Многогранное решение для адресованности: что нужно знать маркетологам

Один из вопросов, которые чаще всего задают наши клиенты, звучит так: как будет выглядеть ландшафт рекламной отрасли, когда сторонние cookie-файлы окончательно отойдут в прошлое? С самых первых дней существования потребительского Интернета они играли важную роль в доставке пользователям актуальной для них рекламы и служили универсальным «языком общения» всех участников рекламной экосистемы. Однако этот «язык» стал постепенно утрачивать популярность, и в течение 2024 года от него откажутся ведущие игроки, что представляет риски для коммуникации между маркетологами и потребителями. Тем не менее при выборе подходящего целостного подхода перспективы адресной рекламы выглядят оптимистично.

Остается открытым вопрос: как маркетологи и владельцы медиа смогут взаимодействовать с потребителями без сторонних cookie-файлов? Компания Criteo предусмотрительно инвестировала в несколько новых решений для адресованности, каждое из которых способно удовлетворить потребности наших партнеров в масштабировании, точности, экономической эффективности, а также сохранении конфиденциальности на уровне всей экосистемы. Мы уверены в стратегии и продуктах, которые есть в нашем арсенале, — и в этой статье я более подробно расскажу, как Criteo готовится к изменениям в сфере адресованности.

Универсального решения на замену cookie-файлам не существует

После того как Google объявила об отказе от сторонних cookie-файлов в Chrome, многие компании сосредоточили усилия на собственных идентификаторах. Однако стало очевидно, что равноценная альтернатива для cookie отсутствует. И основная причина в том, что такие идентификаторы являются вероятностными и не могут быть надежными для всех участников коммуникации, поскольку зависят от интернет-контроллеров и других браузерных ограничений. Многие компании уделяют максимальное внимание адресованности в рамках одной организации, что делает взаимодействие с другими участниками экосистемы невозможным и ограничивает масштабирование. А использование несовместимых идентификаторов способствует фрагментированности отрасли из-за того, что каждый применяет собственный «язык» коммуникации.

Адресованность будущего строится не на единых брендовых идентификаторах, а на масштабируемых открытых решениях, которые базируются на пользовательском согласии. Но помимо тех потребителей, которые оставляют адреса электронной почты в маркетинговых целях и которым легко напрямую адресовать рекламу, нам потребуется контактировать с неадресуемыми пользователями без конкретных идентификаторов. Такие инструменты будут доступны в разных сегментах спроса и предложения; они дают большие преимущества для потребителей и одновременно помогают маркетологам добиваться более высоких результатов.

Более эффективный путь для маркетологов

С учетом потребности в разнообразных решениях маркетологам придется внедрять многогранный подход, который позволит взаимодействовать с адресуемыми и неадресуемыми пользователями с помощью таргетированной рекламы. В основе этого подхода лежит сопоставление собственных данных. Успешные бренды будут дополнять собственные данные, интегрируя их с другими массивами данных, включая собственные контекстуальные сигналы, чтобы лучше изучить целевую аудиторию и сформулировать для нее индивидуальное сообщение.

Хешированные адреса электронной почты, которые служат в качестве анонимных идентификаторов, доказали свою эффективность, поскольку обеспечивают универсальное средство идентификации отдельных клиентов с защитой конфиденциальности. Будучи по сути «техническим псевдонимом», они позволяют маркетологам распознавать пользователей без сбора данных, с помощью которых можно было бы установить личность. Кроме того, хешированные адреса электронной почты просты в использовании, так как являются единственным универсальным инструментом передачи наборов данных от маркетологов и владельцев медиа без сложной интеграции и партнерского взаимодействия. Через сопоставление данных со стороны спроса и предложения формируется система унифицированных идентификаторов, которая служит общим языком для масштабирования и упрощает доступ к средствам таргетинга и аналитики.

Некоторым из наших клиентов уже удалось добиться результатов благодаря хешированным адресам, подкрепив тем самым стратегии будущего развития. Поскольку почти в четверти интернет-пространства сторонние cookie-файлы уже не используются, закономерно, что в не поддерживающих их браузерах существует среда A/B-тестирования. Это прежде всего Safari и Firefox (в отличие от них, в Chrome cookie-файлы по-прежнему применяются). Один из недавних успешных примеров — компания, доходы которой после перехода на хеширование адресов электронной почты в Firefox и Safari увеличились на 52 %.
Комплексное решение для адресованности от Criteo

Команда экспертов Criteo готовилась к потенциальному отказу отрасли от сторонних cookie-файлов в течение многих лет. Благодаря их согласованным усилиям нам удалось сформировать комплексный подход, в котором различные решения дополняют друг друга, помогая расширять взаимодействие с пользователями и повышать релевантность рекламы как для адресуемых, так и для неадресуемых аудиторий — сегодня и в перспективе.

Для взаимодействия с непосредственно адресуемыми пользователями в тех средах, где cookie-файлы уже не используются, наша сеть First-Party Media Network собирает собственные данные маркетологов и владельцев медиа, которые соотносятся друг с другом с помощью общих идентификаторов, главным образом хешированных адресов электронной почты. С их помощью маркетологи могут рекомендовать потребителям потенциально интересные продукты и услуги. Такой подход обеспечивает конфиденциальность покупателей и защиту данных для партнеров. Он позволяет маркетологам таргетировать коммерческие аудитории, то есть активных пользователей с высокими покупательскими намерениями, которые с наибольшей вероятностью совершат покупки в определенной товарной или брендовой категории. Criteo формирует эти оптимальные для клиентов аудитории с помощью мощных и ориентированных на коммерческий успех решений на основе искусственного интеллекта, над которыми мы работаем вот уже 18 лет.

Кроме того, в рамках проекта Privacy Sandbox мы тесно сотрудничаем с Google Chrome, чтобы благодаря этому пакету технологий у наших клиентов появилось решение для защиты конфиденциальности данных, обеспечивающее масштабирование, точность и экономическую эффективность. В Privacy Sandbox входят инструменты для веб-версии Chrome и экосистемы приложений Android. Для обоих направлений Google предложила набор решений по определению аудиторий и назначению ставок, таких как Topics и Protected Audience. Еще один комплекс инструментов предназначен для отчетности и оптимизации кампаний (Attribution Reporting API).

В Chrome такие решения пока доступны для 5 % трафика, и Criteo применяет их в широком масштабе для назначения ставок и демонстрации рекламы через Privacy Sandbox. Мы готовы к следующему этапу, когда решения Privacy Sandbox станут доступны для миллиардов пользователей Chrome. Criteo остается одним из крупнейших партнеров проекта Privacy Sandbox, и мы уже очень высоко оцениваем результаты этого продуктивного сотрудничества. Мы также тестируем ключевой функционал назначения ставок, отчетности и атрибуции, напрямую сотрудничая с отраслевыми организациями, такими как IAB France, консорциум W3C, и с различными регуляторами для решения конкретных проблем маркетологов.

Для взаимодействия с неадресуемыми пользователями мы применяем технологию машинного обучения с учителем, которая задействует собственные данные в разрезе персонализации. Мы постоянно тестируем и совершенствуем ее, чтобы выявлять нетипичные связи между наборами данных, особенностями потребительского поведения, онлайн-контентом и покупками даже без сторонних cookie-файлов. Кроме того, мы можем соотнести собственные данные с тысячами контекстуальных сигналов в реальном времени, чтобы привязать маркетинговые кампании к самому актуальному контенту в зависимости от непосредственной статистики покупок. С помощью наших продвинутых технологий ИИ и машинного обучения мы активируем эти данные, чтобы рекомендовать и масштабировать аудитории для клиентов.

Наша технология ИИ, обеспечивающая защиту конфиденциальности, обучается на основе миллиардов единиц данных, формирующих надежный массив коммерческих данных Criteo (часто называемый множеством истинности). Взаимосвязь данных и ИИ позволяет нам повышать точность поиска потенциальных клиентов по любым каналам, через любые устройства и на всех этапах покупательского пути, а также дополнять собственные данные клиентов. Уточняя собственные данные клиентов, мы создаем более целостную картину потребительского поведения при совершении покупок и поиске товаров.

Например, благодаря Criteo мебельный магазин может открыть для себя новые группы потребителей — людей, которые находятся в поиске новой квартиры или недавно закончили учебу. У такого клиента нет собственных инструментов, чтобы спрогнозировать, что следующим шагом пользователя после подписания договора аренды будет покупка нового дивана, а наша технология ИИ и доступ к коммерческим данным позволяют это сделать.

Сегодня такие решения уже применяются, и мы тестируем постоянно появляющиеся на рынке новые инструменты, чтобы идти в ногу с нормативными изменениями и тенденциями в сфере идентификации пользователей. Все эти нововведения также нацелены на повышение совместимости данных в экосистеме для большей эффективности и масштаба.

Как маркетологи могут подготовиться к переменам уже сегодня

Chrome вот-вот откажется от сторонних cookie-файлов: в I квартале следующего года Google отключит их для 1 % пользователей браузера. Мы рассматриваем этот шаг как движение в сторону повышения надежности данных и дальнейшей оптимизации стратегий адресованности наших клиентов. В то время как маркетологи ищут новые стратегии адресованности, очень важно уделить внимание сегментации при работе с собственными данными: не упустить и адресуемых пользователей, и неадресуемых потенциальных клиентов, а также тех посетителей, которых невозможно идентифицировать по адресу электронной почты. Для этого стоит выбрать DSP-платформу, которая последовательно поддерживает все три категории с возможностью масштабирования в открытом Интернете.

Criteo предлагает эффективные инструменты для всех перечисленных категорий и помогает клиентам индивидуализировать использование данных для оптимизации кампаний с учетом новых принципов адресованности. Мы рассказываем о шагах, которые можно предпринять прямо сейчас, чтобы начать двигаться в стратегически правильном направлении и максимально успешно работать с собственными данными в перспективе. Маркетологи уже сегодня могут задуматься о сборе собственных данных через подписку на email-рассылки, рекламные акции и напоминания, что повысит ценность покупательского пути.

Прямо сейчас можно воспользоваться функционалом A/B-тестирования, доступным при размещении рекламы в средах, которые не полагаются на сторонние cookie-файлы, например Safari и Firefox. Внедряя такие стратегии, можно адаптироваться к изменениям и продолжать демонстрировать потребителям эффективную и релевантную рекламу, не пренебрегая конфиденциальностью данных.

В заключение

Задачи адресованности без cookie-файлов пока не решены полностью, но при выборе правильного подхода маркетологи по-прежнему могут демонстрировать потребителям релевантную рекламу без ущерба для конфиденциальности. Сотрудничество внутри отрасли и уважение к выбору пользователей будут ключевыми условиями для появления новых решений в области адресованности. Взаимодействуя с партнерами и отслеживая инновации, маркетологи смогут успешно работать со своими аудиториями не только прямо сегодня, но и в долгосрочной перспективе.

Свяжитесь с одним из наших экспертов и узнайте, как подготовиться к изменениям в сфере адресной рекламы. Кроме того, наша R&D-команда делится инсайтами о первых результатах тестирования Google Privacy Sandbox.