課題
Bonprix はドイツを拠点とするアパレル企業であり、世界中で成功を収めています。同社は 有名な Otto グループの傘下にあり、近年は効率の良いオンラインチャネルでのみ自社ブラ ンドを販売しています。
Eコマースでの販売にこだわる Bonprix は経済的持続性を第一に事業を展開しており、単な る通販会社から、未来志向のアパレルブランドへへの転換を目指しています。これを叶える ため、同社は2023年以降、Circular Collections(リサイクル素材のコレクション)の展開 など、革新的な手法を実施してきました。
新たなブランドイメージを根付かせたい Bonprix は、トランザクションベースの戦略から 全ファネルを意識したアプローチへとマーケティング手法を再編。新規顧客の獲得と事業の 成長を効率化することを、同社における最も重要なキャンペーン目標に設定しました。
解決策
パフォーマンスと認知度向上を両立するキャンペーン
新たなオーディエンスに向けて新たなブランドイメージを伝えるため、Bonpix は Criteo のアッパ ーファネル向けの動画キャンペーンを採用しました。購買意欲の高い新規のインマーケット・オー ディエンスにアピールし、中位および下位ファネルに誘導することが目的でしたが、動画キャンペ ーンによりブランド認知度が高まり、新たな購入者グループにおける広告想起率もアップしました。
どんなキャンペーンにおいても、その目的がブランディングなのかパフォーマンスなのかに関わらず、パフォーマンス的要素を含むべきであるというのが、同社の指針です。今回のアッパーファネル向け動画キャンペーンでは、ブランドのア好感度を上げ、ユーザーを下位ファネルへと誘導し、新規ユーザーあたりのコストを当初から低くすることを目指しました。
Bonprix と Criteo はキャンペーンプロセスの最適化をローンチ後数日にわたって継続しました。動 画広告をクリックしたユーザーは直接ブランドのオンラインストアに誘導され、その後は通常のウ ェブサイトビジターと同じようにアプローチすることができました。動画を視聴しただけのユーザ ーも、ブランドやコレクションのクリエイティブを使用した、特定の製品を勧める動的なディスプ レイバナーでリターゲティングしいました。また、ファネルの深さを示すさまざまなユーザーセグ メントのステータスが Bonprix から Criteo にリアルタイムで送信され、パフォーマンス向上に活用 されました。
成果
アパレル商品を購入する人の数が増加
動画キャンペーンの新規顧客の割合は 20% となり、全体の新規ユーザー率は 45% まで上昇しました。このキャンペーンに続いて実施したリターゲティングキャンペー ンでは、新規顧客の割合が 37%、新規ユーザー率は 13% でした。
さらに、ブランド認知度の向上については、コントロールグループと比較して広告想 起率が 49% も増加しました。
Bonprix のオンラインマーケティングマネージャー Annike Copony 氏はこう述べて います。「ファネル全体を意識したアプローチを採用し、目標を達成することができ ました。カスタマージャーニーにアプローチすることで、広告のインパクトを大幅に アップでき、購買により近いロウワーファネルでファッションに関心があるオンライ ンショッパーを徐々に増やすことができたのです。また、効率の高いベンチマークと トランザクション価値の増加も同時に達成することができました。」
同社は次のステップとして、動画広告を新規顧客獲得戦略における長期間の定型要素として採用し、他の最適化モデルやキャンペーンフローと組み合わせる予定です。
