À medida que os profissionais de marketing iniciam a transição para 2023, eles enfrentam um novo ano de incertezas, bem como maiores possibilidades. Haverá naturalmente desafios;mas com cada desafio vem a oportunidade. E aqueles que conseguirem explorar o poder da commerce media, para alcançar e engajar os consumidores onde eles estiverem ativamente pesquisando e comprando, além de medir com precisão os resultados comerciais, aproveitarão as oportunidades no ano novo e além.
2023 já se inicia. Assim, pedimos a vários de nossos especialistas em commerce media para avaliar as tendências de marketing e publicidade que os profissionais de marketing precisarão considerar para ter sucesso neste novo ano. Confira! . .
1. A balança vai pender para ambientes de mídia emergentes.
Ambientes emergentes, como a retail media, que é parte central da commerce media, continuam ganhando força com os profissionais de marketing, e essa tendência não mostra sinais de desaceleração em 2023. Embora isso sirva particularmente para os EUA, também continuaremos a ver uma maior adoção da retail media na Europa e na região da Ásia-Pacífico, superando outras formas de mídia. Por exemplo, ainda que a social media lidere em investimentos publicitários, o eMarketer prevê que os investimentos em retail media crescerão cinco vezes mais rápido do que o da social media neste ano.
Os varejistas continuarão a expandir suas ofertas de mídia para ter controle sobre a jornada do cliente de ponta a ponta, e os profissionais de marketing continuarão investindo em retail media porque funciona. No nosso relatório “O futuro do comércio – A ascensão da retail media na web aberta”, mais da metade (51%) das agências de mídia seniores entrevistadas relatou que a retail media ofereceu segmentação de audiências mais nítida, relevância para a compra real (58%) e crescimento de vendas (53%). As agências e seus clientes, bem como os varejistas, se inclinarão ainda mais para a retail media para ter mais sucesso em 2023.
2. Os dias de ofertas se curvarão aos verdadeiros hábitos de compra do consumidor.
Nos últimos três anos, a ascensão do e-commerce transformou completamente a forma como os consumidores pesquisam e compram online, e isso levará marcas e varejistas a adaptarem a abordagem de negócios. No passado, a expectativa era de vendas massivas em datas específicas, como o Dia dos Solteiros ou a Black Friday, mas agora, embora essas datas ainda sejam expressivas para o comércio, as vendas vêm diminuindo nos últimos anos.
Na APAC, por exemplo, enquanto os dados de 2022 mostraram grandes picos de vendas antes do Dia dos Solteiros (realizado em 11 de novembro), as vendas no Sudeste Asiático caíram (-23%) em relação ao ano anterior. Os dados da Criteo também mostraram que as vendas da Black Friday vêm diminuído desde 2015. Isso pode ocorrer porque varejistas e marcas DTC (diretas ao consumidor) realizaram seus próprios eventos de vendas no início da temporada de festas e ao longo do ano. Essas iniciativas os ajudam a ganhar destaque em meio à concorrência, dando aos consumidores mais controle e escolha em relação aos horários de compras. Marcas e varejistas estão ficando mais experientes, oferecendo valor contínuo com ofertas menores em alguns dias, em vez de estratégias robustas em um ou dois dias.
3. Os planos de crescimento darão início a uma nova mentalidade de marketing.
O destino final dos profissionais de marketing é atingir metas de receita, e isso não mudará em 2023, mas eles implantarão estratégias de crescimento always-on para chegar lá. Para alcançar o crescimento de longo prazo, os profissionais de marketing devem engajar commerce audiences (ou clientes de alto valor no mercado) durante todo o ano e otimizar suas abordagens para essas audiências mais adequadas. Para os profissionais de marketing, não se trata apenas de encontrar um cliente qualificado, mas um cliente que realmente usará seus produtos e serviços e os apreciará.
Em 2023, os profissionais de marketing desenvolverão estratégias para reter clientes recém-conquistados no quarto trimestre e otimizar suas abordagens para gerar LTV de longo prazo. É por isso que veremos profissionais de marketing e agências apostando em estratégias de crescimento focadas em campanhas de aquisição e retenção always-on.
4. Varejistas e publishers surgirão como parceiros.
Em conversas sobre retail media, há um equívoco persistente de que varejistas e publishers estão agora em competição. No entanto, através da commerce media, varejistas e publishers poderão fazer parceria para criar experiências comerciais memoráveis nos sites dos publishers para que todos saiam ganhando. A commerce media baseia-se no modelo de retail media agregando uma vasta rede de publishers na Internet aberta.
Por meio da convergência de conteúdo, commerce data e first-party data, os publishers podem servir como ponto de descoberta, enquanto os varejistas facilitam as transações para os consumidores por meio de novas experiências de comércio nos sites dos publishers. Isso cria um cenário em que todos saem ganhando: os varejistas, que desenvolvem seus recursos de mídia, e os publishers, que buscam impulsionar o comércio por meio de anúncios compráveis, listagens patrocinadas e vitrines digitais vinculadas a varejistas. Essa convergência também proporciona experiências comerciais relevantes e simples para os consumidores, que impulsionam as metas de receita dos profissionais de marketing e aumentam a preferência por suas marcas.
5. A commerce media redefinirá a medição das campanhas.
A atribuição há muito ilude os profissionais de marketing, mas os avançados recursos de medição por meio da retail media subirão o nível de exigência em 2023. A commerce media conecta demanda e oferta no varejista e na internet aberta, para que os profissionais de marketing possam acessar medições unificadas e de circuito fechado nas campanhas publicitárias.
Isso os ajuda a ir além dos proxies de medição para ver os resultados comerciais reais de suas campanhas, incluindo receita, vendas e leads, e entender o impacto direto do budget de publicidade. Equipados com insights granulares sobre o que alavanca os melhores resultados, os profissionais de marketing podem otimizar decisões estratégicas e de investimentos para melhorar a performance durante toda a jornada de compra para campanhas atuais e futuras.
2023 será o ano do impacto
Um ponto comum a todos esses especialistas é que 2023 será o ano do impacto. Tanto para os profissionais de marketing quanto para os consumidores, o novo ano será sobre maximizar o valor de tudo o que fazem e investem. Para os consumidores, isso inclui valer-se do poder de compra para garantir máximo proveito do dinheiro gasto; já os profissionais de marketing buscarão maximizar o ROI de suas ativações de publicidade.
Para fazer isso, os profissionais de marketing transformarão proxies em precisão, para medição e segmentação de audiências, de modo a oferecer experiências ricas aos consumidores quando e onde eles estiverem no mindset de compra. Embora não haja certezas sobre o futuro, não importa como 2023 evolua, os profissionais de marketing que utilizarem a retail media terão os recursos e a agilidade para se adaptarem ao comportamento do consumidor e às mudanças do mercado.
Para saber mais sobre como a retail media pode ajudar os profissionais de marketing em 2023, explore nossa Commerce Media Platform.
