Почему так называемый Cookie-апокалипсис уже не проблема завтрашнего дня, и как маркетологам стоит подготовиться уже сейчас

Паника, окружающая отмену сторонних cookie-файлов, с легкой руки журналистов получившую название Cookie-апокалипсис, навевает воспоминания. Помните, как несколько лет назад весь мир боялся «проблемы Y2K», или проблемы 2000 года, которая якобы привела бы к сбою всех digital систем, от банков до управления ядерными запасами? Правда, есть разница между Y2K и отменой сторонних cookie-файлов: в то время как проблема 2000 года не вызвала никаких последствий, серьезность последствий Cookie-апокалипсиса не вызывает сомнений. Это приведет к подрыву фундаментальных основ онлайн экосистемы для маркетологов и владельцев медиа.

Что касается digital рекламы, данные изменения приведут к серьезным проблемам, которые повлияют на всю рекламную индустрию в целом. В отличие от Y2K, мы можем оценить и спрогнозировать последствия нашего бездействия. Для маркетологов это будет потеря возможностей персонализации, ограниченная адресованность, неэффективная оптимизация и отсутствие видения покупательского пути, что в свою очередь приведет к обрывочной, неточной отчетности. Владельцам медиа грозит значительное сокращение доходов из-за отсутствия понимания своих аудиторий и возможности создать качественный пользовательский опыт, доступный им сегодня.

Но если рекламная индустрия сможет избежать кризиса, подобного Y2K, последовательно решая все указанные проблемы и найдя замену cookie-файлам, это ознаменует начало новой эры, где во главе всего будет пользовательская приватность и безопасность. Новый подход обеспечит равный обмен ценностями между пользователями, владельцами медиа и маркетологами, предоставив пользователям больше прозрачности и контроля над использованием их данных. Другими словами, это отличный шанс для всех игроков индустрии сделать правильный выбор и принять участие в создании будущего всего интернета.

Google недавно увеличил срок отмены cookie-файлов до конца 2023 года, и несмотря на то, что эта отсрочка была необходимо, не стоит думать, что решение данного вопроса можно отложить на завтра. Это наш шанс подготовиться и создать мощную основу для новой эры digital рекламы.

В ближайшие два года мы будем стремиться создать непревзойденный опыт для каждого покупателя. Это означает также предоставление контроля пользователям и обеспечение комфортного для них использования их данных: понимание того, с кем они делятся данными, в чем состоит ценностный обмен, качество контента и гибкость. В этом ключе для маркетологов существует три способа подготовиться к грядущей отмене cookie-файлов без паники 2000 года:

1. Создайте стратегию относительно собственных данных.

Собственные данные — это информация, которую вы получаете как маркетолог или владелец медиа напрямую от ваших собственных пользователей. Эти пользователи уже дали свое согласие делиться своими данными с вами, а вы в свою очередь сможете персонализировать для них свою рекламу, товарные рекомендации, пользовательский опыт и сообщения.

В то время как собственные данные всегда были неотъемлемой частью стратегии, сейчас они становятся еще более важными для понимания покупательского пути каждого пользователя, когда сторонние cookie-файлы становятся недоступными, и маркетологам необходимы альтернативы для взаимодействия с пользователями онлайн. Владельцам медиа необходимы собственные данные для продолжения монетизации и обеспечения безупречного пользовательского опыта на их сайтах.

Нашим ответом новой эре programmatic рекламы для маркетологов и владельцев медиа стала наша сеть First-Party Media Network, которая в 2021 году получила награду Награда Digiday Media Best First-Party Data Strategy, лучшая стратегия работы с собственными данными. Наша сеть построена на комбинации прямых интеграций спроса и трафика и крупнейшего набора коммерческих данных в сочетании с передовыми технологиями на основе искусственного интеллекта, что позволяет активировать стратегии работы с аудиториями и генерировать коммерческие результаты.

2. Подготовьтесь к изменениям в пользовательской идентификации

В то время как собственные данные несомненно имеют огромную важность, вы сможете достичь больших результатов с помощью First-Party Media Network, обеспечивая связь различных идентификаторов, которая будет защищена от дальнейших изменений в индустрии. Такие идентификаторы включают собственные анонимные ID, хэшированные email адреса, зашифрованные телефонные номера, почтовые индексы, идентификаторы домохозяйства и сторонние идентификаторы, такие как RampID, netID, и Unified ID 2.0.

Вы можете также создать собственную систему идентификации на основе решений single-sign-on, например, OpenPass, которые позволяют пользователям выражать свое согласие или несогласие делиться данными с маркетологами и владельцами данных. OpenPass используется для идентификации зарегистрированных и незарегистрированных пользователей в открытом интернете. Это open-source решение, которое доступно всем желающим на сайте prebid.org. Данное решение позволяет улучшить пользовательский опыт даже для тех пользователей, которые не вошли в свои аккаунты, предоставляя последним более упрощенную персонализацию и демонстрируя качественную рекламу, товары и контент без новостных рассылок и всплывающих окон.

3. Увеличивайте свою инкрементальную аудиторию

С настоящего времени и до момента отмены файлов cookies необходимо протестировать решения по идентификации и таргетингу, которые позволят вам достичь ваших рекламных целей и привлечь новые аудитории. Перед маркетологами и владельцами медиа появилась уникальная возможность узнать, каким будет будущее без cookie-файлов, в то время как они еще доступны в использовании.

Лучшим решением будет протестировать не зависящие от cookie-файлов решения по адресованному таргетингу, когортному и контекстуальному. Вы также можете передавать пользовательские атрибуты и данные об офлайн транзакциях, чтобы лучше оптимизировать кампании для ваших лучших клиентов, используя lookalike моделирование и омниканальные решения. Начав подготовку к новым реалиям уже сегодня и тестируя новые решения, вы сможете узнать больше и лучше подготовить свои стратегии.

Следующие шаги к независимости от cookie-файлов

Создание стратегии относительно собственных данных находится в топе приоритетов маркетологов и владельцев медиа, и логичным шагом станет добавить эти данные в сеть First-Party Media Network. Так вы сможете усилить собственные данные и запускать контекстуальные, когортные и омниканальные кампании для поиска новых пользователей, которые увеличат ваши собственные аудитории уже сейчас, до отмены сторонних cookie-файлов.

Несомненно, имеются основания для паники, подобной проблеме Y2K, но смотрите на это как на возможность получить преимущества и адаптировать свой бизнес к будущим изменениям, сохраняя релевантность для ваших пользователей и защищая их приватность.

Свяжитесь с экспертом Criteo уже сегодня, чтобы узнать все о передаче данных в First-Party Media Network, чтобы подготовиться к будущему без cookie-файлов.