유통사-브랜드의 새로운 파워 다이내믹 탐색하기

이 글은 유통사가 리테일 미디어 분야에서 앞서 가도록 돕는 데 중점을 둔 RMN의 장기적인 성공을 보장하기 위한 시리즈의 첫 번째 글입니다.

리테일 미디어를 제공하기 시작한 유통사는 두 가지 사실을 알고 있습니다. 하나는 리테일 미디어를 활용하기로 한 것이 현명한 처사였다는 것입니다. 2025년까지 이 카테고리에 대한 지출이 TV를 능가할 것으로 보이기 때문입니다. 두 번째는 다른 모든 기업들도 이러한 사실을 깨닫고 경쟁에 동참하고 있으며, 유통사는 투자를 보호하며 점점 더 혼잡해지는 공간에서 두각을 나타내야 한다는 것입니다.

이 카테고리는 빠르게 성숙하고 있으며 리테일 미디어 네트워크의 비중은 계속 커지고 있습니다. 마스 에이전시(Mars Agency)의 2023년 3분기 리테일 미디어 보고서 카드에 따르면, 65개의 평가 기준 중 자그마치 44개가 현재 모든 RMN에서 표준 요구 사항으로 간주됩니다. 리테일 미디어 네트워크를 구축하는 것은 쉬운 일이 아니지만, 빠른 성장세 속에서 조금이라도 멈추는 유통사는 뒤처질 위험이 있습니다.

조급해진 대부분 브랜드들에 따라잡기에 분주합니다. 아마도 이것이 브랜드를 고객으로 둔 유통사들이 받아들여야 했던 가장 큰 패러다임 변화일 것입니다.

관계 역전

리테일 미디어가 없던 시절에는 유통사와 브랜드의 관계는 대부분 일방적이었습니다. 브랜드는 유통사를 모시기 위해 노력하고, 고객인 유통사가 참여 규칙을 정했습니다. 그러나 이제 유통사는 미디어 기업이기도 하고, 브랜드는 광고되는 제품을 소유한 고객입니다. 이로 인해 훨씬 더 복잡한 양방향 관계가 생겨났습니다. 즉, 유통사는 광고와 데이터 측면에서 브랜드의 고객이자 공급업체가 된 것입니다.

힘의 균형에서 이러한 변화를 인지하지 못하는 유통사들은 브랜드 예산을 확보하지 못할 위험이 있습니다. 이마케터(eMarketer)의 앤드류 립스먼(Andrew Lipsman)은 “리테일 미디어 네트워크(RMN)가 유통사처럼 행동하지 않고 미디어 기업처럼 행동하기 시작해야만 국가적으로 미디어 달러를 벌 수 있다”고 설명합니다. 정확히 어떤 의미일까요? 유통사가 자체 트래픽과 판매 수치에 집중했었다면 이제 기어를 전환하고 브랜드의 관점으로 모든 것을 살펴봐야 합니다. 결국, 브랜드의 요구를 가장 많이 충족시키는 RMN이 가장 많은 예산을 가져갈 것이기 때문입니다.

브랜드 중심의 사고 방식 수용

“브랜드가 광고 목표를 달성하는 데 필요한 모든 것을 수행”하는 접근 방식은 특히 데이터와 오디언스에 대한 액세스 측면에서 편안하게 생각하는 영역을 벗어나도록 만들 수 있습니다. 그러나 포레스터 컨설팅(Forrester Consulting)이 최근 실시한 조사에서, 유통사 또는 여행사의 커머스 미디어 전략 의사 결정권자 중 82%가 효과적인 네트워크가 매출/마진이 높은 운영 수익에 중대하거나 막대한 이점을 줄 수 있다고 말했습니다.  다시 말해 브랜드 중심의 사고 방식은 그만한 가치가 있다는 말입니다.

무엇이 네트워크를 ‘효과적’으로 만들까요? 머클(Merkle)은 최근 조사에서, 브랜드들에게 리테일 미디어 네트워크에서 가장 중요한 기능이 무엇인지 물었습니다. 브랜드들은 ‘사용의 용이성’과 ‘내 비즈니스를 이해하는 사람과 계획 프로세스에서 파트너 관계를 맺을 수 있는 역량’을 꼽았습니다. 광범위한 오퍼링과 전략적 파트너가 되고자 하는 열망을 가진  유통사는 특정 미디어 구매 방식에 익숙한 브랜드의 마음을 사로잡을 것입니다.

유통사들이 이 새로운 운영 방식에 적응을 하면 가장 큰 장애물이 제거됩니다. 그 다음은 자체적으로 조정을 하거나 적절한 기술 파트너와 협력하여 셀프 서비스와 향상된 보고 같은 기능을 구현하는 것입니다. 인생과 마찬가지로, 비즈니스에서도 파트너의 니즈를 충족시키면서 자신의 니즈를 충족시키려면 조율이 필요합니다. 그러나 열린 자세로 브랜드의 의견을 경청하며 대신 혁신을 추구해주는 유통사가 선택을 받을 것입니다.

앞으로 발표될 이 시리즈에 계속 관심을 가져주시기 바랍니다. RMN이 현재는 물론 카테고리가 계속 발전하는 미래에도 더 많은 브랜드 예산을 유치할 수 있는지에 대해 자세히 알아보도록 하겠습니다.

¹ 출처: https://www.insiderintelligence.com/content/retail-media-networks-need-start-acting-media-companies-retailers

² 출처: PubMatic이 의뢰한 Forrester Consulting 연구조사, 2023년 8월

³ 출처: 2022 리테일 미디어 연구 보고서, 경쟁 환경에서 혁신하는 방법, Merkle