いまや、AI に関する話題を目にしない日はほとんどありません。LinkedIn を開けば、最新の AI ツールに関する投稿が次々とタイムラインに流れてきます。
期待が高まる一方で、使用するイメージがまだ十分に湧かず、何から手をつければよいのか戸惑ってしまうこともあるはずです。
パフォーマンス・マーケティングにおける AI の活用は大きな注目を集めています。いとも簡単に流されてしまいそうになりますが、本当に成果につながる活用法を見極めることが重要です。この記事では、あらゆるノイズをかきわけ、パフォーマンス・マーケティングにおける AI 投資を成果へと結びつける方法について解説します。 市場にあふれるさまざまな情報を整理しながら、パフォーマンス・マーケティングにおいて AI が本当に成果を生む場面を解説し、Criteo を活用してアルゴリズムを収益化してきたチームの実践的な知見をご紹介します。
パフォーマンス・マーケターに AI 活用が求められる理由
消費者は、アプリやウェブサイトなど複数の画面を、従来の「アトリビューション」では追いきれないほどの速さで行き来しています。
マーケターへの期待は依然として高い一方で、予算は限られています。さらに、同じ体制のままで、四半期ごとにより高い成果を求められる状況が続いています。
マーケターのプレッシャーが高まり続けている背景を見ていきましょう。
- 年々削られる予算：予算は年々厳しくなる一方で、CFO からは同じ、あるいはそれ以下の予算で、より高い収益を求められています。
- 増え続けるチャネル：リテールメディア・ネットワーク、ソーシャルプラットフォーム、動画配信、コネクテッドTV など、押さえるべきチャネルは増え続けており、対応するだけでも大きな負担になっています。
- 消費者の忍耐力の低下：ページの読み込みに 3 秒かかるだけで離脱につながり、見慣れた広告はすぐに読み飛ばされてしまいます。今やパーソナライゼーションは、あると便利な機能ではなく、当たり前に期待されるものになりました。
- データに埋もれるチーム：小規模なブランドであっても、行動データや取引データ、クリエイティブのバリエーションは膨大です。必要なインサイトを手作業で探そうとすると、分析に多くの時間と労力がかかってしまいます。
- 人材の制約：新規採用が難しい中で、既存のメンバーにかかる負担は増しています。キャンペーン運用に加え、レポート作成などの周辺業務まで、限られた人数で対応しなければならない場面が増えています。
少し気が重くなってきたかもしれませんが、ご安心ください。AI はこうした複雑さに対応するための有力な手段になります。
適切に学習されたモデルであれば、膨大なデータを短時間で分析し、人の目だけでは見つけにくいパターンを捉えながら、意思決定に役立つ具体的なアクションをすばやく導き出すことができます。
広告運用で本当に役立つAIとは？
テキストや画像を数秒で生成する AI は、すでに広く知られるようになりました。けれども、マーケティングの成果を大きく左右しているのは、表立って注目を集める AI だけではありません。広告運用の現場では、舞台裏で動く AI が自動化を支え、日々のパフォーマンス向上に貢献しています。
アドテクノロジーとコマースの領域では、オートメーションは以下のような用途で活用されています。
- 予測入札：広告表示のたびにリアルタイムで入札を最適化します。
- ダイナミック・クリエイティブ：手作業に頼らず、状況に応じた最適な商品画像やクリエイティブを自動で表示します。
- コマース・オーディエンス：まだ捉えきれていない購買意欲の高いユーザーを見つけ出します。
そして、これらを支える基盤が統合されていれば、入札額、オーディエンス、クリエイティブの最適化がミリ秒単位で進み、日々の運用負荷を抑えながら、継続的に成果を高めていくことができます。
最新モデルより、成果を決めるのはデータの質
一般的な閲覧行動データに基づいてトレーニングされたモデルでも、ユーザーがスニーカーを欲しがっていると推測することはできるでしょう。
一方、SKU レベルのシグナルに基づいてトレーニングされたモデルであれば、ユーザーがトレイルランニング用の24センチのシューズを探しており、環境配慮型のブランドを好む傾向があることまで把握できます。データが詳細であるほど、予測の精度も高まります。
毎日何兆ものシグナル（閲覧、クリック、カート追加、購入手続きなど）が積み重なることで、AI は単なる予測にとどまらず、購買意図をより精緻に捉えられるようになります。
こうした大規模なデータで AI をトレーニングすることで、アルゴリズムは、たとえば午前9時にシドニーで発生した比較検討段階の閲覧行動を、その8時間後にシカゴの店舗で行われた購入と結び付けて捉えることが可能になります。
このようなシステムを実現するには、購買意欲が高まるタイミングを見極め、適切に働きかけるためのデータが欠かせません。
AI の真価はパフォーマンスでわかる
いろいろな議論はありますが、実際に重要なのは、AI が現実のビジネス成果にどれだけ貢献できるかです。
Criteo では、入札やクリエイティブ制作に AI を導入するブランドを数多く見てきました。そうした動向の中で明らかになってきたのは、AI の活用によって成果改善が飛躍的に加速しているという点です。Criteo AI Lab では、毎年 10 万件以上のアルゴリズムをテストし、1 回ごとの小さな改善を積み重ねることで、雪だるま式に大きなパフォーマンス向上を実現しています。
トレイルランニングが大好きなユーザーの例を見てみましょう。
朝にランニング用品のレビューをチェックし、通勤中にいくつかのシューズを見比べていても、その関心が午後まで続くとは限りません。しかし AI は、そうした行動シグナルを継続的に捉えています。その後、別のサイトを閲覧しているタイミングで、関心の高かったシューズに関するダイナミック広告が表示されれば、購入を後押しできる可能性があります。ここで機能しているのが、予測入札、オーディエンスの発見、ダイナミック・クリエイティブです。こうした仕組みによって、より適切なタイミングで、より関連性の高い訴求が可能になります。
AI が人の役割を置き換えてしまうのではないかと不安に感じる方もいるかもしれません。しかし、マーケターの判断力や直感はこれからも欠かせません。
ステアラブル AI は、運用の実行をより素早く、より精緻にするためのものです。予算をどう配分するか、ブランドとしてどのようなメッセージを保つか、どこに重点投資するかを決めるのは、これまで通り人間の役割です。今四半期は販売数量より利益率を優先したいのであれば、その方針を反映させた上で、アルゴリズムに多数のテストを行わせ、レポートを通じて効果を確認していくことができます。
本格的に AI を導入する前に確認すべき5つのこと
新たな広告パートナーやソリューションを導入する前に、以下の項目を確認し、パフォーマンス・マーケティングで AI を効果的に活用できるようにしておきましょう。
- コマースに特化したデータでトレーニングされているか？
- サポートチームに依頼しなくても、AI の判断内容を確認し、必要に応じて調整できるか？
- リアルタイム、または直近のデータに基づいて最適化できるか？
- プラットフォーム全体に組み込まれており、あらゆる段階の意思決定を支えているか？
- パーソナライゼーションとプライバシー保護を両立できているか？
検討中のベンダーがこれらの条件を満たしていない場合、その AI システムはまだ本格運用の準備が整っていない可能性があります。
AI を本格的に活用する準備はできていますか？
まずは小さく始めてみましょう。継続的な顧客獲得の仕組みを立ち上げ、ダイナミック・クリエイティブを組み合わせながら、モデルの学習を促していくことが重要です。あとは、その結果を見ながら継続的に改善を重ねていくことが大切です。
コマースに特化して設計された AI とマーケターの専門知識を組み合わせることで、パフォーマンス・マーケティングは、その場しのぎの対応ではなく、持続的な成長を支える仕組みとして捉えられるようになります。
