La festive season, o periodo delle festività, è un periodo cruciale per retailer e brand. È il periodo in cui i consumatori navigano sul Web e acquistano di più, cercando ispirazione per l’idea regalo perfetta. Ma quest’anno, la posta in gioco è più alta che mai.

Tra la forte concorrenza, le interruzioni nella supply chain, i ritardi nelle consegne e le modifiche dell’addressability nel settore dell’advertising, i marketer contano molto sui risultati di questa stagione di acquisti. Ecco perché, quest’anno, è più importante per i marketer mantenere le promesse fatte ai consumatori, distinguersi in mercati affollati e testare soluzioni valide anche per il futuro, che non solo generino risultati oggi ma che potenzino anche le loro strategie per gli anni a venire.

Inoltre, data la costante crescita dell’eCommerce, i marketer devono anche assicurarsi di fare tutto questo sull’open Internet. In uno studio del 2020 The Harris Poll ha scoperto che i consumatori trascorrono la maggior parte del tempo online sull’open Internet, in particolare il 66%, eppure la spesa pubblicitaria dei marketer assegnata all’open Internet rappresenta solo il 37%, mentre il 63% restante va ai walled garden 1. La discordanza dei dati mostra che la maggior parte della spesa non viene assegnata dove i consumatori trascorrono la maggior parte del loro tempo. Questo riveste persino maggiore importanza durante una stagione di shopping matura per la brand e la product discovery.

Per raggiungere e coinvolgere i consumatori dove trascorrono il loro tempo esistono tre punti fondamentali che i marketer devono ricordare in questa stagione di shopping, allo scopo di ottimizzare le loro strategie pubblicitarie per oggi e per il futuro.

1. Approfittare dell’intero periodo della stagione delle festività.

Lo shopping per le festività non è solo quello del Black Friday o del Cyber 6. Dura per l’intera stagione. Quest’anno abbiamo persino assistito a un calo delle vendite del Black Friday, mentre nel mondo quelle del Cyber Month hanno superato i livelli pre-pandemici. Questo significa che i consumatori anticipano i loro acquisti e approfittano delle occasioni anche al di fuori dei giorni dei saldi.

Ecco perché i marketer devono cercare di cogliere l’opportunità durante l’intera stagione, piuttosto che focalizzarsi sui brevi periodi dei singoli giorni di promozione. Anche se non sono ancora propensi all’acquisto, i consumatori sono in uno stato di “constant commerce”. Di conseguenza, qualunque interazione positiva può contribuire a creare profitti per i marketer.

2. Arricchire ogni touchpoint con dati first-party e intelligenza artificiale.

Dato che ogni interazione è un’opportunità per creare un’esperienza ricca per i consumatori, ogni touchpoint pubblicitario dovrebbe essere il più possibile personalizzato. Questo livello di personalizzazione richiede dati first-party e intelligenza artificiale, per aiutare i marketer a conoscere i consumatori e ad attivare campagne che gli apportino il massimo del valore.

Ad esempio, i marketer possono utilizzare i dati di inventory in modo che i loro annunci presentino unicamente prodotti in stock, non soggetti a problemi di supply chain. Questo evita ai consumatori l’esperienza negativa di vedere negli annunci degli articoli per poi scoprire con delusione che sono esauriti quando cliccano sul sito Web del brand o del retailer. L’uso dei dati first-party e dell’intelligenza artificiale può contribuire a creare una reputazione di affidabilità e organizzazione dei marketer, elementi particolarmente importanti in questo momento dell’anno.

Inoltre, utilizzare dati first-party in questo periodo delle festività o lanciare campagne che incrementano la raccolta dati first-party aiuterà i marketer a rendere le loro strategie valide anche per il futuro. Infatti, i dati first-party sono duraturi e non contano sui third-party cookie o sugli IDFA. Poiché le campagne per le festività tendono a raggiungere un pubblico più ampio, sono un ottimo momento per i marketer per testare altre soluzioni di audience, compreso il targeting contestuale che li aiuta a raggiungere clienti nuovi o difficili da trovare; oppure la pubblicità su siti di retailer, per coinvolgere consumatori e contemporaneamente ottimizzare modelli pubblicitari per il futuro dell’addressable media.

3. Riduci la frammentazione del tuo tech stack.

Non è un mistero che il settore della pubblicità sia profondamente frammentario. Questo causa dei gap tra domanda e offerta nell’ecosistema che creano inefficienze nei tech stack dei marketer e, infine, maggiori costi a carico dei loro budget pubblicitari. Si stima anche che solo il 51% della spesa dei marketer raggiunga i media owner a causa di queste inefficienze2, causando uno spreco significativo.

Ecco perché i marketer devono essere strategici quando scelgono i partner, per assicurarsi di lavorare con aziende che minimizzino questi gap, invece di ampliarli. Un partner tecnologico ideale connette i lati di acquisto e vendita per contribuire alla gestione e all’attivazione dei dati su entrambi i lati dell’ecosistema, ottimizzando l’efficienza delle campagne e la loro performance.

Generare migliori risultati commerciali

Comunque, un approccio promettente per i marketer sia durante il periodo delle festività ma anche più avanti consiste nel mettere il consumatore al centro della loro strategia. Una soluzione è approfittare del commerce media, che usa dati first-party e l’intelligenza artificiale per sapere quali consumatori sono altamente interessati o stanno cercando attivamente prodotti o servizi che i brand e i retailer stanno vendendo al fine di garantire maggior valore su entrambi i lati dell’ecosistema.

Il team di Criteo sa che questo è un momento cruciale per i marketer e sta lavorando sulla nostra Commerce Media Platform per ottimizzare le tecnologie di domanda e offerta e su un First-Party Media Network in grado di connettere la pubblicità dei nostri clienti su entrambi i lati di acquisto e vendita, allo scopo di migliorare i risultati commerciali. Queste capacità si baseranno sui 15 anni di esperienza maturati nello sviluppo della tecnologia dell’intelligenza artificiale, per trovare l’audience perfetta e personalizzare le esperienze commerciali lungo tutto l’anno.

Usando dati first-party sul commerce, l’intelligenza artificiale e un approccio privacy-first, il commerce media creerà esperienze migliori per i consumatori, offrendo solo annunci con articoli verso i quali hanno mostrato interesse attivo e solo da inserzionisti ai quali hanno espresso il loro consenso. Questo crea relazioni di fiducia e di valore tra consumatori e marketer che vanno al di là  della stagione delle festività e si mantengono anche successivamente.

Scopri altri insight per la tua strategia pubblicitaria stagionale nel nostro Peak Shopping Commerce Report 2021. Scarica la tua copia compilando il form di seguito.

1 The Harris Poll and OpenX, “The open web vs. the walled garden”, 2020

2 ISBA/PwC Supply Chain Transparency Study, 2020

Megan Clarken

Megan Clarken è Chief Executive Officer per Criteo. In precedenza, presso Nielsen, Megan ha occupato diverse posizioni in ambito commerciale e del prodotto in qualità di senior leader, tra cui Chief Commercial Officer di Nielsen Global Media, Presidente di Watch (i servizi di Media Measurement di Nielsen), e Presidente di Product Leadership. Prima di Nielsen, ha occupato posizioni di senior leadership per grandi editori e provider di tecnologia online, tra cui Akamai Technologies e ninemsn in Australia.

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