Il 2021 è stato un anno di adattamento, in cui i consumatori hanno sperimentato nuovi modi di shopping e di ricerca sul Web, dopo aver vissuto forti cambiamenti nel 2020. Tuttavia, anche se i cambiamenti non sono mai facili, le paure sono gradatamente svanite a mano a mano che le novità prendevano l’aspetto di comodità. Questo nuovo comfort, unito al binomio commerce-innovazione, mi fa pensare che se il 2021 è stato l’anno dell’adattamento, il 2022 sarà quello dell’accelerazione.

Pur vivendolo ancora con l’incertezza data dalla pandemia, questo sarà un anno in cui ognuno darà un nuovo slancio alla sua vita. I consumatori metteranno in atto piani e cambiamenti forse ritardati dal diffondersi della pandemia e i marketer punteranno a nuovi approcci, per servire meglio le vite dei clienti, pur adattando le loro strategie pubblicitarie, in modo che siano valide anche in futuro.

Mentre iniziamo questo nuovo anno, ci sono quattro previsioni da tenere a mente per la pianificazione strategica.

1. La crescita dell’eCommerce continuerà ad alimentare l’open Internet

Nel 2020, l’eCommerce ha preso il volo, ma la sua crescita continua ancora oggi sostenuta. eMarketer prevede che le vendite dell’eCommerce continueranno con una crescita a due cifre per tutto il 2023, aggiudicandosi una grossa fetta del totale delle vendite retail globali1. I marketer stanno facendo lo stesso con la loro spesa pubblicitaria. eMarketer riporta che la fine del 2021 ha segnato il momento in cui la spesa pubblicitaria nel mondo è cresciuta più velocemente che mai, da quando la società ha iniziato a tracciarla 10 anni fa2.

Eppure l’eCommerce non consiste solo in fare acquisti. Secondo il nostro studio sul Consumer Sentiment, sette consumatori su 10 (il 68%) hanno confermato che prima di acquistare prodotti mai acquistati prima o prodotti importanti, spesso leggevano articoli informativi sull’open Internet3. Secondo una ricerca di The Harris Poll, i consumatori affermano di trascorrere il 66% del loro tempo online sull’open Internet, il che rafforza l’importante ruolo che riveste nel consumer journey4.

Tuttavia, lo stesso studio di Harris Poll mostra che c’è discordanza tra i marketer, dal momento che assegnano solo il 37% della loro spesa pubblicitaria all’open Internet (l’altro 63% va ai walled garden)4. Per i marketer questa rappresenta un’opportunità mancata di investire e supportare gli ambienti in cui i loro consumatori trascorrono la maggior parte del loro tempo.

2. I dati first-party saranno alla base delle strategie dei marketer

In un periodo in cui assistiamo a continui cambiamenti nelle normative sulla privacy e all’emergere nel settore di nuove capacità di addressability, i marketer si concentreranno per accumulare la maggiore quantità di dati first-party possibile e per attivarli nelle modalità più impattanti. In un’altra ricerca di Criteo su più di 900 marketer nel mondo, otto su dieci (l’80%) hanno affermato di essere convinti che l’accesso ai dati first-party sarà cruciale per avere successo nel digital marketing nei prossimi anni5.

Ma non saranno i soli a farlo: i marketer prevedono che partner tecnologici e agenzie, oltre che gli editori, giocheranno un ruolo importante, aiutandoli a muoversi nel futuro dell’addressability. Quasi otto su dieci (il 79%) affermano che i partner tecnologici saranno decisivi, aiutandoli a gestire i cambiamenti dei dati5. Ciò mostra che, anche se il percorso verso l’addressability può essere complesso, i marketer ne stanno facendo una priorità e stanno collaborando con coloro che li possono aiutare ad avere successo in futuro, a breve come nel lungo termine.

3. Il Commerce Media sarà protagonista

La crescita dell’eCommerce e la focalizzazione del settore sui dati first-party hanno contribuito ad accelerare l’uso del Commerce Media. Il Commerce Media è un nuovo approccio al digital advertising, che unisce i dati e l’intelligence del commerce allo scopo di targettizzare i consumatori sull’intero shopping journey e di aiutare i marketer e gli editori a generare risultati commerciali (vendite, revenue, lead). Questo va oltre il targeting come lo conosciamo oggi, dal momento che si basa su grandi quantità di dati first-party durevoli del commerce per ispirare ogni engagement.

Il Commerce Media consente ai marketer di raggiungere i consumatori ideali in base ai loro bisogni specifici su tutti i canali e con i formati più adatti. Inoltre, fornisce ai consumatori migliori esperienze, offrendo solo annunci per prodotti e servizi verso i quali hanno mostrato interesse attivo e solo da inserzionisti verso i quali hanno espresso il loro consenso.

4. Video e connected TV (CTV) continueranno a crescere

Nel 2022, il video e la CTV continueranno a essere top of mind per i marketer. Nel nostro studio State of Video and Connected TV su più di 9.000 utenti di video, tre su cinque intervistati hanno rivelato che oggi guardano un numero maggiore di servizi di video in streaming a pagamento (come Netflix, Hulu e Disney+) di quanto facessero prima della pandemia6.

Lo studio ha mostrato anche che due utenti su tre guardano servizi di video a pagamento per più di cinque ore alla settimana e più di un terzo pensa di aumentare la visione di servizi di video in streaming gratuiti o a pagamento nel 20226. Anche gli annunci video sembrano il genere di annunci preferito: il 60% dei consumatori li preferisce a quelli che mostrano solo testo. Nel 2022 sarà molto utile ai marketer approfittare delle opportunità che visione, suono e movimento possono offrire al loro marketing mix.

Adottare un approccio “test-and-learn” nel 2022

Con l’inizio di un nuovo anno si affaccia l’occasione di crescere sia come persone che come marketer. Anche se esistono ancora molte incognite sulla pandemia e sul futuro della pubblicità, l’adozione di un approccio test-and-learn ci assicura comunque una crescita. Inoltre, queste conoscenze abbrevieranno il percorso verso l’ottimizzazione delle strategie, affineranno i modelli di business e aggiungeranno ai piani dei marketer altri elementi in grado di resistere al futuro.

Per aiutare i nostri clienti a seguire questo approccio, Criteo ha intrapreso iniziative per l’accelerazione della nostra strategia di Commerce Media Platform, annunciando che abbiamo avviato negoziazioni esclusive per l’acquisizione di IPONWEB, un’azienda globale di IA, dati e engineering che crea tecnologia avanzata per i marketer e i media owner. Questa acquisizione è il supporto ottimale per la nostra strategia che punta a offrire risultati commerciali su scala su tutta l’open Internet.

Per conoscere altri insight di executive di Criteo, leggi l’ultimo post del nostro CEO, Megan Clarken, sul perché l’holiday season 2021 è stata il momento più cruciale che mai per i marketer.

1eMarketer, 19 agosto 2021
2eMarketer, 23 novembre 2021, Worldwide Digital Ad Spending Year-End Update
3Criteo Consumer Sentiment Index, Globale (Australia, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Corea del Sud, Spagna, Regno Unito, USA), novembre 2021, N=3805
4The Harris Poll and OpenX, “The open web vs. the walled garden”, 2020
5Criteo Google Announcement Survey, Globale (Australia, Francia, Germania, Giappone, Corea del Sud, Regno Unito e Stati Uniti), luglio-ottobre 2021, N=914 marketer
6Criteo State of Video & Connected TV Survey, Globale (Australia, Francia, Germania, Italia, India, Giappone, Corea del Sud, Regno Unito, USA), aprile-giungo 2021, N=9218. Gli intervistati sono consumatori che possiedono una smart TV o un dispositivo Internet TV e seguono un servizio di video in streaming gratuito o a pagamento.

David Fox

David Fox è Chief Commercial Officer e Chief Development Officer in Criteo, dove detiene l’incarico di seguire la crescita delle nostre soluzioni marketing presso agenzie, brand e partner di canale, oltre che in partnership strategiche e di sviluppo aziendale presso Criteo. In precedenza, David ha lavorato per 25 anni presso aziende elencate in Fortune 500 e in start-up, e fa parte di diversi consigli di amministrazione e di comitati consultivi. David ha un’ampia conoscenza della situazione internazionale e del marketplace, avendo vissuto all’estero per diversi anni, lavorando per Akamai Technologies, e avendo anche fondato due piattaforme tecnologiche di successo nel settore dell’aviazione commerciale e del supply chain: Stellar Labs e Agistix. Si è laureato alla Denison University ed è in possesso di un MBA ottenuto alla Santa Clara University. È membro della YPO (Young Presidents' Organization) fin dal 2007.

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