Руководство по рекламе приложений: от установок до конверсий

По последним исследованиям, средняя стоимость разработки приложения может составлять от 50 000 до 200 000 долларов[1]. Но в Apple App Store и Google Play Store доступно более двух миллионов приложений, поэтому создание приложения не означает, что пользователи поголовно будут его скачивать сами по себе, и удерживать пользователей, которые его все-таки скачали, становится все труднее.

Чтобы окупить затраты на разработку и получить долгосрочную выгоду от приложения, компаниям нужно больше, чем ASO (оптимизация магазина приложений) и push-уведомления. Здесь вступает реклама приложения.

Большая часть обсуждений рекламы приложений была сосредоточена на вершине воронки: на установках приложения. Конечно, очень важно найти новых пользователей приложений, но сегодняшним мобильным маркетологам нужна более полная стратегия. Особенно учитывая нижеприведенную статистику, которая говорит о кризисе отказа от использования, что пагубно влияет на индустрию приложений: 49 % пользователей отказываются от приложения уже через один день[2]. Одна треть пользователей имеет лишь одну сессию приложения[3].

Решение? Решения для приложений Criteo охватывают весь спектр задач — от установки приложений до возврата пользователей и ретаргетинга приложений. Вот что мы отметили:

In-app реклама на верхнем уровне воронки: установка приложения новой аудиторией

Эффективные кампании по установке приложений в итоге сводятся к следующему: поиск правильных пользователей. Это означает, что вам нужно тратить свой бюджет на пользователей, которые будут не только загружать, но и фактически использовать ваше приложение. Для этого маркетологам нужны данные и машинное обучение (MO), чтобы они могли использовать расширенные прогнозы для поиска идеальных пользователей.

МО, которое нужно мобильным маркетологам, должно опираться на множество данных, получаемых в реальном времени, включая:

• поведенческие и транзакционные данные на разных устройствах
• анализ пользовательских сигналов о намерении, включая частоту конверсий в приложении, тип устройства, местоположение и уровень взаимодействия
• исторические данные и данные в реальном времени для оценки намерения пользователя совершить конверсию в любой момент времени

Этот уровень данных и МО может помочь маркетологам создать верные профили пользователей для точного таргетинга. Это поможет спрогнозировать вероятность того, что пользователи приложения нажмут на объявление и установят приложение, а также показатель ценности их жизненного цикла. Затем можно изменить ставки на основе атрибутов пользователя. Кроме того, можно использовать сопоставление между устройствами для анализа поведения пользователя и активности просмотра с разных устройств и применять эти данные к той же аудитории, которая таргетируется для приложения.

In-app реклама на верхнем уровне воронки: установка приложения существующими пользователями мобильных браузеров

Другая очень эффективная тактика для привлечения установок — это конвертация ваших существующих пользователей мобильных браузеров в пользователей вашего приложения. Если у вас уже есть сильная база пользователей мобильных браузеров, вам следует сосредоточиться на кампании по установке приложений, которая нацелена на этих существующих пользователей и направляет их в ваше приложение. Переход на использование приложения для этих пользователей будет более плавным и привлекательным, что может создать больше вовлеченности и конверсий, чем в мобильном браузере:

• Реклама приложения приводит к увеличению коэффициента конверсии в три раза по сравнению с мобильным вебом[4]
• Покупатели совершают на 56 % больше покупок в приложении, чем в вебе[5]
• Приложения разрабатываются и программируются для конкретных мобильных операционных систем, обеспечивая их быструю, эффективную работу и удобство использования

Ищите партнера, который может определить наиболее активных пользователей мобильных браузеров и показать объявления, которые перенаправят пользователя на ту же страницу в приложении, которую он просматривал в мобильном браузере.

In-app реклама на среднем уровне воронки: повторное вовлечение в приложение

При наличии десятков приложений, установленных на наших телефонах, сколько из них активно используется? Статистические данные показывают, что более 75 % нашего времени тратится на три основных приложения. Конкуренция за оставшиеся 25 % внимания пользователя очень высока. Как мобильные маркетологи могут убедиться, что они активируют пользователей, которые недавно установили приложение, и продолжают поддерживать связь с большинством своих лояльных пользователей?

Здесь становится необходимо отслеживать данные о событиях после установки для эффективного повторного взаимодействия с пользователями. Внимательно следя за поведением после установки, маркетологи могут разрабатывать кампании для повторного вовлечения в приложение в следующих случаях:

• Привлечение аудитории, которая никогда не совершала конверсий. С помощью персонализированной рекламы, основанной на искусственном интеллекте, маркетологи могут стимулировать пользователей, только что установивших приложение, совершать конверсии.
• Получение повторных установок. Повысьте заинтересованность в приложении и доход, стимулируя пользователей, которые удалили ваше приложение, установить его вновь.
• Реактивация пользователей, которые стали неактивными. Напомните бывшим пользователям о том, чего им не хватает — продвигайте сезонные предложения, объявляйте об обновлении продукта, который они покупали ранее, и многое другое — чтобы вдохновить их на действия.

Посредством этих кампаний маркетологи приложений могут поддерживать активную пользовательскую базу, повышать лояльность и увеличивать показатель ценности жизненного цикла клиента (LTV).

Нижняя воронка рекламы приложения: ретаргетинг приложений

Заключительный этап пути имеет ключевое значение для маркетолога: увеличение конверсий в приложениях. Понимая поведение пользователей вашего приложения в режиме реального времени, вы сможете связать их с персонализированной рекламой после того, как они покинут ваше приложение, и вернуть их для совершения конверсии, иначе называемой ретаргетингом приложения.

Чтобы максимизировать конверсии, вам нужны динамические, гипер-персонализированные объявления для ретаргетинга приложений. Поскольку до 28 % покупок составляют товары, которые ранее не просматривались, вам также нужно МО, которое может предсказать какие товары заинтересуют пользователей и показать товары, которые им могут понравиться, в дополнение к ранее просмотренным товарам. Движок, умеющий учитывать поведение на разных устройствах, также является ключевым, поскольку он будет основывать рекомендации на активности пользователей на десктопе, а также в мобильных браузерах и приложениях для предоставления более релевантной рекламы.

Единая платформа для рекламы приложений на каждом этапе воронки

Многие мобильные маркетологи балансируют несколько решений для построения стратегии полной воронки. Но так не должно быть. Рекламная платформа Criteo для мобильных приложений — это комплексное решение для генерации установок, повышения уровня вовлеченности и ретаргетинга мобильных приложений. Используя единую платформу, маркетологи могут ускорить рост на протяжении всего жизненного цикла клиента. Наше решение работает по всем направлениям, от игровых приложений до финансов, розничной торговли и всего, что между ними. Чтобы узнать больше, посетите страницу нашей мобильной рекламной платформы!

[1] https://mlsdev.com/blog/app-development-cost

[2] Источник: данные Criteo по 15 высокоактивным странам за период с 5 декабря 2019 года по 8 января 2020 года, выборка n=1 091

[3] Источник: данные Criteo по 15 высокоактивным странам за период с 25 ноября 2019 года по 29 декабря 2019 года, выборка n=865

[4] Источник: Criteo Global Commerce Review, второй квартал 2018 года

[5] Источник: Criteo — индексированные глобальные продажи приложений / лиды на основе веб-продаж с 5 декабря 2019 года по 8 января 2020 года, n = 1 000