다가올 “쿠키의 종말”을 둘러싼 공포는 컴퓨터 버그가 금융, 항공, 핵 에너지 등 모든 것을 관리하는 디지털 시스템을 무너뜨릴 것이라던 Y2K 공포를 연상시킵니다. 그러나 Y2K와 서드파티 쿠키 중단은 큰 차이점이 있습니다. Y2K는 결과적으로 큰 영향을 미치지 않았지만, 쿠키 지원 중단은 온라인 생태계의 기반을 완전히 와해시켜, 마케터와 미디어 소유자들에게 진정한 Y2K가 될 것이라는 점입니다.

특히 디지털 광고의 경우, 이러한 변화는 광고 산업 전체에 영향을 미치는 실질적이고 광범위한 결과를 가져올 것입니다. 그리고 Y2K와 달리, 지금 준비하지 않으면 무엇이 문제인지 알 수 없으며 심각한 결과가 야기될 수 있습니다. 마케터에게는 맞춤화 불가능, 제한된 어드레서빌리티, 비효과적인 최적화, 소비자 여정에 대한 가시성 손실/부족, 단편화되고 부정확한 측정 등의 결과가 야기될 수 있습니다. 미디어 소유자는 사용자들을 이해하고 현재 제공하는 높은 수준의 경험을 제공할 수 있는 능력을 상실하여 매출에 큰 손해를 입게 될 것입니다.

그러나 광고업계가 이러한 영향을 해결하고, 서드파티 쿠키의 긍정적 기여를 대체하여 Y2K 같은 실질적인 재앙을 피할 수 있다면, 더욱 안전하게 개인정보를 보호하는 것이 가능해질 것입니다. 또한 소비자, 마케터 및 미디어 소유자 간에 동등한 가치 교환을 보장하는 동시에, 데이터 선호도에 대한 통제력과 투명성을 높일 수 있을 것입니다. 다시 말해, 생태계의 모든 참여자들이 올바르게 인터넷을 발전시키는 계기가 될 수 있습니다

Google은 최근 쿠키 지원 중단을 2023년 후반으로 연기했습니다. 추가적인 시간이 생겼지만 추후에 문제를 해결해도 된다는 것은 아닙니다. 쿠키 지원 중단은 디지털 광고의 새로운 시대를 대비해, 강력한 기반을 준비하고 구축할 수 있는 기회입니다.

앞으로 2년 동안, 크리테오는 모든 소비자들에게 더 풍부한 경험을 제공한다는 비전을 기반으로 지속적인 지원을 아끼지 않을 것입니다. 고객이 자신의 데이터가 누구와 어떻게 공유되는지 제어하고, 선택의 여지, 고품질 콘텐츠 및 유연성을 확보할 수 있도록 돕는 것이 이러한 지원에 포함됩니다. 마케터는 쿠키 지원 중단 시 Y2K와 같은 패닉 상황을 방지하기 위해 다음 세 가지 방법을 준비할 수 있습니다.

1. 퍼스트파티 데이터 전략 구축

퍼스트파티 데이터는 마케터 또는 미디어 소유자가 관계를 구축하고 있는 소비자들로부터 직접 받은 정보를 말합니다. 소비자가 자신의 데이터를 공유하기로 동의했기 때문에, 마케터나 미디어 소유자는 맞춤 광고, 상품 추천, 사이트 경험 및 메시지를 통해 소비자에게 도달할 수 있습니다.

퍼스트파티 데이터는 지금까지도 중요했지만, 마케터가 각 소비자의 커머스 여정을 이해하는 데 도움을 준다는 차원에서 그 중요성이 더 커질 것입니다. 앞으로 서드파티 쿠키의 사용이 중단되면, 온라인에서 소비자가를 발견하고 도달하는 데 대안이 필요해질 것이기 때문입니다. 또한 미디어 소유자는 사이트에서 지속적으로 수익을 창출하고 탁월한 사용자 경험을 제공하기 위해 퍼스트파티 데이터가 필요해질 것입니다.

새로운 프로그래미틱 광고의 시대를 살아가게 될 마케터와 미디어 소유주를 위해 크리테오가 내놓은 해결책이 바로 ‘퍼스트파티 미디어 네트워크(First-Party Media Network)’입니다. 이 미디어 네트워크는 최근 2021 Digiday Media 어워드에서 Best First-Party Data Strategy 부문을 수상했습니다Digiday Media 어워드. 수요측과 공급측의 심도 있는 직접적인 통합, 그리고 최고의 커머스 데이터와 고급 AI를 기반으로 구축된 이 네트워크는 총체적인 오디언스 전략을 지원하여 측정 가능한 커머스 성과를 얻을 수 있도록 해줍니다.

2. 앞으로 있을 아이덴티티 변화에 대비

퍼스트파티 데이터를 확보하는 것도 중요하지만, 퍼스트파티 미디어 네트워크를 통해 데이터를 더욱 풍부하게 만들면 더 큰 가치를 창출할 수 있습니다. 이 네트워크는 식별자 업데이트에 영향을 받지 않는 견고한 식별자를 통해 연결을 지원하기 때문입니다. 이러한 식별자에는 퍼스트파티 익명 ID, 해싱된 이메일, 암호화된 전화번호, 우편번호, household ID는 물론 RampID, netID, Unified ID 2.0 같은 서드파티 식별자에서 전달된 데이터도 포함됩니다.

또한 고객이 마케터 및 미디어 소유자와의 데이터 공유를 허용 또는 거부할 수 있도록 해주는OpenPass 같은 싱글 사인 온(SSO) 솔루션을 테스트함으로써, 식별자 기반을 구축할 수 있습니다. OpenPass는 로그인한 소비자는 물론 오픈 인터넷에서 로그인하지 않은 소비자들에게 도달하는 데 사용됩니다. 이 솔루션은 오픈소스 솔루션으로 개발되었기 때문에, prebid.org를 통해 업계에서 널리 사용할 수 있습니다. 개인 설정에서 엄격한 제한을 두지 않은 비로그인 소비자들에게도 유료 가입이나 뉴스레터 수신 없이 뛰어난 광고, 상품, 콘텐츠를 계속 보여주고 보다 풍부한 경험을 제공하는 것이 목표입니다.

3. 추가적인 오디언스 확장

현재는 물론 서드파티 쿠키가 사용되지 않는 시점에서도, 광고 목표에 부합하는 대체 식별자와 타겟팅 솔루션을 테스트하고 새로운 오디언스에 도달하는 것이 중요합니다. 서드파티 쿠키는 여전히 사용되고 있지만, 마케터와 미디어 소유주에게는 쿠키 지원 중단 후의 미래가 어떤 모습일지 알아볼 수 있는 고유한 기회가 있습니다.

기회를 활용하려면, 일대일 어드레서블 타겟팅, 코호트 및 문맥 제공을 통해 쿠키에 종속되지 않는 솔루션을 테스트 해봐야 합니다. 또한 옴니채널 솔루션을 사용한 룩어라이크 모델링으로 최고의 잠재 고객에게 맞게 캠페인을 더욱 최적화할 수 있도록, 고객의 특성과 인스토어 구매 데이터를 공유할 수 있습니다. 이렇게 변화에 대비하고 새로운 솔루션을 테스트해보면, 더 자세한 정보를 확보하고 그에 따라 전략을 수립할 수 있게 됩니다.

서드파티 쿠기 중단의 다음 단계

강력한 퍼스트파티 데이터 전략을 수립하는 것이 우선 과제인 마케터와 미디어 소유자는 퍼스트파티 데이터를 퍼스트파티 미디어 네트워크로 전달하는 것부터 시작할 수 있습니다. 또한 데이터와 문맥, 코호트 및 옴니채널 캠페인을 활용해 새로운 사용자를 찾을 수 있습니다. 이는 서드파티 쿠키가 사라지기 전에 퍼스트파티 오디언스를 확장하는 데 도움이 될 것입니다.

Y2K 수준의 패닉이 야기될 것으로 예상되지만, 앞으로 있을 변화에 대비하고 개인정보를 보호하는 방식으로 관련성을 높혀, 소비자를 기쁘게 해주는 경쟁력을 확보할 수 있는 기회도 지금 열려 있습니다.

지금 바로 크리테오 전문가에게 연락해, 어떻게 데이터를 퍼스트파티 미디어 네트워크에 온보딩하여 쿠키가 지원되지 않는 세상에서 성공할 수 있는지 알아보시기 바랍니다.

메건 클라큰(Megan Clarken)

메건 클라큰은 크리테오의 최고경영자(CEO)입니다. 메건은 Nielsen Global Media의 최고 커머셜 책임자(CCO), Watch 사장, Nielsen의 TV 시청률 조사 서비스 담당 사장, 제품 리더십 사장 등 Nielsen의 커머셜팀과 제품팀에서 주요 임원직을 두루 거쳤습니다. 그 이전에는 Akamai Technologies와 호주의 NineMSN 등 대형 퍼블리셔와 온라인 기술 제공업체에서 고위임원직을 역임했습니다.

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