Kein „Problem von morgen“: So sollten sich Marketer jetzt auf den Cookie-Countdown vorbereiten

Juli 22, 2021

Die Panik um den Cookie-Countdown erinnert mich an die Y2K-Angst, als jeder dachte, ein Computerfehler würde die digitalen Systeme zerstören, die alles vom Bankwesen über den Flugverkehr bis hin zur Atomenergie steuerten. Aber ein großer Unterschied zwischen Y2K und dem Third-Party-Cookie-Countdown besteht darin, dass Y2K am Ende nur geringe Auswirkungen hatte. Der Cookie-Countdown hingegen wird ein wahrer Paradigmenwechsel für Marketer und Media-Inhaber sein : Das Ende der Third-Party-Cookies wirbelt das Fundament des Online-Ökosystems komplett durcheinander.

Insbesondere für die gesamte digitale Werbebranche wird dieser Wandel reale und tiefgreifende Folgen haben. Und anders als bei Y2K wissen wir, was auf dem Spiel steht, wenn wir uns jetzt nicht vorbereiten: Zu den Folgen für Marketer gehören der Verlust der Personalisierung, eine eingeschränkte Adressierbarkeit, eine ineffektive Optimierung, wenig bis keine Transparenz der Customer Journey sowie fragmentierte, ungenaue Erfolgsmessung. Media-Inhabern drohen massive Einnahmeverluste, da sie die Fähigkeit verlieren, sowohl ihr Publikum zu verstehen als auch genau die hochwertigen Erfahrungen zu schaffen, die sie heute bieten.

Aber. Wir können eine tatsächliche Y2K-ähnliche Katastrophe vermeiden , indem wir uns mit diesen Implikationen auseinandersetzen und das, was bisher die Third-Party-Cookies leisteten, nahtlos ersetzen. Gelingt uns das, beginnt ein neues, besonders datenschutzfreundliches Kapitel in der Geschichte der Werbebranche. Ein solcher Ansatz stellt einen gleichwertigen Austausch zwischen den Konsumenten und den von ihnen geschätzten Marketern und Media-Inhabern sicher und bietet ihnen gleichzeitig mehr Transparenz und Kontrolle über ihre Datenpräferenzen. Mit anderen Worten: Es ist eine Chance für alle Akteure im Ökosystem, Probleme der Vergangenheit zu korrigieren und die nächste Phase in der Evolution des Internets einzuleiten.

Google hat kürzlich den Zeitplan für die Abschaffung von Cookies bis Ende 2023 verlängert. Diese zusätzliche Zeit können wir zwar gut gebrauchen, doch das macht den Cookie-Countdown nicht plötzlich zu einem „Problem von morgen“. Wir erhalten heute die Chance, uns vorzubereiten und ein starkes Fundament für die neue Ära der digitalen Werbung aufzubauen.

Wenn wir bei Criteo auf die nächsten zwei Jahre blicken, lassen wir uns von unserer Vision leiten, jedem Menschen reichhaltigere Erlebnisse zu bieten. Dazu gehört, dass wir den Konsumenten helfen die Kontrolle zu übernehmen und sich beim Teilen ihrer Daten sicher zu fühlen; zudem erhalten sie einen hohen Gegenwert bei Wahlmöglichkeiten, Qualitäts-Content und Flexibilität. In diesem Sinne stellen wir euch hier drei Möglichkeiten vor, wie sich Marketer jetzt vorbereiten können, um eine weitere Y2K-ähnliche Panik in Hinblick auf den finalen Cookie-Countdown zu vermeiden:

1. Entwickelt eure First-Party-Datenstrategie

First-Party-Daten sind die Informationen, die ihr als Marketer oder Media-Inhaber direkt von den mit euch in Beziehung stehenden Konsumenten erhaltet. Diese Konsumenten haben sich bewusst dafür entschieden, ihre Daten mit euch zu teilen. Im Gegenzug könnt ihr sie mit personalisierten Ads, Produktempfehlungen oder personalisierten Nutzererfahrungen auf eurer Website sowie im Messaging ansprechen.

First-Party-Daten waren schon immer wichtig. Jetzt gewinnen sie noch mehr an Bedeutung, wenn es darum geht, Marketern zu helfen, die individuelle Customer Journey auch dann noch zu verstehen, wenn die Third-Party-Cookies obsolet werden. Advertiser benötigen dann alternative Wege, um Verbraucher online zu identifizieren und anzusprechen. Im Gegenzug benötigen Media-Inhaber First-Party-Daten, um eine kontinuierliche Monetarisierung und außergewöhnliche Nutzererlebnisse auf ihren Websites zu gewährleisten.

Unsere Antwort auf diese neue Ära der programmatischen Werbung, sowohl für Marketer als auch für Media-Inhaber, ist das First-Party Media Network, das kürzlich mit dem Digiday Media Award 2021 für die beste First-Party-Datenstrategie ausgezeichnet worden ist. Dieses Netzwerk basiert auf einer Kombination aus tiefgreifenden und direkten Integrationen auf der Demand- und Supply-Seite sowie Commerce-Daten in beispiellosem Umfang und modernster KI. So ermöglicht das First-Party Media Network, ganzheitliche Zielgruppenstrategien zu aktivieren und messbare Commerce-Ergebnisse zu generieren.

2. Seid weiteren Änderungen im Bereich Identity den entscheidenden Schritt voraus

Der Ausbau eures eigenen First-Party-Datenbestands ist zwar wichtig, aber den größten Wert generiert ihr, wenn ihr diese Daten über das First-Party Media Network anreichert. Denn so erhaltet ihr Verknüpfungen über dauerhafte IDs, die von weiteren Neuerungen im Bereich Identity unabhängig sind. Zu diesen IDs gehören anonymisierte First-Part-IDs, gehashte E-Mails, verschlüsselte Telefonnummern oder Postleitzahlen, Haushalts-IDs und Daten, die von Third-Party-Identifikatoren wie RampID, netID oder Unified ID 2.0 weitergegeben werden.

Ihr könnt euer Identity-Fundament auch durch das Testen von Single-Sign-On (SSO)-Lösungen aufbauen (wie OpenPass), die es Konsumenten ermöglichen, sich für oder gegen die Weitergabe ihrer Daten an Marketer und Media-Inhaber zu entscheiden. OpenPass wird verwendet, um sowohl angemeldete als auch nicht angemeldete Konsumenten über das offene Internet zu erreichen. Es wurde als Open-Source-Lösung entwickelt und steht der gesamten Branche über prebid.org zur Verfügung. Es zielt darauf ab, reichhaltigere Erlebnisse zu schaffen, auch für nicht eingeloggte Konsumenten, die sich für weniger aufwendige Personalisierungspräferenzen entscheiden, mit denen ihnen noch immer für sie relevante Werbung, Angebote und Inhalte gezeigt werden, ohne dass sie sich mit Paywalls oder Newsletter-Anmeldungen auseinandersetzen müssen.

3. Vergrößert eure inkrementellen Zielgruppen

In der Zeit bis zur Abschaffung der Third-Party-Cookies ist es außerdem wichtig, alternative Identity- und Targeting-Lösungen zu testen, mit denen ihr eure Werbeziele umsetzen und neue Zielgruppen ansprechen könnt. Solange es die Third-Party-Cookies noch gibt, haben Marketer und Media-Inhaber die einmalige Gelegenheit, auszuloten, wie die Zukunft nach der „Cookie-Countdown“ aussehen wird.

Zu den Möglichkeiten gehören das Testen von Cookie-agnostischen Lösungen über One-to-One Addressable Targeting sowie kohorten- oder kontextbezogenes Advertising. Ihr könnt auch Kundenattribute und In-Store-Kaufdaten teilen, um über Omnichannel-Lösungen und Lookalike-Modellierung Kampagnen auf eure besten potenziellen Kunden zu optimieren. Wenn ihr diese vorbereitenden Änderungen schon heute umsetzt und neue Lösungen auf dem Markt testet, gewinnt ihr das Wissen, mit dem ihr eure zukünftige Strategie ausrichten könnt.

Die nächsten Schritte zur Unabhängigkeit von Third-Party-Cookies

Da der Aufbau einer starken First-Party-Datenstrategie für Marketer und Media-Inhaber von höchster Bedeutung ist, solltet ihr jetzt damit beginnen, eure First-Party-Daten an das First-Party Media Network weiterzuleiten. Ihr könnt zudem eure Daten nutzen und über Contextual-, Kohorten- und Omnichannel-Kampagnen neue Nutzer finden, mit denen ihr eure First-Party-Zielgruppen ausbaut, bevor die Third-Party-Cookies endgültig vom Markt verschwinden.

Die Panik auf Y2K-Niveau ist in diesem Fall gerechtfertigt, aber es gibt die Möglichkeit, sich schon heute darauf einzustellen, um Wettbewerbsvorteile zu erschließen, die euer Unternehmen zukunftssicher machen und eure Kunden mit relevanter, datenschutzkonformer Werbung begeistern.

Sprecht jetzt mit einem Criteo-Experten darüber, wie ihr eure Daten in das First-Party Media Network einspeisen könnt, um in einer Post-Cookie-Welt erfolgreich zu agieren.

Megan Clarken

Megan Clarken ist CEO von Criteo. Zuvor hatte Megan zahlreiche leitende Positionen sowohl im kaufmännischen als auch im Produktbereich bei Nielsen inne, darunter Chief Commercial Officer von Nielsen Global Media, President of Watch, Nielsens Media Measurement Services und President of Product Leadership. Vor ihrer Tätigkeit bei Nielsen hatte sie leitende Führungspositionen bei großen Verlagen und Online-Technologieanbietern inne, unter anderem bei Akamai Technologies und ninemsn in Australien.

So werden eure Ziele zu Resultaten.

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