Dans certains milieux publicitaires, un nouveau concept commence à faire parler de lui : le Commerce Media. Totalement inédite, cette nouvelle approche de la publicité révolutionne la vente en ligne. Mais si son intitulé semble simple au premier abord, peu de pros sont capables d’expliquer exactement ce qu’elle recouvre.
Et pour cause, le Commerce Media est une approche plurielle, aussi riche que prometteuse. Décryptage d’une tendance qui monte.
Définition
Pour définir un terme aussi vaste que le Commerce Media, le plus simple consiste à en analyser les composantes. Examinons les mots « Commerce » et « Media » sous la loupe du publicitaire digital.
Commerce : activités en ligne liées à l’achat et à la vente de biens et de services, en ligne comme en magasin. Le Commerce inclut tous les points de contact avec un consommateur, de la découverte jusqu’à la conversion, qui l’amènent à prendre une décision menant à un résultat commercial (achat ou inscription).
Media : canaux publicitaires en ligne qui touchent ou influencent les consommateurs via des contenus promotionnels : annonces sponsorisées, publicité sur les moteurs de recherche, Retail media, vidéo, TV connectée ou encore réseaux sociaux.
Ajoutons-y deux ingrédients de taille : les données et la veille commerciale, et vous obtiendrez une définition complète :
Commerce Media : nouvelle approche de la publicité en ligne associant données et veille commerciale, pour cibler les shoppers tout au long du parcours d’achat et aider annonceurs et propriétaires de médias à booster leurs résultats (ventes, chiffre d’affaires, prospects)
Le secret du Commerce Media ? Disposer de données commerciales à grande échelle (sur les achats et les intentions), les exploiter pour enrichir les audiences et gagner en pertinence, et faire le lien avec les médias pour diffuser la bonne annonce au bon endroit.
Pour ce faire, il faut déployer des annonces pertinentes à chaque étape du parcours d’achat, de la découverte à la conversion en passant par la considération, avec des résultats quantifiables à chaque étape.
Et le Commerce Media ne s’adresse pas qu’aux spécialistes du marketing. Il permet également aux propriétaires de médias (éditeurs et retailers) d’exploiter leurs données first party et leur inventaire, pour les mettre au service des annonceurs, afin de booster leurs propres résultats.
En d’autres termes, le Commerce Media est un cercle vertueux, dans lequel les annonceurs, propriétaires de médias et consommateurs ont tous à y gagner.
Le succès d’Amazon est la preuve que le Commerce Media fonctionne ! Mais les achats ne commencent et ne finissent pas sur Amazon (en réalité, la plupart des achats dans le monde se font sur l’Internet ouvert), ce qui signifie que le Commerce Media ne s’arrête pas là. Les annonceurs, éditeurs et retailers peuvent eux aussi tirer parti de cette stratégie pour créer du lien avec les shoppers, là où ils font des achats, en dehors d’Amazon.
Le Commerce Media…
…consiste à utiliser des données commerciales (transactions, intentions) pour éclairer les décisions marketing, améliorer le ciblage, créer des annonces efficaces et performantes, et enrichir l’expérience utilisateur.
… repose sur une veille capable d’analyser et d’appliquer les données commerciales pour offrir des expériences plus riches aux shoppers.
…s’adresse aux annonceurs et aux propriétaires de médias. Tous peuvent booster leur chiffre d’affaires issu de la publicité en ligne en rapprochant les consommateurs des marques, les audiences des éditeurs, et les marques des retailers.
…ne concerne pas uniquement le commerce retail. Tous les secteurs sont concernés : voyages, immobilier, automobile, tout autre domaine dont les performances commerciales peuvent être suivies.
… est full-funnel. Il touche les consommateurs de la découverte jusqu’à l’achat.
…est omnicanal. Il booste les résultats en ligne et stimule les visites et les ventes en magasin.
…est mesurable. Les spécialistes peuvent suivre les performances jusqu’aux résultats souhaités, afin de voir l’impact direct des campagnes en ligne sur leurs KPI.
…est ouvert. Le Commerce Media met en relation les spécialistes du marketing et les propriétaires de médias sur l’internet ouvert, où règnent le contrôle et la transparence. Au fond, il s’agit de créer une place de marché sur l’Internet ouvert.
Les tendances au cœur de l’essor du Commerce Media :
- Le commerce en ligne connaît un boom sans précédent. En effet, la pandémie de COVID-19 a poussé les shoppers à faire leurs achats en ligne. Ces nouvelles habitudes sont amenées à perdurer. Le commerce en ligne mondial devrait frôler les 5 milliards de dollars de transactions en 20211.
- Les relations avec les shoppers changent : ils sont de plus en plus attentifs aux questions de confidentialité. Et avec la disparition des cookies tiers, les spécialistes du marketing et les propriétaires de médias cherchent de nouveaux moyens de toucher et de monétiser les audiences, qui achètent de plus en plus en ligne.
- Les données first party représentent une opportunité de taille pour les retailers, c’est pourquoi les spécialistes du marketing se concentrent sur la collecte et le déploiement à grande échelle de ces données. Faire le lien avec les retailers peut s’avérer bénéfique pour les deux parties.
- Le marketing commercial s’oriente vers le digital : les marques suivent leurs clients en ligne. 92 % des annonceurs européens et 76 % des annonceurs américains estiment que leur croissance dépend de la publicité Retail Media3.
Le Commerce Media d’aujourd’hui et de demain
Aujourd’hui, les supports de Commerce Media sur l’internet ouvert sont fragmentés, avec des plates-formes DSP, SSP et SSP retail qui fonctionnent toutes séparément. Mais avec le développement des réglementations sur la protection de la vie privée et la disparition des cookies tiers, les spécialistes du marketing et les propriétaires de médias chercheront des solutions plus rationnelles pour gérer, adapter et activer les données first party et les audiences adressables. On peut donc s’attendre à ce que le Commerce Media gagne rapidement de l’importance, pour faciliter la collaboration entre spécialistes du marketing et propriétaires de médias et, au final, enrichir l’expérience utilisateur.
