新型コロナウイルスの感染拡大が続く中、2021年が始まりました。2020年は「巣ごもり消費」という言葉がすっかり定着しましたが、2021年はどんなものが売れるのでしょうか？今回は10代～20代の若者たちの消費トレンドについて興味深い調査結果をご紹介しましょう。
10～20代に特化したマーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.（シブヤイチマルキューラボ）」が、渋谷ガールズ（渋谷109の来館者、15歳～24歳）300名を対象に行った調査結果をもとに、2021年のトレンド予測を発表しました。
調査は「カフェ・グルメ」、「モノ・コト」、「ヒト」、「アーティスト」の４つの部門について行われ、それぞれ次のような結果が得られました。
1. カフェ・グルメ部門
キーワード：韓国カフェフード、おうちで楽しむ
はやりそうなメニュー：
- クロッフル: クロワッサン生地で焼いたワッフル。韓国のカフェで人気。
- エビギョプサル: エビの豚肉巻きにチーズを絡めて食べる韓国料理。
- ノンアルコールカクテル: お酒を飲まない若者が増え、ノンアルコールのカクテルが人気。六本木にオープンしたアルコールを出さないバー「０％」も話題に。
- お取り寄せグルメ: お取り寄せしたちょっと高級なグルメを、こだわりの食器に盛り付けて「映える」写真を撮影、SNSに投稿する若者が増えている。
- バスクチーズケーキサンド: 厚切りのバスクチーズケーキと生クリームが入ったスイーツ。
断面のボリューム感を強調した写真が SNSでも目を引く存在に。
2. モノ・コト部門
キーワード：パーソナライズ、カスタマイズ
はやりそうなもの：
- 骨格診断: 体のラインに合わせて似合う服や着こなしを診断する「骨格診断」が人気。背景にあるのは「間違えたくない消費」という、最近の若者の消費価値観で、「本当に自分に合うアイテムを選定し、お買い物の精度を更に上げたい」という強い気持ちの表れでもあると指摘されている。
- iPhoneホーム画面カスタマイズ: iOS14へのアップデートによりiPhoneがカスタマイズできるようになったことを受け、アイコンやウィジェットを自分好みにカスタマイズする若者が増えている。カスタマイズの方法を説明するインスタグラムやTikTokも人気。
- LINE漫画「女神降臨」の実写化: 人気Web漫画「女神降臨」が韓国で実写化されることが話題に。
- ALANDO: 韓国のセレクトショップ。2020年、渋谷に日本1号店がオープンして話題に。扱っているファッションの系統が幅広く、ユニセックスアイテムが充実しているのが特徴。
- SUPER NINTENDO WORLD: ユニバーサル・スタジオ・ジャパンに開業予定の新エリア。任天堂のゲームの世界観がリアルで楽しめることが話題に。
3. ヒト部門
キーワード：独特なワードセンス、 TikTok生まれ、TikTok育ち
はやりそうな人：
- ゆたせな
- ヒヨごん
- ウチら3姉妹
- 修一朗
- 福富つき（タルちゃん）
ランクインした人たちの共通点は、独特なワードセンスと友達のような感覚・距離感。彼らが発する「ふざけ腐るな」や「おはようでやんす」など、印象的な言葉は若者たちの間で流行語になりつつある。
4. アーティスト部門
キーワード：エモい、同世代アーティスト
はやりそうな人：
- Travis Japan
- ASTRO
- リュックと添い寝ごはん
- Novelbright
- 変態紳士クラブ
アーティストもTikTokで人気が出たことをきっかけに注目を集めた人が多くランクイン。若者が好む「エモさ（感情を動かされる、懐かしさ）」が感じられるのが共通点になっている。
以上の調査結果を受けて、SHIBUYA109 Labでは、「若者トレンドはSNSで友達とのコミュニケーションを生みだす装置となる「みんな軸のトレンド」と、失敗しない消費を実現するため、自分に本当に合っているものを取り入れていく「自分軸のトレンド」の2軸で展開していく」と分析、コロナの影響で外出が減ったことにより交友関係が精査されたことや自分に向き合う時間が増えたことから、「周りからこうみられたい」という気持ちはありつつも、「自分はこうありたい」という意識にシフトしつつある傾向が見えてきていると指摘しています。
「間違えない消費」のために自分を客観的に分析し、自分に合っているものだけを厳選して購入しようとする若者たち、他者の目を意識しつつも、「ありたい自分」でいようとする意識を持ち始めた若者たちが、2021年は何にお金と時間を使い、どんなトレンドを生み出していくのか、注意深く見守っていきましょう。
