Поворотный год: как рекламные агентства адаптировали свои стратегии в 2020 году

Это перевод статьи, опубликованной на сайте AdExchanger.com.

Пока бренды решали, как выстроить коммуникацию в непростое время, рекламные агентства провели большую часть 2020 года, адаптируя маркетинговые стратегии к новой реальности. Понимание изменений в поведении потребителей, улучшение покупательского опыта и развитие сотрудничества в индустрии стали ключевыми инициативами для успеха этой большой миссии.

Знания, полученные за последние несколько месяцев, стали консолидироваться в лучшие практики, которые с большой вероятностью сохранятся и после окончания пандемии. Вот несколько примеров того, как адаптировались передовые агентства, и как они планируют действовать дальше в 2021 году.

Умение ориентироваться в меняющихся потребительских трендах

Не секрет, что повседневные привычки потребителей изменились с началом пандемии: от того, где обедают и как совершают покупки, до того, каким образом коммуницируют с близкими. По данным американских 856 ритейлеров — клиентов Criteo, объем ecommerce транзакций в октябре вырос на 28 % по сравнению с предыдущим годом. Более того, по данным Nielsen, потребление стримингового видео контента возросло на 74 % в пандемию COVID-19.

По словам Джейсона Кроуфорда, вице-президента по медийной рекламе американского агентства iProspect, эти изменения требуют новых способов таргетинга пользователей и стимулирования спроса.

«В условиях динамичного и высококонкурентного рынка электронной коммерции, как мы могли наблюдать в течение последних нескольких месяцев, использование сложных сигналов данных и персонализации играло ключевую роль в увеличении спроса и роста продаж у наших клиентов в 2020 году», — отмечает Кроуфорд. «Вместе с Criteo команда iProspect смогла предоставить нашим клиентам больше ценных инсайтов о покупательском поведении, что позволило усовершенствовать таргетинг и креативы, чтобы оптимизировать эффективность и повысить конверсию.

«Мы с интересом наблюдаем за изменениями в покупательском поведении, которые ждут нас в 2021, и с нетерпением ждем еще больше возможностей помочь нашим клиентам достичь успеха с помощью релевантного контента в безопасной для бренда среде».

Приоритезация покупательского опыта

В связи с опасениями, вызванными пандемией COVID-19, пользователи сместили свой фокус в онлайн. Чтобы соответствовать этим трендам, адтех-индустрия также эволюционировала. В то время как ожидания пользователей становятся все более высокими, бизнесам и маркетологам необходимо обеспечивать как никогда ранее персонализированный опыт. Маркетологам необходимо поддерживать контакт с пользователями на каждом этапе их покупательского пути, чтобы оставаться релевантными и избежать потери внимания пользователей.

«Быстрый рост индустрии ecommerce стер привычные границы и создал условия для новых коллабораций и способов взаимодействия с покупателями», говорит Эми Ланци, вице-президент Publicis Commerce по практикам в Северной Америке. «Цель маркетологов и агентств сейчас — получить максимум от этих возможностей и удовлетворить все потребности пользователей на каждом этапе их покупательского пути. Пользователи всегда были главным приоритетом Publicis Commerce, и использование правильных данных позволяет нам создавать и поддерживать близкие отношения наших клиентов и их покупателей».

Коллаборации в поисках нового решения по идентификации пользователей

В начале этого года Google объявили о начале отмены сторонних cookies в браузере Chrome в 2022 году, что запустило своеобразный отсчет времени по всей индустрии. В то время как это создает вызов для участников индустрии по поиску альтернативы сторонним cookies, чтобы рекламодатели могли и дальше таргетировать своих пользователей, это также прекрасная возможность создать еще более совершенное решение, благодаря которому выиграют и конечные пользователи, и все участники рекламного рынка. Для этого всей индустрии необходимо объединить усилия в совершенно новом ключе, чтобы обсудить все имеющиеся альтернативы и начать масштабное тестирование среди рекламодателей и паблишеров.

По словам Колина Клевено, вице-президента по аудиториям Tinuiti: «В то время как вся индустрия находится в поиске альтернативы сторонним cookie-файлам, видеть коллаборации между брендами, агентствами, провайдерами рекламных технологий и паблишерами вселяет надежду. Наверняка в результате такого сотрудничества появится сразу несколько решений, которые придут на смену имеющимся, поэтому так важно, чтобы вся экосистема объединилась для коллективного переосмысления онлайн рекламы. Мы в Tinuiti стремимся обеспечить наших клиентов всей необходимой информацией и инструментами, чтобы помочь им эффективно привлекать аудитории онлайн».

На практике данные коллаборации приняли разные формы, включая консолидацию технологий. Например, недавнее партнерство Criteo с The Trade Desk сформировалось из соглашения Unified ID 2.0, инициативы по созданию масштабируемого решения по идентификации для всей индустрии. Это решение позволит пользователям контролировать свои данные с помощью так называемого портала прозрачности, который позволит им управлять своими правами на конфиденциальность данных. Такое решение делает понятным для всех то, как и почему пользователям показывается реклама. Например, если пользователь выразил свое согласие на персонализацию, он поймет, почему ему показывается персонализированная реклама.

В большинстве случаев еще рано говорить о каком-либо оформленном решении. На это стоит рассчитывать в следующем году, когда провайдеры и агентства консолидируют полученные в 2021 знания и адаптируют их в ориентированные на пользователя стратегии, которые приведут их к успеху.