Как разработать эффективную стратегию видео-маркетинга

Если вы спросите среднестатистического маркетолога о стратегии видео маркетинга прямо сейчас, в ответ, вероятно, пожмут плечами. Хотя большинство маркетологов на фундаментальном уровне знают, что видео важно и, возможно, даже регулярно публикуют видео, за этим не всегда стоит более глубокая цель.

Но ни у кого нет сомнений, что видео важно. В конце концов, именно так люди сегодня проводят треть своего времени: смотрят онлайн-видео. И откуда идут просмотры, туда и утекают рекламные бюджеты: согласно опросу Wyzowl Video Marketing Statistics 2018, 81 % предприятий используют видео в качестве маркетингового инструмента, по сравнению с 63 % в 2017 году, и 81 % людей были убеждены купить продукт или сервис после просмотра видео бренда.

Итак, как запустить стратегию видео маркетинга, которая поможет получить больше вовлеченности и больше результатов?

Начните с этих шагов:

1. Поймите кто ваша аудитория и установите цели кампании

Все успешные маркетинговые кампании должны начинаться с исследования — на кого вы ориентируетесь? Какой тип контента имеет тенденцию резонировать с этой аудиторией, и на каких каналах она наиболее вероятно будет присутствовать? Нет смысла делать отличный видеоконтент и платить за его воспроизведение на сайтах, которые ваша аудитория не посещает.

И самое главное, каких целей вы пытаетесь достичь с помощью конкретной кампании видеомаркетинга? Вы пытаетесь привлечь внимание, продажи, трафик или все вышеперечисленное? Чтобы извлечь выгоду из возможности связывания видео и ваших покупателей, убедитесь, что вы используете правильный тон голоса и сообщения, чтобы увлечь их. Важно потратить время на сбор информации о потребителях, прежде чем запускать ваше видео, потому что именно они помогут вам узнать, какие видео нужно производить, и сколько денег тратить на их создание.

2. Оставайтесь в рамках бренда и закрепите свое сообщение в видео

Видео может показаться отклонением от других видов маркетинга или способом проверить обновления бренда, но важно, чтобы зрители, просматривающие ваши видео, хотя они могут быть удивлены содержанием, знали, кто и о чем с ними коммуницирует.

Согласно исследованию, проведенному McKinsey and Company, компании с постоянным брендингом на 20 % успешнее, чем без него. Например, если ваши видео размещены на YouTube или в канале социальных сетей, они должны ссылаться на ваш сайт или целевую страницу с понятным фирменным креативом и сообщениями, которые едины по всем каналам. Если видео, которое пользователи видят в ваших рассылках по email, отличается от того, которое они видят в Facebook, оно не ассоциируется напрямую с вашим брендом и может скорее навредить, чем помочь.

3. Заставьте ваш бюджет работать на вас

Многие маркетологи делают ошибку, думая, что внесение миллионов в видеопроект автоматически приведет к его огромному успеху. С другой стороны, недостаточные расходы на широкомасштабную кампанию могут повредить имиджу вашего бренда, не позволяя обмениваться сообщением качественным способом.

Когда дело доходит до создания видеоконтента, помните о целях своей кампании и убедитесь, что вы правильно расходуете свой бюджет. Например, если вы хотите выиграть больше миллениалов или покупателей из поколения Gen Z, вам не нужно тратить слишком много денег на производство видео.

Вместо этого рассмотрите возможность создания коротких видеороликов для социальных каналов, таких как Snapchat, Twitter и Instagram, или переориентируйте пользовательский контент. Если у вас больший бюджет и вы хотите, чтобы ваш бренд был на высоте, подумайте о том, чтобы рассказать увлекательную историю по-голливудски (использование знаменитостей опционально).

Но использование инфлюенсеров в ваших видео не всегда означает наем крупных знаменитостей. Чтобы не выходить за рамки своего бюджета, рассмотрите возможность привлечения экспертов отрасли или даже знаменитостей YouTube, которые уже имеют доступ к аудитории, которую вы пытаетесь охватить, но убедитесь, что этот человек подходит для представления вашей компании. Изучите их профили в социальных сетях, репутацию и узнайте, что темы, которые они освещают на своих собственных каналах и платформах, не подрывают ценности вашего бренда или продуктов.

4. Оптимизируйте видео и настройте таргетинг на каждом канале.

В зависимости от каналов, которые вы выбираете для запуска своих кампаний, вам необходимо убедиться, что ваши видео оптимизированы, чтобы привлечь как можно больше участников. Для Facebook это значит быть кратким, загружать видео прямо на канал и добавлять подписи. Для YouTube это означает ожидание двух недель после запуска вашего видео, чтобы внести какие-либо изменения и усовершенствовать целевую аудиторию.

А оптимизация видео для Twitter означает поиск баланса между точно настроенным таргетингом — от интересов до ключевых слов и устройства — и важно не переусердствовать, чтобы вы могли легко отслеживать, какая кампания эффективна.

5. Проводите тесты снова и снова

Как и в случае кампаний с медийной рекламой, A/B-тестирование должно помочь вам определить, какие элементы кампании работают, а какие нет. Возможно, это не креатив, а ваше сообщение, или, может быть, это время суток, когда вы развертываете свою кампанию, или каналы, которые вы выбираете. Или, может быть, ваши видео слишком длинные или слишком короткие. Что бы это ни было, обязательно проведите тестирование и повторите тестирование еще раз, чтобы определить оптимальный контент и сроки ваших кампаний.

Вот пять способов измерить успех кампании:

1. Уровень вовлеченности

Уровень вовлеченности измеряет любое взаимодействие с вашим видео. Сколько времени кто-то потратил на просмотр видео? Они посмотрели все целиком или переставали смотреть в самом начале, или просто пропускали все видео? Это число должно дать вам представление о качестве вашего сообщения и креатива, а также о том, является ли ваше видео слишком длинным или нет.

2. Количество просмотров

Количество просмотров — это количество просмотров видео, но оно измеряется по-разному на разных каналах. На YouTube просмотром считается 30 секунд, в то время как на Facebook это всего 3 секунды. Таким образом, понимание того, как зрители взаимодействуют с вашими видео по разным каналам, означает, что вы узнаете, как каждая платформа измеряет количество просмотров и как использовать инструменты для анализа каждой платформы, что помогает понять, насколько активным становится ваше видео, и позволяет планировать будущие кампании и их контент.

3. Частота выходов

Количество посетителей, которые на самом деле нажали кнопку воспроизведения, чтобы посмотреть видео. Это важно, потому что дает представление о том, как работает видеообъявление на определенных веб-сайтах или в социальных сетях. Возможно, оно не очень хорошо работает на сайте New York Times, но часто проигрывается на Slate. Это дает вам инсайты о вашей аудитории. Частота выходов также может зависеть от вашего превью, возможности копирования или даже размера видео.

4. Обмен в социальных сетях

Это показывает, сколько раз вашими видео обменивались люди в социальных сетях. Люди не заботятся о том, чтобы делиться контентом, который им не интересен, поэтому, если ваши видео получают много распространений, это означает, что ваш контент вызывает резонанс.

5. Комментарии/обратная связь

Это может показаться «взрывом из прошлого», а совсем метрикой, но это важный аспект, на который следует обратить внимание в любой кампании. Если зрители оставляют комментарии в ваших социальных каналах о вашем видео, прочитайте их, чтобы увидеть, являются ли они положительными или отрицательными, и примите их во внимание. В конце концов, люди, которые тратят время на просмотр вашего видео и комментариев, являются они существующими клиентами или нет, теперь хорошо знают ваш бренд и вполне могут стать покупателями в будущем.

6. Последняя часть вашей видео маркетинговой головоломки

Отличное видео может зайти настолько далеко, насколько его может провести сильная кампания по видеомаркетингу, и в качестве видеомаркетинга, видео-ретаргетинг может помочь обеспечить связать ваши видеообъявления и ваших покупателей, где бы они не просматривали видео. И до сих пор не было способа ретаргетировать эту обширную аудиторию с помощью привлекательного видео формата, который предполагает гипер-персонализацию и релевантные товарные рекомендации.

Динамический Ретаргетинг обеспечивает показ видеообъявлений, ориентированных на отдельных пользователей, в зависимости от их поведения и покупательских намерений, а с помощью технологии Dynamic Creative Optimization+ эти видеообъявления можно персонализировать в режиме реального времени, показывая релевантные предложения с персонализированными креативами. Чтобы узнать больше, скачайте наше руководство по ретаргетингу 201 по ссылке ниже!