App Advertising : Guide du marketeur pour maximiser l’engagement in-app


Selon Statista, les revenus générés par les applications mobiles dans le monde devraient atteindre près de 200 milliards de dollars d’ici 2020, soit deux fois plus qu’en 2016. Le site TechCrunch, de son côté, révèle qu’en 2017, les téléchargements d’applis ont franchi la barre des 175 milliards dans le monde, avec des dépenses consommateurs supérieures à 86 milliards de dollars. Selon ce même rapport, les utilisateurs de smartphones passent sept fois plus de temps dans des applis natives que dans des navigateurs mobiles. En Amérique du Nord, d’après les données Criteo, le taux de conversion des applications de shopping est plus de trois fois supérieur à celui du Web mobile.

Au final, tous ces chiffres ne veulent dire qu’une seule chose : les applications sont devenues l’outil de shopping de prédilection des consommateurs.  Sauf que déployer une application et inciter un utilisateur à la télécharger, parfois, ça ne suffit pas. Pour générer du ROI, vous devez aussi passer par de la publicité in-app (ou app advertising), qui, nos données le prouvent, porte ses fruits : les retailers faisant la promotion de leur application voient leurs transactions in-app augmenter de 30 % d’année en année. C’est valable aussi pour les retailers en ligne qui valorisent leur application : un tiers de leurs transactions provient du canal d’achat in-app.

Tour d’horizon du pourquoi du comment de l’app advertising :

Taux d’utilisation : le défi des « sept jours fatidiques »

Il suffit de regarder les chiffres et les taux de croissance anticipés : les applis shopping sont un excellent investissement. Mais le simple fait de lancer une application ne rapporte pas autant qu’on le croit. Du moins pas dans l’immédiat. Pourquoi ? A cause des « sept jours fatidiques ».

Plusieurs études indiquent en effet que seuls 11 % des utilisateurs sont toujours actifs sept jours après leur premier téléchargement. Autrement dit, 89 % d’entre eux abandonnent l’application au bout d’une semaine. D’après Localytics, un utilisateur sur quatre délaisse l’application après juste une seule utilisation.

Les données de Localytics révèlent également que si les taux de rétention varient légèrement d’un secteur à l’autre, les retailers de tous horizons subissent le même sort après 3 mois – soit 80 % d’abandons après le téléchargement de leur application.

L’app advertising, booster de rétention

Ne vous laissez pas décourager par ces taux de rétention. En effet, si faibles soient-ils, ils soulignent la nécessité de communiquer avec les utilisateurs pour les faire revenir sur l’application et les inciter à l’utiliser. Nos données montrent que les retailers qui s’engagent sur le long terme dans une stratégie de valorisation de leur application sont aussi ceux qui enregistrent les parts les plus élevées de transactions in-app.

Si vous cherchez une méthode de rétention client qui tienne la route, l’app advertising est sans aucun doute une des meilleures, avec des annonces display ciblées permettant de toucher les utilisateurs où qu’ils soient pour les faire revenir dans l’environnement applicatif. Parmi les différent types d’app advertising, on distingue notamment les stratégies de retargeting et d’engagement. Voici comment ces dernières fonctionnent :

L’app retargeting

Imaginons qu’un certain Bill souhaite acheter une montre sur votre application, puis change d’avis et quitte l’environnement applicatif. Les données d’intention d’achat de Bill sont collectées au fur et à mesure de sa navigation pour créer une annonce avec la montre qui l’intéresse ou des produits similaires, et la diffuser dans une autre application qu’il utilise. Bill clique sur l’annonce qui le redirige directement sur la page produit de votre application et lui permet de finaliser son achat.Le retargeting s’avère particulièrement efficace pour inciter le shopper à revenir régulièrement sur l’application après son téléchargement initial. Autre avantage et non des moindres : une fois engagés, les clients sont 30 % plus susceptibles de revenir d’eux-mêmes pour compléter un achat dans l’application.

L’engagement sur application

Les campagnes d’engagement sur application permettent de cibler des audiences CRM ou MMP spécifiques pour réengager vos consommateurs inactifs. Comme le retargeting, ces campagnes affichent des annonces display dynamiques issues de données consommateurs pour les inciter à rouvrir l’application et à finaliser leurs achats.

Les campagnes d’engagement peuvent avoir plusieurs objectifs : activer des audiences ayant installé votre application sans jamais avoir acheté, inviter les utilisateurs à réinstaller l’application, promouvoir des campagnes saisonnières ou encore réengager des acheteurs inactifs depuis un certain temps.  Vous pouvez par exemple choisir de cibler vos consommateurs inactifs au cours des 60 derniers jours en leur proposant un coupon de réduction ou une offre spéciale pour un nouveau produit.

Efficace, cette stratégie ne doit pas être négligée. D’après une enquête Google, 30 % des utilisateurs se déclarent plus enclins à réutiliser une application après avoir reçu une offre promotionnelle. D’autres initiatives comme le partage de contenus exclusifs sont tout aussi efficaces.

Quand performance rime avec excellence : dans les coulisses d’une campagne d’app advertising

Toutes les campagnes d’app advertising ne se valent pas. Voici la checklist indispensable des fonctionnalités à rechercher chez un partenaire d’app advertising :

  • Des annonces dynamiques créées à partir de données d’intention d’achat en temps réelLes annonces limitées aux derniers produits vus ou aux articles les plus vendus ne permettent pas aux marketeurs de toujours proposer les produits les plus susceptibles d’intéresser les consommateurs.
  • Le matching cross-device. La création d’une expérience cohérente et pertinente passe par la connaissance des comportements des utilisateurs et de leurs intentions d’achat sur l’ensemble des écrans et au-delà des « walled gardens ». Un matching limité ou imprécis peut donner lieu à des dépenses inutiles et des annonces inefficaces.
  • Une portée étendue. Quelle doit-être la portée de votre réseau ? Sur combien d’applications vos annonces doivent-elles être affichées et sur quelles plates-formes d’échanges ? Réponse : plus la portée sera étendue, plus vous aurez d’opportunités de toucher votre audience.
  • L’optimisation dynamique des annonces. Les annonces limitées en termes de dimensions ou d’éléments créatifs peuvent avoir un impact négatif sur la performance. Les annonces personnalisées combinant plusieurs éléments visuels et adaptées en fonction des préférences individuelles de chaque consommateur permettent de maximiser l’engagement.
  • Le ciblage prédictif. Le ciblage à partir de segments d’audiences manuellement sélectionnés ou sur des catégories d’applications ne permet pas d’atteindre tous les utilisateurs importants, certains ne faisant pas partie des segments d’audiences prédéfinis. Les meilleures solutions sont donc celles qui vous permettent de cibler en fonction du comportement et de l’intention d’achat individuels et de toucher vos utilisateurs clés.

 

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