SPARROW: 鸟类为何会在未来广告中发挥关键作用

广告和观鸟历来并没有多少共通之处，但由于如今一些针对未来个性化广告的行业提案以鸟类来命名，两者之间才开始有了关联。随着广告业生态系统开始规划第三方 Cookie 时代之后的业务发展，这些建议旨在优化广告效果，并维护用户、广告主、广告发布商和广告技术公司之间的隐性价值交换。

为了进一步强化隐私权，Chrome 发布了 TURTLEDOVE（提出两项无关联请求，然后在本地执行成功决策），提出未来针对目标群体投放广告会通过何种方式取代用户级广告。该方法提出应根据具有共同兴趣的用户群体来调整广告信息，而不应向匿名的个人用户投放定制信息。

总体而言，Chrome 这一提案的目标在于让用户维持积极而注重隐私的广告体验，同时也具备一定透明度，可让用户了解其浏览行为在哪些方面影响了他们所看到的广告。从技术上而言，TURTLEDOVE 建议让浏览器执行广告活动，开展实时竞价和广告投放工作。该提案还建议应在浏览器级别来统计绩效报告，然后再汇总各个浏览器的数据，并在 24 小时之后提供报告。

尽管 Chrome 的提案有不错的动机，但其结果并不完全符合在线广告的需求。虽然 TURTLEDOVE 建议建立初始框架，以便为用户提供更多隐私权，但却并没有解决如下问题：如何让广告主、广告发布商和合作伙伴拥有向用户提供积极广告体验所需的控制权和透明度。

今年 5 月，为弥补上述缺陷，Criteo 在万维网联盟 (W3C) 内部发布了 SPARROW 提案。SPARROW 以 TURTLEDOVE 的原则为基础，并提出了一系列改进措施，以便让提呈的广告方法更加符合用户所期望的注重隐私权的在线体验，从而满足广告主与广告发布商的绩效需求。

什么是 SPARROW?

SPARROW 提案（在网络服务器上远程运作的安全隐私广告）的初衷是满足 TURTLEDOVE 所规定基础框架，但目标是提供更高的控制权和透明度，同时维护用户的隐私保障，从而让 Chrome 的提案得到优化。具体改进措施包括：

1. 发现并拓展受众：除了根据观看广告用户所属的兴趣群体来提高流量和销售额，SPARROW 还允许广告主根据这些兴趣群体建立上层渠道和类广告活动。这些广告活动的目标通常是推介新产品和服务以吸引用户意力，SPARROW 提出了一种设计，能够以基于组群的隐私方式来实现这些战略。
2. 数据保护和安全：SPARROW 提案建议由独立方或把关系统来执行实时竞价，而非通过浏览器执行。把关系统将确保广告主、广告发布商和广告技术合作伙伴无法访问任何关于用户兴趣和浏览行为方面的个人信息，以便保护用户群体的数据。

把关系统作为媒体购买流程中的推动方，在将用户群体数据提供给其他广告参与方以执行广告活动前，应负责保护和共享用户群体数据，并对其作匿名化处理。云服务提供商或供应端平台 (SSP) 可以出色地胜任把关系统的角色，这得益于它们已有的技术设施、托管服务能力以及与网络媒体的既有融合。

SPARROW 会给生态系统中的各方带来哪些益处？

尽管 TURTLEDOVE 的目的是保护用户隐私，但 SPARROW 的额外标准不但保护了用户隐私，同时也为广告主、广告发布商和广告技术合作伙伴提供了成功所需的信息和工具。这具体体现在：

• 用户可维持相同的浏览体验，同时获得更强大的隐私保护。
• 广告主可维持执行效果广告投放的能力，同时保护其品牌，但预期绩效会比现在大幅降低。
• 广告发布商可维持将业务变现并控制广告安全性的能力。
• 广告技术公司可维持其提供效果广告投放和报告的能力。
• 为了恢复广告价值交换，我们应当满足广告生态系统中所有参与方的各项需求。SPARROW 增强了 TURTLEDOVE 为所有人提供价值的能力。

我们如何能确保把关系统不会出售用户数据？

TURTLEDOVE 和 SPARROW 的设计都包含某种形式的服务器端存储。两者提供了多个方案，以确保把关系统不会出售数据。其中一个方案是，打造一个采用特定治理方式的专用结构。另一个方案是，确保把关系统接受数据保护机构 (DPA) 的定期审计。还有一个方案是，规定数据管理准则（例如数据保存）和公共 API，让所有人都能够确保数据不会被滥用。

以上所有方案都具有可行性，但是我们期待能与广告业的其他公司携手合作，针对这一问题，共同打造一个令人满意、长久而稳固的解决方案。

SPARROW 的报告会是什么样？

得益于整个行业提供的建设性反馈，我们最近对 SPARROW 的报告功能进行了优化，在不损害广告主绩效的前提下，进一步保护了用户隐私。具体而言，我们将日志级别的报告功能替换为针对不同广告使用案例的三个不同级别的报告，报告由把关系统提供，包括：

用于管理广告活动支出和账单的低延迟汇总报告。
个性化显示级报告，采用隐私保护机制，具有欺诈检测、广告活动优化和 AB 模拟测试等功能。
列明所有已投放广告单元的报告，以帮助广告发布商审计品牌安全性。
使用 TURTLEDOVE 时，浏览器不会返回实时广告竞拍数据馈送，因此广告发布商和 Criteo 等广告平台每隔几小时或甚至每天一次从浏览器收到他们所赢得展示数的汇总报告。这样的设计将导致广告主错失一些机会，并会让它们陷入支出过高和过度曝光的风险之中，高峰广告活动期间尤其如此。此外，这样的设计还影响了及时阻止潜在广告欺诈行为的能力。

广告业下一步的发展方向是什么？

尽管在线广告未来如何发展仍然充满变数，但我们将这一自然转折点看作是广告业的一个绝佳机会；这也是一个千载难逢的时机，可以让我们退一步全面思考如何提供让用户积极参与的在线体验，同时让他们拥有极佳感受。

本次对 21 世纪的在线广告投放准则进行的重新设计，很可能延伸到目标群体之外，可能包括注重隐私的用户级锁定和语义锁定。我们相信每个人都应该有能力打造出符合其喜好的在线体验，因此我们也相信广告业应努力为用户提供所有这些方案，让用户自己决定哪些方案最符合他（她）们的兴趣和需求。

鸟类成群飞翔是季节变换的典型标志，而对于在线广告来说，接下来的两年无疑将成为一个新时代的开篇。围绕网络身份的讨论将不断演变，我们也将因势而变，努力打造一个更优秀的广告系统。这个系统应当能够让品牌推广其工作成果，能够为强大且独立的广告发布行业提供资金支持，能够让用户受益于只有网络媒体才具备的丰富个性化体验，一切全凭用户做主。

SPARROW 会不断升级进化，因此，我们将继续推动合作并鼓励其他参与方和合作伙伴在 SPARROW 上分享反馈；如果他们想加入我们来共同完成这项事业，也可直接联系 Criteo 团队的任何成员。

Charles-Henri Henault

Charles-Henri 是 Criteo 广告平台和分析部门的产品副总裁。他于 2015 年加入公司，管理 Criteo 平台产品团队，负责将 Criteo 管理中心打造成供市场营销人员使用的优选平台，可在此搜寻可靠并具有影响力的广告。Charles-Henri 拥有巴黎邮电学院的通信工程专业理科硕士学位，并获得哈佛商学院工商管理硕士学位。他此前曾就职于管理咨询公司 Bain & Company。