Qu’est-ce que le retargeting ? Votre guide complet.


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Selon les dernières estimations, lorsqu’ils visitent un site, seulement 4 % des consommateurs finissent par acheter. Pour les marketeurs, une vraie question se pose : comment convertir les 96 % de visiteurs restants ? Réponse : avec le retargeting. Le retargeting est une technique qui consiste à proposer des annonces aux personnes ayant déjà visité un site web, pour leur rappeler d’y revenir et de passer commande. Voici comment cela marche.

Qu’est-ce que le retargeting ?

Juliette, une consommatrice, visualise des produits sur votre site Web depuis son ordinateur portable. Elle clique sur plusieurs articles, mais quitte le site sans rien ajouter à son panier. Quelques jours plus tard, Juliette utilise son téléphone portable, et repère une annonce pour un produit qu’elle a visualisé, ainsi que des recommandations de produits qui l’intéressent. Intriguée par l’annonce, et se souvenant de votre marque, Juliette revient sur votre site pour effectuer un achat. Voilà, c’est ça, le retargeting.

 

Retargeting de base vs. retargeting avancé :

Le retargeting de base permet d’engager les consommateurs tout au long de leur parcours d’achat, avec des annonces vers les derniers produits consultés. Les programmes de retargeting avancé vont plus en profondeur, avec notamment :

  • Des annonces personnalisées et dynamiques en fonction des préférences de vos clients. Il peut s’agir d’articles qui n’ont pas encore été consultés par le consommateur, mais pour lesquels une technologie sophistiquée de recommandation de produit prévoit une forte propension à l’achat.
  • L’uniformisation omnicanal du parcours d’achat, avec des consommateurs identifiés sur tous les canaux, pour relier les appareils et les environnements alors qu’ils consultent et achètent vos produits.
  • Des annonces personnalisées avec une technologie dynamique d’optimisation de création, qui intègre le format, les couleurs et les call-to-action qui parlent le plus au consommateur.
  • Les prédictions indiquant lorsqu’un consommateur est le plus susceptible d’acheter, et la publication d’annonces sur les points de contact clés, pour maximiser le ROI.

Quelle est la différence entre le retargeting statique et le retargeting dynamique ?

Le retargeting statique permet de créer un groupe d’annonces fixes, publiées en fonction des pages consultées par chaque consommateur.

Cela peut, par exemple, s’appliquer à une campagne marketing faisant la promotion d’un eBook. Quatre annonces sont créées pour attirer l’attention des visiteurs sur l’eBook. Chacune d’elle est publiée en fonction de la page de votre site (qu’il s’agisse d’un produit ou d’un article) sur laquelle le visiteur se trouve. Une annonce peut cibler les visiteurs intéressés par des produits, et une autre ceux intéressés par des articles sur des sujets similaires à celui traité par l’eBook.

Le retargeting statique convient particulièrement aux entreprises B2B. Il est également utile pour les marketeurs qui souhaitent cibler un type d’audience plutôt qu’un consommateur en particulier, ou promouvoir un produit ou une offre spécifique.

Le retargeting dynamique permet de créer des annonces personnalisées de façon individuelle. Les technologies utilisées sont plus sophistiquées, notamment le machine learning, qui permet d’analyser les comportements, de personnaliser les annonces en fonction des préférences de chacun, et de toucher le consommateur au moment où il est le plus susceptible d’acheter.

Vous exercez dans le commerce en B2C ? Vous disposez d’un large catalogue de produits, et d’un grand nombre de clients ? Le retargeting dynamique est fait pour vous. Les variables d’une bonne annonce de retargeting seraient impossibles à gérer manuellement, et le ROI généré par des annonces personnalisées est bien trop avantageux pour être ignoré. D’ailleurs, 88 % des marketeurs américains disent avoir noté une amélioration significative grâce à la personnalisation – plus de la moitié ont même enregistré une hausse de plus de 10 %. (Evergage)

À quoi sert le retargeting ?

Le retargeting n’apporte pas seulement la réponse à la question des 96 %. Il est efficace pour plusieurs raisons :

  1. Le retargeting est un moyen intelligent de transformer l’intérêt en conversion. Les consommateurs ayant visité votre site ou placé un article dans leur panier sont intéressés par vos produits. Il sera donc plus aisé de les faire revenir que de convaincre un inconnu qui n’a jamais montré d’intérêt pour votre marque. Avec une solution intelligente de retargeting, vous ciblez ces consommateurs au bon moment, avec le bon produit, pour un maximum de ventes et de bénéfices.
  2. Il sert de rappel, et renforce l’intention d’achat. Les consommateurs visualisent une annonce plusieurs fois avant de penser à acheter. C’est plus particulièrement le cas aujourd’hui, où les détours et les distractions sont nombreux sur le chemin qui mène à l’achat. Avec le retargeting, le consommateur se rappelle cette chemise ou cette paire de chaussures sur laquelle il avait cliqué, éveillant de nouveau son désir d’acheter.
  3. Il agit en tant que solution omnicanale et cross-device. Les consommateurs passent sans cesse d’un écran à l’autre. Pour les toucher, les publicitaires doivent en faire de même. Certaines solutions de retargeting permettent d’identifier les consommateurs sur les ordinateurs, les mobiles et les applications, pour des messages et des expériences pertinents, où qu’ils soient. D’autres intègrent même les données offline pour informer le programme de retargeting, qui peut par exemple cesser de diffuser une annonce lorsque le client a fait son achat en magasin physique.

Il est rentable, et source de ROI. Le retargeting peut s’avérer très rentable, plus particulièrement lorsque les meilleures pratiques sont appliquées. Avec des annonces personnalisées diffusées au bon moment, l’engagement est maximal. Certains fournisseurs de retargeting proposent également des tarifs basés sur le CPC (coût par clic) – vous ne payez que pour le nombre de clics générés, et optimisez votre budget.

Combien coûte le retargeting ?

Le coût global d’une campagne de retargeting dépend du tarif appliqué à chaque annonce et, bien sûr, du budget dont vous disposez. La valeur d’une campagne dépend de la grille tarifaire proposée, et de vos objectifs spécifiques.

Le coût d’une campagne de retargeting est souvent basé sur le CPM ou le CPC :

  • CPM = coût par mille impressions (Coût par mille)
  • CPC = coût par clic

Le CPM est idéal lorsqu’il s’agit de sensibiliser les consommateurs. Vous payez pour une impression, mais n’avez aucune garantie qu’elle génèrera des clics. Dans la plupart des cas, cette dernière se trouve en bas de page, hors du champ de vision des visiteurs. Le CPM est donc loin d’être le meilleur moyen de booster les ventes.

Avec le CPC, vous ne payez que pour le nombre de clics générés. Or, lorsqu’un consommateur clique, c’est qu’il est généralement intéressé. Le CPC est donc la meilleure solution pour les marketeurs qui cherchent à atteindre des objectifs spécifiques, comme d’améliorer le chiffre d’affaires.

Quelle est la différence entre le retargeting et le remarketing ?

Le retargeting et le remarketing sont parfois utilisés de façon interchangeable. Mais pour la plupart des marketeurs, il s’agit là de deux techniques bien différentes. Les stratégies de retargeting et de remarketing ont le même objectif : générer une conversion chez un visiteur qui n’a pas effectué d’achat. Elles n’appliquent toutefois pas les mêmes méthodes.

  • Là où le retargeting fait revenir les visiteurs via des annonces natives ou display diffusées sur d’autres sites ou applications, le remarketing agit lui par e-mail.
  •  Il peut s’agir, par exemple, d’un e-mail d’abandon de panier rappelant aux consommateurs que leur produit les attend, ou d’un e-mail de montée en gamme/vente croisée proposant un produit sur la base de l’historique de navigation.

Quelles sont les meilleures pratiques de retargeting dynamique ?

  1. Utilisez une technologie qui comprend les intentions des visiteurs. Pour améliorer vos performances à grande échelle, il est essentiel d’opter pour une technologie donnant accès à un grand volume de données consommateur, et capable de les actualiser en temps réel pour refléter l’évolution des comportement et des intérêts. Cette puissante solution doit aussi pouvoir prendre vos objectifs en compte, et améliorer la croissance de votre entreprise sur le long terme.
  2. Ne leur montrez que les produits qui les intéressent. Les marketeurs ne peuvent pas limiter leurs annonces aux produits récemment consultés, ou aux produits les plus vendus. Pour inspirer les consommateurs et améliorer l’engagement, il est essentiel de miser sur une technologie éprouvée de recommandation de produits, pour prédire le type d’article le plus à même de convertir le visiteur en client, même lorsque le produit n’a pas été consulté auparavant.
  3. Touchez les consommateurs à l’endroit et au moment où ils sont le plus susceptibles d’acheter. Pour déterminer en temps réel lorsqu’un consommateur est le plus susceptible d’acheter, et les toucher au bon moment, les marketeurs doivent s’équiper d’un très bon outil de prédiction, et avoir accès aux meilleurs inventaires publicitaires (applications et vidéos y compris).