Dans notre article Qu’est-ce que le Commerce Media ?, nous avons passé en revue tous les atouts de cette nouvelle approche de la publicité en ligne. Cette solution repose sur des données commerciales et une intelligence artificielle pour cibler les shoppers tout au long du parcours d’achat. Pour les spécialistes du marketing et les éditeurs, c’est une stratégie gagnante, qui aboutit à des résultats probants (ventes, chiffres d’affaires, prospects), dans le respect des réglementations sur la vie privée.
Mais ce qui distingue réellement le Commerce Media des autres formes de publicité en ligne, c’est avant tout l’exploitation des données commerciales, ou transactionnelles.
Que recouvrent-elles au juste ?
Définition des données commerciales
Les données commerciales, ou transactionnelles, sont toutes les données relatives aux transactions effectuées et aux signaux d’intention. Elles offrent un net aperçu des comportements et des parcours d’achat des shoppers, grâce à une foule d’informations précises : données démographiques, emplacement géographique, pages et produits consultés, dernier achat effectué, ventes hors ligne, mais aussi d’autres signaux d’intention, tels que les clics. Sans oublier les informations contextuelles provenant d’éditeurs, telles que les URL, les catégories contextuelles et les mots-clés.
Lorsqu’elles sont associées à une intelligence artificielle, les données commerciales permettent d’identifier des modèles d’intérêt et d’intention, qui enrichissent le ciblage de l’audience et aboutissent à des modèles prévisionnels pour optimiser les recommandations de produits et les enchères. Quant aux éditeurs, ils peuvent affiner leurs propres audiences, pour mieux les monétiser.
L’IA nécessite d’immenses volumes de données pour affiner ses analyses. Plus cet ensemble sera vaste, plus il sera possible d’aboutir à des résultats optimum. Pour gagner en pertinence, ces données devront couvrir le plus possible d’entreprises, de catégories de produits et d’articles, avec des millions, voire des milliards de dollars de transactions analysées par jour.
Les cookies tiers étant voués à disparaître en 2022, les données first party joueront bientôt un rôle crucial. Car c’est sur elles que s’appuient les données commerciales, nécessaires pour personnaliser au mieux l’expérience client.
Quel est l’intérêt des données commerciales ?
Grâce à ces données, la publicité gagne en performance et en efficacité. Le Commerce Media évite les dépenses superflues en se concentrant sur les audiences in-market. Il booste le taux de conversion en offrant la bonne expérience (les bons produits, la bonne annonce, au bon endroit et au bon moment) à chaque shopper. Les enchères sont plus intelligentes, la valeur vie client est optimisée.
Les spécialistes du marketing disposent déjà de données sur les interactions entre leurs sites et leurs clients (ce qu’ils ont consulté, ce qu’ils ont acheté). Mais ils ne vont généralement pas plus loin. Les données commerciales élargissent le champ des possibles : elles indiquent ce que les shoppers recherchent et achètent ailleurs, sur l’Internet ouvert, pour aboutir à une vision d’ensemble bien plus vaste de leurs profils. L’analyse de ces données permet également de déceler les tendances actuelles et les comportements adoptés, afin de déterminer les produits qui intéresseront le plus chaque shopper, l’annonce qui fera mouche et les enchères les plus pertinentes.
Les marketers peuvent ainsi créer des audiences similaires à partir d’un vaste ensemble de données commerciales, boostant leur reach et leurs opportunités de croissance.
Enfin, lorsqu’un éditeur enrichit ses données propriétaires grâce à des données commerciales, il est en mesure d’offrir plus d’options de ciblage d’audience à ses annonceurs et, à son tour, de générer plus de revenus publicitaires.
Les données commerciales en action
Pour recueillir, analyser et exploiter ces données, il faut faire appel à une intelligence artificielle spécialisée. Grâce à l’association des données commerciales et de l’IA :
- Identifiez les shoppers à la recherche d’un produit précis et déployez la bonne annonce au bon moment, au bon endroit, pour générer un maximum d’engagement.
- Sélectionnez les bonnes recommandations de produits et définissez les enchères les plus rentables à chaque impression.
- Composez des audiences qui ressemblent à vos meilleurs clients pour toucher de nouveaux prospects susceptibles de concrétiser leurs achats.
- Créez des audiences composées de shoppers actifs pour des produits précis.
- Repérez les catégories contextuelles et les domaines qui auront le plus d’impact pour la publicité contextuelle.
Où activer les données commerciales ?
Les données commerciales peuvent être déployées à différentes échelles et à différents niveaux de granularité dans les plates-formes côté demande, les plates-formes retail, Amazon et certains réseaux sociaux. Criteo possède le plus grand ensemble de données commerciales de l’Internet ouvert. C’est la seule plate-forme conçue pour booster les résultats des spécialistes du marketing comme des éditeurs.
