Chrome의 서드파티 쿠키 지원 중단이 가까워지고 있습니다. 리테일러, 브랜드, 대행사, 제휴매체사, 디지털 광고 파트너 등 전체 커머스 미디어 업계는 지금까지의 광고만큼 효과적이면서 쿠키를 사용하지 않는 솔루션을 찾고 있습니다.
미래에 효과가 있는 접근 방식을 위해서는 퍼스트파티 데이터베이스를 확장하고 고객을 더 잘 이해할 수 있는 방법을 찾아야 한다는 것을 마케터들은 인지하고 있습니다.
공급의 측면에서, 제휴매체사는 수익을 유지할 수 있도록 최대한 빨리 퍼스트파티 데이터를 늘리고 강화해야 합니다. 모든 잠재고객이 맞춤 광고 수신에 동의하도록 만들고, 개인정보를 보호하는 방식으로 광고 인벤토리를 활용하고 있는지 확인해야 합니다.
한편, 광고주와 제휴매체사가 쿠키를 사용하지 않고 비즈니스 성과를 거둘 수 있는 방법을 찾아 나서면서 문맥 광고가 다시 주목을 받고 있습니다.
크리테오는 문맥 신호와 퍼스트파티 데이터의 이커머스 신호를 결합해 캠페인 효과를 높혀주는 문맥 타겟팅 솔루션을 출시했습니다.
문맥 타겟팅(Contextual Targeting)이란?
문맥은 서드파티 쿠키에 전혀 의존하지 않는 잠재고객 타겟팅 방법이기 때문에 주목받고 있습니다. 그러나 비효율적인 구식 마케팅 유형이라는 이미지는 여전히 남아 있고, 그럴만한 이유도 있습니다.
지금까지 문맥 타겟팅은 문맥에 맞는 메시지를 위치시키는 데는 효과적이었지만, 쇼핑 의도를 가진 고객들을 타겟팅하는 데는 그다지 효과적이지 못했습니다. 테니스에 관한 기사를 읽고 있다고 해서, 테니스화를 살 생각을 하고 있는 것은 아니기 때문입니다.
크리테오는 문맥 타겟팅의 이점을 유지하면서, 이를 쿠키가 없는 세상에서 활용할 수 있는 광고 솔루션으로 재구축하고자 했습니다.
기존의 문맥 타겟팅과 달리, 새로운 솔루션은 문맥 신호에만 의존하는 것이 아니라 퍼스트파티 데이터에서 가져온 커머스 신호를 사용해 구매할 준비가 된 사람들에게 도달합니다. 이는 광고 비용이 낭비되지 않도록 해주고 더 나은 캠페인 성과를 이끌어냅니다.
최신 보도 자료에서 크리테오의 최고 제품 책임자인 토드 파슨스(Todd Parsons)이 언급한 것처럼 “크리테오의 문맥 솔루션은 기대치를 크게 높이고, 마케터가 기존 문맥 타겟팅을 커머스 데이터와 결합해 콘텐츠와 구매 행동 간의 관계를 파악하여 수익을 높이고, 쿠키가 사용되지 않는 미디어에서 문맥 캠페인 효과를 정확하게 측정할 수 있도록 해줍니다. 방대한 양의 퍼스트파티 커머스 데이터가 크리테오의 쇼퍼 그래프(Shopper Graph)에 안전하게 보관되어 있기 때문입니다.”
크리테오가 퍼스트파티 데이터를 활용하는 방법
퍼스트파티 데이터는 ‘비즈니스 또는 마케터가 소유한 데이터’로 간단히 정의할 수 있습니다. 이는 광고주 또는 제휴매체사의 웹사이트나 앱, 고객 관계 관리(CRM) 시스템의 데이터 또는 고객 데이터 플랫폼(CDP)을 통해 수집하는 데이터일 수 있습니다.
서드파티 쿠키가 사라지면, 고객에게 1대1 기반으로 맞춤화된 광고를 제공할 수 있도록, 고객이 개인정보 공유에 동의하도록 만들어야 합니다. 실제로 Merkle의 2021년 고객 인게이지먼트 보고서에 따르면, 마케터의 88%가 향후 6~12개월 동안 더 많은 퍼스트파티 데이터를 수집하고 저장하는 것을 최우선 과제로 꼽았습니다.1
퍼스트파티 데이터를 확장하는 것이 필수적이지만, 이것만으로는 영향력 있는 광고 캠페인을 진행하는 데 필요한 규모를 확보하지 못할 수 있습니다. 대규모 퍼스트파티 데이터에 액세스하는 것도 중요합니다. 이를 위한 한 가지 방법은 개인정보를 보호하는 퍼스트파티 데이터 네트워크를 보유한 크리테오 같은 파트너와 협력하는 것입니다.
문맥 타겟팅을 위해 퍼스트파티 데이터를 활성화하고 강화할 수 있도록, 크리테오는 자사의 방대한 퍼스트파티 미디어 네트워크 전체를 분석해, 소비자가 무엇을 구매하려는지(커머스 신호) 그리고 제휴매체사 네트워크 어디에서 시간을 보내는지(문맥 신호)를 파악합니다. 이러한 신호를 기반으로, AI는 결정을 내리고 광고주의 퍼스트파티 데이터와 유사한 잠재고객 기반을 구축합니다.
이러한 고유한 역량을 통해, 마케터는 유사 미디어(구축된 고객 기반으로부터 비즈니스 효과를 이끌어 낼 가능성이 가장 높은 웹페이지)를 통해, 쿠키를 사용하지 않고도 전 세계적으로 새로운 고객을 지속적으로 발견할 수 있습니다.
크리테오가 높은 캠페인 성과를 제공하는 방법
크리테오의 AI 기술과 대규모의 퍼스트파티 미디어 네트워크는 문맥 광고 캠페인으로부터 가장 높은 관련성을 제공합니다. 작동 원리:
심층적 의미 분석
자연어 처리 기능이 5,000여 곳의 프리미엄 제휴매체사로 구성된 글로벌 미디어 네트워크와 크리테오와 협력 관계를 맺은 90개 지역의 공급측 플랫폼(SSP) 전반에서 모든 URL을 스캐닝합니다. 이러한 작업에는 URL, 사이트 및 카테고리 수준의 검사는 물론 이미지, 텍스트 및 키워드 분석이 포함됩니다. 이렇게 해서 얻어진 다양한 정보는 페이지의 전체 문맥을 이해하는 데 도움이 됩니다.
문맥 카테고리 점수 산정
URL을 분석한 후, 크리테오는 각 페이지의 점수를 계산해 가장 관련성이 높은 문맥 카테고리를 결정합니다. 현재 IAB 기준, 60개 이상의 카테고리가 존재합니다. 카테고리는 향후 700개로 확장되어, 광고주들에게 더 다양한 수준의 세분화를 제공할 것입니다.
브랜드 안전 확인
크리테오는 브랜드 안전 파트너와 함께 의미 분석을 수행해, 증오 발언, 폭력 또는 기타 잠재적으로 해를 끼칠 수 있는 콘텐츠를 걸러냅니다.
퍼스트파티 커머스 데이터 분석
문맥 타겟팅 프로세스의 추가적인 단계는 크리테오가 보유한 대규모 트랜잭션 데이터 세트를 통해 지원됩니다. 크리테오는 광고주의 퍼스트파티 데이터(예: 웹사이트에서 발생하는 거래)에 액세스하고 분석할 수 있기 때문에, 웹사이트에서 구매하는 사람들과 제휴매체사/SSP 네트워크의 모든 URL 간에 선호도 점수(또는 제품 관심 신호)를 매길 수 있습니다.
이 선호도 점수 데이터를 통해, 크리테오는 특정 페이지에 가장 적절한 상품 광고를 표시할 수 있습니다. 이 점수는 정확성을 기하기 위해 매주 업데이트됩니다.
예를 들어, 아래 URL은 핸드백에 관한 페이지입니다. 크리테오의 AI는 운동화에 대해 높은 선호도 점수를 표시합니다. 이는 이 페이지를 보는 사람들이 운동화를 구매할 가능성이 높다는 것을 의미합니다. 이를 통해 크리테오의 기술이 이 URL에 운동화 광고를 게재합니다.
쿠키 없는 광고를 대비한 문맥 타겟팅 테스트
지금 문맥 타겟팅을 테스트하는 광고주는 쿠키를 사용할 수 없게 되는 시점에서 더 나은 입지를 차지할 것입니다. 지금 문맥 캠페인을 시작하면, 쿠키를 사용할 수 있는 동안 쿠키를 활용하고, 쿠키가 제공하는 더 큰 퍼스트파티 데이터 풀을 활용해 크리테오의 AI가 캠페인을 학습하고 최적화하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
또한 이는 퍼스트파티 데이터 풀을 구축하는 데 도움이 되는 혁신적인 전략을 통해, 경쟁에서 앞서 나갈 수 있는 기회이기도 합니다.
2021년 새로운 세상에서 크리테오의 목표는 더 많은 투명성과 개방성을 제공하고, 광고업계가 겪고 있는 중대한 변화 속에서 모두가 성공할 수 있도록 돕는 것입니다. 여러 측면에서, 크리테오는 불과 1년 전과는 확연히 다른 기업이 되었습니다. 어떻게 달라졌는지 직접 확인해보십시오.
크리테오의 문맥 타겟팅 솔루션에 대해 자세히 알아보시고, 시작하려면 계정 담당자에게 문의하시기 바랍니다.
1Merkle 2021 Customer Engagement Report, 2021년 1월, 미국 및 영국, n=800
