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優れたアイデアは、何かを「改善したい」、「生み出したい」というニーズから生まれるものです。
コマースメディアも、デジタル広告の在り方を変えたいというニーズから生まれました。
プライバシー保護を求める声の高まりを受け、デジタル広告業界は今、変革期を迎えています。これは消費者を広告エコシステム内の中心に位置づけるという好ましい変化ではありますが、プライバシー保護と効果的な広告配信の両立は容易ではありません。責任あるアドレサブル広告の在り方を巡ってさまざまな議論がなされており、解決策の１つとして注目されているのが「コマースメディア」です。
コマースメディアは「広告を通じて安全かつシンプルにビジネスの成長を支える」という、マーケターとメディアオーナー双方のニーズを満たします。
同時に、消費者にも好ましく、関連性に優れた広告を提供します。
さらに、商品との出会いやイノベーションの場であり、多様な選択肢が用意されている場でもあるオープンインターネットの発展にも、大いに貢献することができます。
これからのデジタル広告業界で生き残るためには、コマースメディアを正しく理解し、その流れに乗り遅れないようにしなくてはなりません。
ここでは、コマースメディアとは何か、なぜ注目を集めているのか、そして業界が抱える課題解決にどう生かすべきかを検討していきます。
定義：コマースメディアとは、小売業者および非小売業者（フードデリバリー、旅行業界など）の広告主が、オープンインターネット上の小売業者やパブリッシャーを通じて、効果的にオーディエンスとつながり、大規模なコマースデータを駆使して、より快適なショッピング体験を提供し、広告支出を成果に直結できるようにするものです。
コマースメディアを活用すると、マーケターとメディアオーナーはお互いが保有するファーストパーティ・データを相互活用できるようになり、消費者により豊かな体験を提供したり、オンラインとオフラインの購入にかかわるデータをシームレスに計測したりできるようになります。
コマースメディアは、プログラマティック広告とリテールメディアを接続し、小売業者以外の業種でも活用できます。一連の手続きはすべてオープンインターネット上で行われるため、マーケターとメディアオーナーは他社にコントロールをゆだねることなく、全てを自らの手で行うことが可能です。
商品の購入と購入意欲に関するデータセットのこと。消費者の行動やショッピングジャーニーに関するさまざまなインサイトをもたらし、優れた成果の実現をサポートします。コマースデータには以下に関するデータが含まれます。
マーケターやメディアオーナーは、顧客が閲覧・購入した商品など、自社領域内でのインタラクションに関するコマースデータを既に保有しています。しかし、より大規模なコマースデータがあれば、さらに豊富な情報を得ることができ、消費者がオープンインターネット上やオフラインで何を探し、購入しているのかを把握することができます。
コマースデータとAIを組み合わせることで、広告の運用効率と効果を高めることが可能です。これによりマーケターには次のようなメリットが期待できます。
メディアオーナーはコマースメディアとAIの活用によって以下を実現し、収益の拡大を図ることができます。
コマースメディアを、「Eコマースメディア」と呼ばないのはなぜでしょう？
「Eコマース」は、今やオンライン小売と同義語になっています。しかし、「コマース」はオンライン小売業者や一般的な小売業のみを指す言葉ではありません。オックスフォード英語辞典は、「コマース」を「商品およびサービスの売買に関する活動」と定義しています。つまり、コマースメディアは、小売業のみならず旅行、金融、クラシファイド広告（求人、売買、賃貸、募集）など、小売以外のビジネスにも有効だということです。
ここでは、一例として、ヨーロッパ旅行情報収集サイトのコマースメディア活用例をご紹介します：
ヨーロッパ旅行に行く可能性が極めて高い消費者に広告を配信
コンテキスト・シグナルをもとに適切な旅行商品を提示し、エンゲージメントを高める
商品に興味を示した人に、近隣の旅行代理店からの具体的な旅行商品に関する広告を配信
休暇から戻ったばかりの旅行者に、次の目的地についてのアイデアを提案
インタラクティブな広告体験を提示して、過去にオンラインで予約したユーザーとエンゲージしながら、彼らのサイト再訪を促すアプローチをテスト・最適化
ロイヤルティプログラムを提示し、コンバージョンを促進すると同時に顧客生涯価値（CLV）を高める
小売業者のサイトでスーツケースを閲覧中の買い物客に対し、ヨーロッパツアーの広告でターゲティングする
広告支出を予約と直結させる
実店舗は2019年時点と変わらぬ集客力を維持しています。（Criteo のショッパーストーリー調査より）消費者10人のうち約6人が、時間のあるときに実店舗でショッピングすることを楽しみにしていると回答しています。2 さらに、オンラインから始まった取引が実店舗で完了するケースや、その逆のケースもあります。また、最近ではオンラインとオフラインの取引が同時に行われることも珍しくありません。Criteo の調査では、消費者の半数以上が実店舗内でスマートフォンを使い、その小売業者あるいは競合他社のウェブサイトから商品を購入しています。3 コマースメディアはオンラインでも実店舗でもオーディエンスを最優先に据え、オーディエンスに便利なオムニチャネル・ジャーニーを促しながら、広告支出を成果へとつなげます。
つまり、すべてのビジネスに新規顧客獲得や顧客維持の機会が開かれているということです。たとえば、コンテンツ配信の際に動画広告を使って新規顧客にリーチする、コンテクスチュアル広告を使って関連性の高い記事を閲覧している新規顧客に影響を与える、貴社のサイトや小売業者パートナーのサイトへの訪問後にリターゲティングする、あるいは顧客化した後に再エンゲージするといったことが可能です。
コマースメディアは新しいカテゴリーなので、誤解されることもあります。リテールメディアと同じ意味で使われたり、リテールメディアの次の段階と考えている人れば、パフォーマンス・マーケティングの別名だと思っている人もいます。この機会に、コマースメディアの意味を明確に理解しておきましょう。
コマースメディアは、リテールメディアをモデルにしてさらに拡張したもので、小売業者に加えてオープンインターネット上の広範なパブリッシャー・ネットワークも含まれます。コマースメディアを使えば、小売業者の広告主だけでなく、非小売業者や非地域特化型の広告主もブリッシャーや小売業者のサイト上で、コマースデータとAIを利用してより効果的にオーディエンスとエンゲージすることが可能になります。また、動画やCTVをはじめ、コンテクスチュアル広告、スポンサードプロダクト広告など、各ファネルの目的に合わせたフォーマット／チャネルを、コマースメディアでひとつに集約できます。
| コマースメディア | リテールメディア | パフォーマンスマーケティング | ブランドマーケティング | |
|---|---|---|---|---|
| フルファネル | Yes: 商品との出会い、コンバージョン、リテンションに利用可能。 | 場合による: 一部のリテールメディアプロバイダーは、ブランドが認知度を向上させ、店頭販売を促進し、小売業者のオーディエンスをリターゲティングできる、多様なディスプレイフォーマットを提供している。 | No: 下位ファネル向けの戦術は主にコンバージョンの促進と最適化に重点を置いている。 | No: 上位ファネル向けの戦術は主に認知度の向上とリーチ、インプレッションの最適化に重点を置いている。 |
| ファーストパーティのコマースデータ | Yes: 大規模なファーストパーティのコマースデータは、コマースメディアの基盤となる要素である。 | Yes: データの規模がコマースメディアより小さく、他のパブリッシャー／ブランドサイトからの情報は含まれない。 | No: 通常、サードパーティ・クッキーと行動データを用いており、コマースメディアのような大規模なコマースデータは持っていない。使用するファーストパーティーデータは、サードパーティークッキーのマッチングに大きく依存している。 | No: 通常、サードパーティークッキーや統計・行動データを使用している。 |
| 多様なフォーマットとチャネル（動画、CTV、ディスプレイ、コンテクスチュアル広告、スポンサードプロダクト） | Yes: これらのオプションはすべてコマースメディアで使用可能。 | 場合による: オフサイト広告を提供するリテールメディアプラットフォームには、これらのフォーマットの一部が含まれる場合があるが、すべてではない。 | No: スポンサードプロダクトはオプションに含まれない。 | No: スポンサードプロダクトはオプションに含まれない。 |
| オープンインターネット上のパブリッシャーの広告スペース | Yes: コマースメディアにはパブリッシャーや小売業者の広告が含まれる。 | 場合による: 一部のリテールメディアプロバイダーはオフサイト広告を提供している。 | Yes | Yes |
| 非小売業者の広告主に有効 | Yes: コマースメディアは小売業者にも、クラシファイド広告、旅行、金融など他の業種にも有効。 | No: リテールメディアは自社の商品を小売業者経由で販売するブランドのサポートに焦点を合わせている。 | Yes | Yes |
| クローズドループ型測定のために、サプライサイドとデマンドサイドを接続 | Yes: コマースデータはマーケターとメディアオーナーを直接つなぎ合わせる。 | Yes: 小売業者とそのブランドの広告主は、リテールメディアを通じて直接つながっている。 | No | No |
コマースメディアが今注目を集めている理由の一例をご紹介します。
Eコマースが活況を呈しているものの、消費者は実店舗でも買い物をしている：新型コロナウイルスの感染拡大によって増加したオンラインショッピングの習慣は、パンデミックの収束後も継続すると見込まれています。全世界のEコマースの市場規模は2025年までに7兆ドル（2019年の2倍以上）に達し、全小売売上高の約4分の1を占める（2019年の13.8％から大幅増）と予測されています。4
また、Criteo の調査によると、BOPIS（オンラインで注文した商品を実店舗で受け取る）のようなクリック＆コレクト方式の利用頻度は高まっているものの、依然として実店舗の対面での体験を高く評価している消費者が多いこともわかりました。調査では、10人に4人が「実店舗で実物を確認してから商品を購入したい」と回答しています。5
変化し続ける、消費者とのつながり方：個人情報保護規則の強化とサードパーティ・クッキーに依存した手法が制限されることを背景に、マーケターとメディアオーナーは責任を持ってオーディエンスにリーチし、収益化する新たな方法を模索しています。
小売業者とパブリッシャーにとって、ファーストパーティ・データ戦略は最優先の課題：マーケターがファーストパーティ・データの収集と拡充に注力しているのは、そのためです。パブリッシャーはサードパーティ・クッキーの廃止によるCPMの低下に備えてファーストパーティ・データ戦略に取り組んでいます。小売業者もまた、価値ある自社のデータ資産を収益化する方法を模索しています。こうした取り組みをしているメディアオーナーとマーケターををつなげれば、すべてのステークホルダーがWin-Winになります。
「サードパーティ・クッキー廃止後のエコシステムで我々が優位を保てるのは、データを保有しているからです。ファーストパーティ・クッキーに基づいてリピーターを知り、理解しているのは、我々のみです」
— News Corp社 / アドバタイジング・テクノロジー・オペレーション担当上級副社長 / Stephanie Laser 氏6
デジタルに転換するトレードマーケティング：小売業の店頭起点で行うトレードマーケティングも、デジタルへとシフトしています。ブランド広告主はオンラインの消費者に向けて多くの予算を投じており、EUの92％7、米国の76％の広告主8が「今後の成長はリテールメディア広告にかかっている」と考えています。
消費者はこれまで以上にオープンインターネットを選ぶようになっています：消費者は Amazon だけでショッピングをするわけでも、Google だけで検索をするわけでもありません。Criteo の調査では、多くの買い物客が小売業者やブランドのウェブサイトで商品の検索をスタートしてることが分かっています。最初の主要なタッチポイントとしては、ウェブサイトがオンラインマーケットプレイスや検索エンジンを上回っています。
代理店では、コマース責任者が新たな役割を担うようになっています：新しい役割とは、検索・ディスプレイ広告からマーケティング、リテールメディアまでのすべてを監督し、コマースに対する全方位型の取り組みを主導することです。組織や役割による縦割り打破し、チャネル単位や小売業単位ではなく、オーディエンスベースのアプローチを取ることが求められています。
コマースメディアのエコシステムは、主にマーケター、メディアオーナー、消費者という三つの主要なプレイヤーで構成されています。各プレイヤーにはそれぞれの目的、課題、ニーズがあり、Criteo ではそれらすべてに応えるべく、さまざまな活動に取り組んでいます。
ブランド、小売業者（具体的にはブランド／デジタル／グロース領域のマーケターと、メディアプランナーおよびバイヤー）、 およびマーケターをサポートするブランド、小売業者、代理店が、コマースメディアのエコシステムにおけるデマンドサイド（需要側）となります。彼らはアドレサブル広告のキャンペーンを展開し、商品との出会いから購入に至るすべての過程で、インマーケットな消費者に効果的にリーチしたいと考えています。その際に重要となるのが、キャンペーンの各段階における成果を高め、それを正確に測定する能力です。
コマースメディアのエコシステムを供給するパブリッシャー、小売業者、マーケットプレイスは、マーケターに広告やプロモーションのためのインベントリを販売したいと考えています。
消費者は、エコシステムの原動力としての役割を担う重要な参加者です。消費者が求めるプライバシーへの配慮やコントロール向上は広告業界の再形成を促し、コマースメディアという新たなカテゴリーを生み出そうとしています。マーケターとメディアオーナーの連携なしには、未来に向かって進む消費者に、高い信頼やロイヤルティにつながる体験を届けることはできません。
現在、オープンなインターネットにおけるコマースメディアの多くは、デマンドサイドプラットフォーム（DSP）、サプライサイドプラットフォーム（SSP）、リテールメディアプラットフォームに細分化され、個別に運営されています。
実際、Criteo の委託で Forrester Consulting が実施した調査によると、マーケターの40％以上が6～10の異なるプラットフォームをメディアバイイングに使用しています。
データ管理とアドレサビリティのソリューションは流動的で、プライバシーに配慮したデータを相互運用可能にする方法について、さまざまな修正が生じています。対処すべき課題は多く、マーケターとメディアオーナーは安全なアドレサブル広告ソリューションを活用しながら成果を上げたいと考えています。また、この方法を合理化してプラットフォームの数を減らしたいとも考えています。
「ファーストパーティ・データの使い方や新たなオーディエンスの獲得方法、サードパーティークッキー廃止に向けた対処など、マーケターには理解・対処しなければならない困難な課題があります。そのため、マーケターはアドテクプロバイダーなどのテクノロジープロバイダーを求めています」
— Criteo社 / CEO / Megan Clarken
アンケートの回答者もまた、パフォーマンスの最適化と俊敏性の向上をサポートしてくれるコマースメディアパートナーを求めています。コマースパートナーを選定する際に最も重視する能力について Forrester Consulting が実施した調査では、63％がチャネル別で小売業者間のパフォーマンスを比較・最適化する能力を、59％がパフォーマンスの測定およびキャンペーン支出の調整をリアルタイムに行える能力と回答しています。また、回答者の半数近く（47％）が豊富なファーストパーティ・データを提供してくれるパートナーを求めています。
マーケターとメディアオーナーの協業を効率化することで、コマースメディアが急速に進化を遂げ、これらのニーズを満たすことができます。
目標は単一のインターフェースを介してオープンなマーケットプレイスで双方を結びつけることであり、ここではデータを共有してIDをリンクし、アドレサブルオーディエンスを作成・拡大して、さまざまなチャネル／フォーマットを通じてこれらのオーディエンスを活性化することができます。そしてチャネルと小売業者の全体像を把握した上で、一元的に測定・最適化できるようにします。
「企業はパブリッシャーと広告主が消費者の権利を保護できるようにするとともに、購入・販売の両サイドでファーストパーティデータを接続し、パーソナライズド広告の未来を形成していくでしょう」
— Criteo、最高プロダクト責任者（CPO）、Todd Parsons
データ、テクノロジー、コネクションなど、各プレーヤーが成功に必要なものを手に入れ、自立したシステムを構築し、全員が相互に利益を得る好循環を生み出しているのです。
デジタル広告業界は、プライバシー、クッキー、アドレッサビリティ、アカウンタビリティなどの課題に日夜取り組んでいます。その一方で、オンラインを利用する消費者は増加の一途を辿り、各人にパーソナライズされた体験を提供することがますます困難になっています。コマースメディアは、ファーストパーティ・データに根差しているため、こうした業界を揺るがす大きな変化の解決策になります。ファーストパーティ・データはデジタル広告の未来です。なぜなら、環境全体でIDをリンクし、アドレサブル・オーディエンスへのリーチを作成するカギとなるからです。
ゆえに、サードパーティ・クッキー廃止後にも十分なオーディエンスにリーチしたいマーケターは、今すぐにでも、ファーストパーティ・データへのアクセス強化に取り組まねばなりません。コマースメディアは、次の3つの方法でマーケターをサポートします。
サードパーティ・クッキーのサポート終了時に収益減が見込まれるパブリッシャーは、コマースメディアを獲得して新たな収益源を確保しましょう。自社のデータを広告主にとってより魅力的なものにするために必要な技術やデータが使えるようになり、損失を補う新たな収益の柱ができるはずです。
一方、小売業者はコマースメディアを使えば、独自のリテールメディア・プラットフォームを構築しなくても、データとオーディエンスを収益化できます。また、消費者を獲得・コンバージョンするのに必要なツールも得られます。つまり、広告ビジネスの成長と商品の売上拡大を同時に実現できるのです。
そしてパブリッシャーと小売業者は、コマースメディアを使うことによって、オープンインターネット上でオーディエンスにリーチしたいという広告主の需要に応えることができます。ファーストパーティ・データをデマンドサイドとサプライサイドでマッチングさせることで、インベントリのアドレッサビリティを高め、メディアバイヤーの支出を加速させることが可能です。
コマースメディアによって断片化の課題が解消されと、マーケターとメディアオーナーはビジネスを成長させながら、使用するテクノロジーの数を減らせるようになります。
さらに、コマースメディアによってマーケターとメディアオーナーが直接つながることで、デジタルキャンペーンのKPI（セールス、リード数、訪問者数など）への影響を、オンラインとオフラインの両方で簡単に追跡できるようになります。 こうしてメディア支出と実際の購入データを結びつけることができれば、マーケターは広告予算から最大限の価値が引き出せるようになります。
消費者は個人データの権利が尊重されることを求めています。とはいえ、関連性に優れた体験に対する興味を失ったわけではありません。関連性と信頼性に優れた広告を重視するコマースメディアは、オーディエンス・ファーストのアプローチを取っており、消費者のニーズや進化に合わせて進化できるように構築されています。
さらに、多様なコンテンツや商品・サービスにアクセスすることを望む消費者のニーズに応えるべく、マーケターとメディアオーナーはコマースメディアを通じて、オープンインターネット上の多様性と選択肢をサポートする広告活動に注力しています。
ウォールドガーデンの壁がますます高くなりつつある中、マーケターはファーストパーティ・データにアクセスしてコントロールできる選択肢を確保しておくことが重要です。コマースメディアは、オープンインターネット上のすべてのプレーヤーが自社のデータを利用・維持し、適切なパートナーと協力しながら価格決定や消費者体験のコントロールができるよう、サポートします。これによりウォールドガーデンへの依存を減らし、消費者が時間を費やすあらゆる場所で、バランスのとれた戦略を構築できるようになります。そのうちに、ショッピングジャーニーの視界を遮る壁はすべて取り除かれていくでしょう。
「顧客との関係を構築し、単に一度のコンバージョンだけでなく、ブランドと関わりを持つ全期間にわたって関係を維持することが、現代のマーケターにとって重要になりつつあります。ブランドが顧客と彼らのジャーニー全体を把握し、これに付随するデータを所有していれば、ウォールドガーデンは存在しなくなるはずです」11
— Publicis Media社 / チーフストラテジーオフィサー / Sean Peters 氏
| マーケター | メディアオーナー | 消費者 |
|---|---|---|
| ファーストパーティーデータによってオーディエンスとパーソナライゼーションを活性化し、スケーラブルなアドレサビリティを実現。 | 所有するファーストパーティーデータとオーディエンスを収益化し、広告収益を増大。 | 興味・関心をもつ商品・サービスの広告と、承諾した広告主からの広告のみを配信。 |
| インマーケットなオーディエンスに焦点を当てると同時に、奥深いコマースインサイトを活用し、無駄を削減しながらエンゲージメントとコンバージョンを向上。 | コマースデータをもとにコンテンツをパーソナライズし、リピート訪問者獲得と売上増を促進。 | より関連性に優れた体験と広告を享受。 |
| 使用するプラットフォームの数を削減。 | エコシステム全体にファーストパーティーデータを接続し、インベントリのアドレサビリティを向上。 | オープンインターネットが提供する多彩なコンテンツと選択肢を継続的に楽しめる。 |
| 消費者が自分の時間の66％を費やし、マーケターにとってコントロールと透明性が完全に確保されたオープンインターネット上で消費者にリーチ。 | アドレサブルオーディエンスを探しているマーケターに直接つながり、データアクセス、価格設定、サイト体験をコントロール可能。 |
Criteo は独自のファーストパーティ・データをもとに、マーケターとメディアオーナーが責任ある未来のアドレサブルメディアを実現できる、オープンなマーケットプレイスを構築しています。エコシステムの両サイドに膨大なアセットを有する数少ない真のプラットフォームの1つとして、今後も、こうした連携や運用に積極的に取り組んでいきます。
Criteo のコマースメディア・プラットフォームでは、マーケターやメディアオーナーは世界最大のオープンコマース・データセットをオープンインターネット上のハイパフォーマンスなアドレサブル広告に変換することができます。ファーストパーティー・メディア・ネットワークとコマースに特化したAIを駆使して、Criteo 独自の有望なオーディエンスへのアクセスを、彼らを活性化するツールとともに提供し、オープンインターネット上で消費者に充実した体験をもたらします。
「将来、オープンインターネットが健在で、力強く活気に満ちていることを願っています。そして、Criteo の貢献によって消費者にオープンインターネットを楽しんでもらえたら本望です。新しいビジネスが生まれ、成功・発展し、イノベーションを中心に据える広告活動が優れた体験を生み出す場所―。それがオープンインターネットです。すべての人にとって活気あふれる場となることを、Criteoがお約束します」
— Criteo社 / CEO / Megan Clarken
