Retailer scheuen die Konkurrenz zu Amazon – das muss sich 2020 ändern

 

Online-Händler stehen nicht nur unter immer stärkerem Preisdruck. Sie müssen ihren Kunden auch einen schnellstmöglichen Versand bieten. Dabei konkurieren sie mit Amazon, das allein in den USA rund 38 Prozent des gesamten E-Commerce-Umsatzes auf sich vereint – ganz zu schweigen vom florierenden Mediengeschäft des Marktplatzes.

Mit Blick auf 2020 suchen viele Retailer nach Möglichkeiten, ihr digitales Geschäft weiter auszubauen. So konzentrieren sie sich darauf, ihre Online-Umsätze zu steigern, um einen größeren Anteil am E-Commerce-Markt einzustreichen. 

Aber eine große Chance übersehen die meisten: Retail Media!

Was ist Retail Media? 

Mit Retail Media können Händler die Werbemodelle der digitalen Publisher auf ihre E-Commerce-Seiten übertragen.

Für Werbetreibende sind Publisher besonders interessant, weil diese hohe Reichweiten und eine engagierte Leserschaft haben. Bei Online-Händlern sind das die Kunden. Und besser noch: Diese bringen ein großes Interesse an neuen Produkten und häufig auch eine Kaufabsicht mit. Das ist der perfekte Kontext für Brands, die einst für die beste Regalfläche im stationären Handel bezahlt haben und sich nun bessere Sichtbarkeit in den digitalen Regalen der Einzelhändler wünschen

Pasta search results page on Peapod dot com showing various boxes of pasta as well as an ad for Barilla pasta
Barilla schaltet Anzeigen in den Suchergebnissen für „pasta“ auf Peapod.com

 

Retailer verfügen zudem über wertvolle First-Party-Daten, die es Brands erlauben, den unmittelbaren Effekt ihrer Online-Kampagnen auf die Sales zu erkennen. (Brands, die ihre Produkte hauptsächlich über Retailer vertreiben, haben keine Point-of-Sale-Daten, so dass sie nicht sehen können, was ihre Kunden tatsächlich gekauft haben.)

Öffnen Retailer ihre Websites für Marken, können sie ihren Werbepartnern diese Vorteile bieten und so eine neue, verlässliche Einnahmequelle für ihr Unternehmen erschließen.

So heißt es im Forrester-Report „Retailers: You’re the Next Media Moguls“ (5. Dezember 2018), verfasst von Sucharita Kodali mit Fiona Swerdlow, Susan Bidel, Collin Colburn, Joanna O’Connell und Heidi Anderson: „Der Handel ist noch immer hart umkämpft. Käufer sind stets auf der Jagd nach dem günstigsten Preis. Das lässt die Margen der Retailer weiter schrumpfen. Werbung stellt eine zusätzliche Einnahmequelle dar, die höhere Margen bietet als viele klassische Einzelhandelskategorien wie Lebensmittel oder Elektronik.“

Online-Händler, die in einer preis- und komfortorientierten Welt überleben und im Wettbewerb mit Amazon bestehen wollen, müssen mit dem Aufbau ihres Retail-Media-Geschäfts beginnen. Schaut euch Best Buy, Expedia, Target und Walmart an: Diese etablierten Retailer monetarisieren ihre digitalen Schaufenster und First-Party-Daten mit Erfolg.

Warum setzen nicht noch mehr Händler auf Retail Media?

Marken sind bereit, in neue E-Commerce-getriebende Werbekanäle zu investieren. Das gibt Shop-Betreibern die Chance, ihr Retail-Media-Geschäft aufzubauen. Was hält also die Retailer davon ab? 

Schauen wir uns drei große Missverständnisse an, die die Retailer zurückhalten, und wie man sie behebt.

Mythos #1: Ich habe nicht die Expertise im Haus, um mein Retail-Media-Geschäft aufzubauen 

Retailer sind sich bewusst, dass ihr Retail-Media-Geschäft nur dann erfolgreich sein kann, wenn es skalierbar und kostengünstig ist. Außerdem müssen sie Marken eine Self-Service-Plattform zur Verwaltung ihrer Kampagnen bieten, die volle Transparenz ermöglicht – so wie es Brands auch von anderen Werbepartnern gewohnt sind.

Für ein Unternehmen wie Amazon bedeutete dies, ein neues Team für Retail Media zusammenzustellen. Aber nicht jeder Retailer kann es sich leisten, sein Retail-Media-Geschäft im eigenen Haus aufzubauen.

Der richtige Technologiepartner sorgt nicht nur dafür, dass das Retail-Media-Geschäft reibungslos läuft. Er ermöglicht zudem, dass Retailer in einem größeren Retail-Media-Ökosystem zusammenkommen. Nur so entsteht genug Reichweite, um auf dem Werbemarkt wettbewerbsfähig und attraktiv für mehr Brand-Werbetreibende zu sein.

„Sogar kleinere Händler, die nur über eine geringe Reichweite, dafür aber über eine treue Kundschaft verfügen, können mit Technologieanbietern zusammenarbeiten und so Werbepartnerschaften aufbauen, die sowohl für ihre Kunden wie auch für die Werbetreibenden wertvoll sind“, schreibt Kodali im Forrester-Report. „Diese Retailer sollten daher über eine Partnerschaft mit Unternehmen wie Criteo Retail Media oder Intent Media nachdenken, mit deren schlüsselfertigen Lösungen Commerce-Unternehmen ihre First-Party-Daten intelligent nutzen können, um unterschiedlichen Zielgruppen auf sie maßgeschneiderte Ads zu zeigen.”

Mythos #2: Ads ruinieren das Shopping-Erlebnis auf meiner Website 

Das Shopping-Erlebnis sollte immer an erster Stelle stehen. Wenn wir aber die Werbung auf E-Commerce-Websites richtig einsetzen, werden die Ads zu einem Bestandteil der Nutzererfahrung und helfen den Käufern dabei, eine informierte Kaufentscheidung zu treffen. 

A Kate Spade handbag product page on Macys dot com showing sponsored product recommendations at the bottom
MICHAEL Michael Kors schaltet Anzeigen auf Produktseiten auf Macys.com

 

Native Retail Media Ads, die das Shopping-Erlebnis nicht stören und im richtigen Kontext erscheinen, verhalten sich dabei genau wie gesponserte Suchergebnisse, die dem Look and Feel organischer Suchergebnisse entsprechen. Exzellente Ads liefern zudem hilfreiche Informationen wie Echtzeit-Preise und Produktverfügbarkeit.

Beide Seiten profitieren: Käufer erhalten relevante Produktempfehlungen, die ihnen helfen, das zu finden, was sie suchen. Brands erzeugen im Gegenzug mehr Interesse an ihren Produkten.

Wie Kodali im Forrester-Bericht schreibt, „sind die Bedürfnisse von Käufern, Werbetreibenden und Retailern zusammengeführt worden. Führende Handelsunternehmen haben sich so die Möglichkeit zu Werbeeinnahmen erschlossen.“

Mythos #3: Im Retail Media sind die personenbezogenen Daten meiner Kunden nicht sicher.

Konsumenten sind zunehmend sensibilisiert für den Schutz ihrer persönlichen Daten. Marken hingegen möchten vor allem die besonders wertvollen Zielgruppensegmente ansprechen, die sich aus den First-Party-Daten der Händler ergeben.

Es gibt Möglichkeiten für Händler, Werbetreibenden einen Mehrwert zu bieten und dennoch die Privatsphäre der Nutzer zu schützen. Der erste Schritt besteht darin, bei der Suche nach einem geeigneten Technologiepartner den Datenschutz zur Priorität Nr. 1 zu machen.

„Die Erwartungen an Retailer sind hoch, dass sie ihre Käuferdaten mit Marken teilen, doch Händler gehen bedacht mit den Daten ihrer Shopper um. So wollen sie vermeiden, Opfer der Debatten zu Datenschutzverletzungen zu werden, denen sich beispielsweise Facebook oder andere Retargeting-Unternehmen ausgesetzt sehen“, so der Forrester-Report. „Mit aufschlussreichen Grafiken zu Käufen, Match-Back-Analysen und Media-Mix-Modellen haben sich Retail-Media-Netzwerke dennoch als wertvoll für Marketer erwiesen, ganz ohne Daten von Drittanbietern.“

Retailer sollten ihren potenziellen Technologiepartnern daher zwei Schlüsselfragen stellen: Helft ihr mir, die datenschutzkonform erfassten Daten effektiv zu nutzen? Und verfügt ihr über Tools, mit denen ich genau steuern kann, wer Zugriff auf meine Zielgruppendaten hat? Der richtige Partner bietet beides.

Die Zeit für Retail Media ist gekommen

Die globalen Ausgaben für digitale Werbung wachsen weiter. Marken wollen in Kanäle investieren, in denen sie Conversions steigern und ihre Ausgaben ihren Sales zuordnen können – und sie wollen bessere Platzierungen in den überfüllten digitalen Regalen.

Der Forrester-Report prognostiziert, dass Mediennetzwerke zu einer regulären Einnahmequelle für Retailer werden.

Noch ist es nicht zu spät für Händler, ein wettbewerbsfähiges Retail-Media-Geschäft aufzubauen. Nur müssen sie allmählich damit beginnen, sonst laufen sie Gefahr, den Anschluss zu verlieren.

Wir haben Criteo Retail Media, damit Retailer all jene Herausforderungen — und noch viele mehr — meistern können, die sie bisher davon abhalten, diese neue Einnahmequelle zu erschließen.

Möchtet ihr mehr über die Vorteile von Retail Media erfahren? Dann ladet euch hier den vollständigen Forrester-Bericht herunter.