaria potenziata di identità dovrebbe consentire una suddivisione finalizzata e verificabile dei flussi informativi e fornire agli utenti i mezzi di controllo sulle preferenze di condivisione dei loro dati pubblicitari. Un tale approccio riconquisterebbe la fiducia degli utenti grazie alla trasparenza su come i dati vengono utilizzati e farebbe comprendere più facilmente ai consumatori il valore che ricevono dall’utilizzo dei loro dati. 

Anche se non è ancora del tutto chiaro il destino che attende l’IDFA, i cookie di terze parti o l’identità online nel complesso, siamo fermamente convinti che il settore abbia necessità di dirigersi verso soluzioni che proteggano i diritti dell’utente con modalità customer-centric, aperte e flessibili. In realtà, è affascinante vedere con quale decisione il settore della pubblicità si confronta oggi per trovare soluzioni comuni allo scopo di migliorare l’ecosistema pubblicitario nel suo insieme.

E noi stessi siamo lieti di guidare il settore sviluppando queste soluzioni con Google. Il primo dei nostri contributi è la nostra proposta SPARROW, che potenzia il primo approccio suggerito da Google per una personalizzazione orientata alla privacy e basata sul group targeting per interessi. Apprezziamo la discussione iniziale che si è aperta in merito alla nostra proposta e crediamo che questo tipo di aperta collaborazione nel settore sia un passo positivo verso la direzione giusta.

In qualità di contributori di questo ecosistemacontinueremo a essere flessibili, non solo proponendo soluzioni, ma anche adattando il nostro approccio in base al contributo dei partner di tutto l’ecosistema. Siamo felici di continuare a dare il nostro contributo per la creazione di un ecosistema customer-centric migliore e ci impegneremo ad aiutare i nostri clienti e partner ad adattarsi ai cambiamenti, in un momento di evoluzione e di progresso del settore.

La porta dell’IDFA è prossima alla chiusura, ma si è spalancata invece la finestra dell’opportunità per creare soluzioni migliori.

Diarmuid Gill

Entrato a far parte di Criteo nel 2014, Diarmuid è il nostro CTO incaricato della gestione dei team di Ricerca e Sviluppo in Europa e negli USA, la cui mission è l’offerta su scala di pubblicità ad elevata performance e basata sull’intelligenza artificiale. Proveniente da Cavan, in Irlanda, è in possesso di una Honours Degree in Electronic Engineering (1994) e ha ottenuto a pieni voti un Master of Business Administration (2014), entrambi i titoli dalla Dublin City University. Ha lavorato precedentemente per General Electric, IONA Software, ICL Fujitsu e AOL.

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