Закончилась эра сторонних cookie-файлов (и мы совершенно не возражаем)

«Конец света — это прекрасно…» – песня «End Of The World» группы REM

С момента анонса Google о предстоящем отказе от сторонних cookies в браузере Chrome в ближайшие два года я постоянно слушаю трек группы REM «It’s the End of the World as We Know It» — это конец привычного нам мира. Не то чтобы я думал, что конец света действительно близок, скорее, дело в том, что это объявление породило всеобщие обсуждения «cookie-апокалипсиса», который грозит уничтожением всей индустрии рекламных технологий и ставит под сомнение будущее открытого интернета. Необходимо отметить, что Google впервые заговорили о предстоящих изменениях уже довольно давно, в августе 2019 года. Поэтому нельзя сказать, что эти новости стали большим потрясением для индустрии.

Думаю, главной причиной всеобщей паники стало скорее отсутствие какой-либо ясности о причинах грядущих изменений и о предполагаемых последствиях. Два года — относительно короткий срок для таких серьезных перемен, и отсутствие информации о многочисленных их аспектах не добавляет оптимизма.

В этом посте я хотел бы развеять несколько слухов о cookie-апокалипсисе, рассказав вам три важные и проверенные новости.

Правда #1: Не все cookies подлежат изгнанию

Анонс Google касается только сторонних cookies, что означает, что с собственными cookie-файлами ничего не произойдет. Собственные cookies браузера — это файлы, которые отправляет в браузер просматриваемый пользователем сайт. Эти cookies помогают рекламодателям, ритейлерам и паблишерам понимать своего пользователя и обеспечивать ему максимально релевантный пользовательский опыт на сайтах.

Сайты подбирают контент из нескольких источников. Например, последние новости или данные о погоде могут подгружаться от сторонних провайдеров. Такие сайты сотрудничают с технологическими провайдерами, которые помогают им обеспечить релевантность рекламы, чтобы пользователи наверняка заинтересовались предложенными товарами. Для этого необходимы сторонние cookie-файлы, которые помогают распознать пользователя на разных сайтах, чтобы персонализировать контент и товарные рекомендации.

Запрет сторонних cookie-файлов повлечет за собой различные нежелательные последствия. Например, такие возможности, как single-sign-on (SSO) — регистрация или вход на сайт с помощью профиля в социальных сетях — скоро перестанут быть доступными. Сфера рекламных технологий также понесет потери: аттрибуция станет менее точной, а рекламодателям будет сложнее измерять ROI: будет непросто обосновать инвестиции в медиа без возможности измерять сгенерированные продажи, или конверсию на языке маркетологов. К сожалению, мы возвращаемся во времена, когда эффективность предсказывали, а не измеряли, когда известный первопроходец ритейла Джон Уонамейкер якобы произнес такую фразу: «половина бюджета, который я трачу на рекламу, расходуется впустую; проблема в том, что мы не знаем, какая именно половина».

На данный момент у нас действительно больше вопросов, чем ответов, и нам еще только предстоит разработать рабочее решение.

Правда #2: Реклама в открытом интернете может быть несовершенной, но ваша конфиденциальность охраняется гораздо более тщательно, чем вы думаете

В том самом посте Google директор инженерного департамента Chrome Джастин Шух утверждает, что отказ от сторонних cookies призван «защитить приватность пользователей в интернете.» Постойте-ка. Сторонние cookie-файлы не содержат никакой личной идентифицирующей информации, которую могли бы использовать третьи лица против воли пользователя. На практике пользователи открытого интернета идентифицируются с помощью случайного набора символов, а личная информация хэшируется и зашифровывается. Таким образом, рекламные и технологические провайдеры имеют доступ только к данным о покупательских интересах и поведении в сети.

В то же время существуют и исключения: закрытые платформы собирают и хранят личную информацию, такую, как данные о социальных связях, историю поиска и покупок и даже информацию о политических предпочтениях пользователя. Теоретически такая информация должна оставаться строго внутри каждой корпорации, таким образом разделяя открытый интернет.

Несомненно, сторонние cookies не являются безупречным решением. К примеру, трудно управлять пользовательскими предпочтениями в рамках множества сайтов, а пользователи не до конца понимают, как хранятся их данные и у кого есть к ним доступ. Эти причины являются основополагающими для всех, кого заботит пользовательская конфиденциальность.

Правда # 3: Прозрачность и честность в сфере рекламных технологий необходимы для развития открытого интернета

Персонализированный пользовательский опыт не только помогает отдельным пользователям, показывая только релевантную рекламу, но и оказывает положительное влияние на общество в целом. Релевантная реклама генерирует доходы, которые финансируют открытый интернет, где пользователи могут наслаждаться бесплатным контентом и услугами. Например, недавнее исследование OKO Digital показало, что заработок паблишеров на рекламе в браузере Safari (где сторонние cookies уже давно заблокированы) составляют половину заработка в Chrome, где сторонние cookies еще функционируют. Google на основе своих собственных данных отметил медианное значение 62 % в снижении доходов паблишеров. В первую очередь пострадают паблишеры, которые не имеют стабильной аудитории зарегистрированных пользователей. Множество из них не смогут компенсировать потери в доходах от рекламы за счет платных подписок, поэтому им придется закрыть свой бизнес, что в свою очередь повлечет упадок независимых контент провайдеров в открытом интернете. В будущем значительный сегмент интернета перейдет на платные подписки, что ограничит доступ к значительной части интернет аудитории. Это приведет к весьма серьезным последствиям для всех, не только для представителей рекламной индустрии, но и для свободных медиа.

Как ирландец, живущий в Париже, я постоянно читаю несколько ресурсов, чтобы оставаться в курсе всего происходящего в моей родной стране. В мою подборку входят такие сайты, как The Irish Times, Journal.ie, RTE и конечно же Irish Independent. Все эти сайты финансируются за счет рекламы. Потеря этих информационных источников для меня означает невозможность сформировать объективное мнение относительно происходящего у меня на родине. Доступ к множеству новостных источников и мнений крайне необходим, особенно сейчас, когда предвзятость и формирование мнений становятся все более привычным делом для контент-провайдеров.

Другим нежелательным последствием станет массовый переход рекламодателей в закрытые платформы из-за простоты доступа к аудиториям. Если это произойдет, цены на рекламу в данных платформах взлетят до невероятных значений, а в других источниках так же резко упадут: ведь общий рекламный бюджет скорее всего останется без изменений. Вдобавок к потере дохода от рекламы независимых паблишеров, рекламодатели понесут значительный ущерб в ROAS, а расстановка сил в индустрии сместится в пользу нескольких крупных игроков.

Что эти изменения означают для Criteo и наших клиентов?

Мы в Criteo давно готовились к грядущим переменам, адаптируя наши имеющиеся решения для помощи рекламодателям в новых условиях и разрабатывая новые, чтобы всегда оставаться на шаг впереди и обеспечивать постоянный успех нашим клиентам. Мы всегда работаем с опережением, принимая во внимание возможные изменения в будущем и сохраняя независимость от технологий на основе cookies. Предмет нашей особой гордости — наши технологии, разработанные в безупречном соответствии всем законам о защите конфиденциальности, для которых высший приоритет — это согласие пользователя.

Наш инструмент Shopper Graph содержит данные о транзакциях на сумму более 900 млрд долларов США, которые генерируют в год более 20 000 наших клиентов. Наша сеть из 4 500 прямых паблишеров обеспечивает Criteo уникальные позиции на стыке спроса и предложения в экосистеме открытого интернета. Прямое партнерство с паблишерами и ритейлерами обеспечивает нам доступ к огромному массиву данных, а нашим рекламодателям — к уникальной аудитории, чтобы предлагать пользователям персонализированные рекомендации.

Идентификация пользователей имеет множество аспектов, и наши наборы данных, включая Shopper Graph, работает сразу в нескольких направлениях. Наши массивы данных используют отличные от cookie-файлов идентификаторы. Эти данные совершенно необходимы большим брендам, которым не хватает информации о собственных покупателях, маркетологам, которым необходимы новые аудитории, а также для пользователей, которые не хотят видеть нерелевантную рекламу. Все эти данные обеспечивают функционал нашей технологии на основе искусственного интеллекта, позволяя нам анализировать сигналы о покупательских намерениях из разных источников.

Наша платформа Retail Media помогает ритейлерам напрямую оптимизировать трафик, используя технологию Criteo в качестве первичного источника. В то же время мы движемся выше по воронке продаж, таргетируя новые аудитории и каналы, такие как мобильные приложения, видео и смарт-ТВ. Мы уже запустили таргетинг по аудиториям в рамках наших решений consideration. Наш гибкий алгоритм биддинга, полностью адаптированный для header bidding, может определять и учитывать контекст сайта, LiveRamp IDLs и множество других аспектов.

Мы в Criteo ставим высший приоритет защите приватности, и мы продолжим работать над своими решениями, благодаря нашей уникальной технологии, экспертизе в работе с искусственным интеллектом и, конечно же, нашей обширной сети ритейлеров, брендов и паблишеров. Так мы создаем по-настоящему эффективную рекламу, которой доверяют, и которая действительно нравится всем, от ритейлеров до пользователей.

Резюмируем: с нами вам нечего опасаться.

Как создать безопасное и конфиденциальное интернет пространство?

Наш ответ — вместе. Единственное, в чем сошлись мнения всех игроков индустрии, включая Google, это необходимость сотрудничества всех участников.

Хотя может показаться, что Google и закрытые платформы получат значительное преимущество, запретив сторонние cookies в браузере Chrome, это возможно, только если мы, наравне с другими участниками индустрии, позволим этому случиться. Мы в Criteo готовы встретить новый мир рекламных технологий. Мы убеждены, что давно пора было отказаться от cookies для персонализации рекламы в интернете, и мы приветствуем всеобщие усилия по эволюции онлайн маркетинга в более безопасную, конфиденциальную среду.

В идеальном мире мы все работали бы с одним-единственным общим для всех идентификатором каждого пользователя, который использовался бы для релевантной рекламы и товарных рекомендаций в открытом интернете. И так как этот идентификатор использовался бы для атрибуции на различных каналах, закрытые платформы или браузеры точно не стали бы инициаторами его появления. Такой идентификатор могли бы предложить организации, отвечающие за создание стандартов, например, World Wide Web Consortium (W3C), Media Rating Council (MRC), Interactive Advertising Bureau (IAB) или похожий законодательный орган. Также необходимо привлечь маркетологов, ведь решается судьба их бюджетов.

Мы приветствуем решение, которое обеспечивает полную прозрачность для пользователей: контроль над собственными данными и возможность менять предпочтения, просматривать историю и кастомизировать свой опыт. Мы уверены, что эти изменения помогут рекламодателям, ритейлерам и паблишерам получить больше контроля над браузерами и лучше понимать своих пользователей в условиях соблюдения конфиденциальности. Таким образом, открытый интернет по-прежнему будет получать финансирование, и сайты останутся бесплатным для всех пользователей, которые смогут принимать решения самостоятельно, а не получать навязанный корпорациями контент. Но ничто из этого не будет возможно без всеобщего сотрудничества.

Впереди еще много аспектов, которые нужно прояснить, но учитывая, талант, увлеченность и новаторское мышление нашей команды и всей экосистемы в целом, я совершенно спокоен. В уже упомянутой песне «конец привычного нам света» я вижу возможности и потенциал для создания чего-то лучшего.