Руководство по digital-продвижению в 2021: переосмысление таргетинга аудиторий и персонализации

Вся рекламная индустрия ощутила влияние заявления Google об отмене использования сторонних cookie-файлов в браузере Chrome к 2022 году. Эти меры далеко на первые среди мер и ограничений, принятых с целью защитить конфиденциальность пользователей. Сложившуюся ситуацию уже прозвали «cookie-апокалипсисом» и «революцией идентификации», но так или иначе, digital-реклама входит в эпоху фундаментальных перемен.

Эти изменения предоставят пользователям больше прозрачности и контроля относительно использования их данных. Но помимо приватности пользователям также нужна релевантность.

По данным исследования DISQO о релевантности рекламы, 82 % респондентов хотят видеть релевантную рекламу.¹ Но отказ от сторонних cookies вызывает у рекламодателей вопросы относительно того, как им продолжать это делать.

Данный обзор выпущен в дополнение к Руководству по digital-продвижению в 2021: переосмысление бюджетов и каналов для нового покупательского пути — мы расскажем о возможностях таргетинга аудиторий и тактиках, обеспечивающих и конфиденциальность, и персонализацию в условиях эволюции всей индустрии.

3 сценария таргетинга аудиторий для будущего рекламной индустрии

Точная дата отказа Google от сторонних cookies-файлов может быть перенесена и на более поздний срок, но текущий план выглядит так:

Уже совсем скоро появится потребность в решениях для рекламы, которые работают без сторонних cookie.

В мире после исчезновения cookies рекламодатели могут использовать следующие решения для таргетинга аудиторий, чтобы привлекать новых пользователей и генерировать продажи:

Адресный таргетинг

Адресная аудитория — это ваши посетители и покупатели, давшие согласие на получение персонализированной рекламы.

Так как эти пользователи вам уже знакомы (обычно через их email адреса), вы можете взаимодействовать с ними на основе их поведения и покупок в интернете.

Создание адресной аудитории актуально уже сегодня, а не только после исчезновения cookies, и подразумевает сбор собственных 1st-party данных пользователей, которые дали на это согласие. Поскольку потребители будут лично принимать решение о том, кому предоставлять свои данные в будущем, важно создавать рекламу, которая резонирует с интересами пользователей, уже сейчас.

Пока cookie-файлы еще используются, задействуйте все доступные вам сигналы для обеспечения релевантного пользовательского опыта, который понравится пользователям достаточно, чтобы дать свое согласие на персонализацию рекламы. Чем больше пользователей дадут вам свое согласие сейчас, тем больше будет ваша собственная аудитория в будущем.

Когортный таргетинг

Когортные аудитории — предложенное Google решение для таргетинга в браузере Chrome без использования cookies-файлов.

Когорты — это группы покупателей с одинаковыми интересами на основе их истории просмотров. Эти группы должны быть довольно объемными по размеру, чтобы индивидуальные пользователи сохраняли анонимность, используя общие интересы вместо индивидуальных идентификаторов.

Для рекламодателей это означает создание баннеров для специфических интересов (например, горных велосипедов), а не для индивидуальных пользователей (например, как оранжевый Trek Roscoe 8, который недавно просматривал покупатель).

Google и другие игроки рекламного рынка все еще определяются с тем, как именно будет выглядеть когортный таргетинг в браузере Chrome. Чтобы он был действительно эффективным, необходимо разработать стратегии для 4 аспектов:

Создание аудиторий

Рекламодателям необходимо создавать группы по интересам, чтобы привлечь пользователей, наиболее склонных совершить покупку. В идеале рекламодатели смогли бы делиться аудиториями с похожими интересами друг с другом, чтобы увеличивать их объем.

Техническая реализация

Необходимы технологии для создания новых тактик, например, видео, а также для оптимизации и прозрачности аукционов и передачи данных.

Измерение результатов

Рекламодателям необходима отчетность практически в реальном времени, чтобы оценивать возможности и оптимизировать кампании.

Защита от фрода

Решение Google предполагает управление таргетингом и рекламным аукционом внутри браузера. Существуют опасения относительно безопасности такой системы: браузеры не отличаются надежностью и могут быть взломаны. Другие инициативы, такие как предложение Criteo SPARROW, предполагают использование независимого контроллера для управления данными и аукционом. В любом случае необходимы меры по предупреждению хакинга и обеспечению безопасности брендов.

Контекстуальный таргетинг

Контекстуальный таргетинг — это решение, независимое от cookies, которое было доступно уже много лет, но лишь сейчас снова привлекло к себе внимание.

Контекстуальный таргетинг сопоставляет рекламный баннер с контентом веб-страницы. Цель такого таргетинга — привлечь пользователей рекламой, релевантной в контексте потребляемого ими контента: в качестве примера можно привести рекламу кроссовок на странице о подготовке к марафону.

Для рекламодателей успех контекстуального таргетинга требует глубокого понимания посетителей веб-страницы, чтобы обеспечить показ релевантной рекламы в нужный момент. К счастью, технологии обработки естественного языка (natural language processing — NLP) и машинного обучения позволяют намного тоньше улавливать контекст и эмоциональную тональность каждой страницы. Возможности технологий уже не ограничены анализом текста, но и распространяются на изображения и видео.

Существенный прогресс был достигнут в установлении интереса к определенным товарам на конкретной веб-странице с помощью атрибуции продаж к конкретному URL. Это поможет рекламодателям показывать рекламу на страницах, которые не только обеспечивают контекстуальную релевантность, но и генерируют продажи для рекламируемых товаров.

Такой подход позволяет повысить релевантность рекламы и открывает новые возможности контекстуальной рекламы в других каналах, например, видео и Connected TV.

Какие действия маркетологи могут предпринять уже сегодня

Помимо изучения новых решений для таргетинга, работающих без cookies, важно начать тестировать новые инструменты, чтобы подготовиться к будущим переменам. Вот 4 шага, которые стоит предпринять до полного исчезновения сторонних cookies.

Начните тестировать решения, независимые от cookie-файлов

Перечисленные ниже стратегии позволяют привлекать пользователей без участия cookie-файлов и доступны уже сегодня. Попробуйте их сегодня, чтобы получить представление о бюджетах, охватах и эффективности, которые следует ожидать от каждого канала.

• Реклама на Connected TV: таргетируйте пользователей, используя 1st-party данные OTT и CTV сервисов или ваши собственные данные.

• Контекстуальный таргетинг: размещайте рекламу на страницах и в категориях, которые больше всего подходят вашему бренду.

• Retail Media: привлекайте пользователей пользователей и увеличивайте продажи на маркетплейсах и сайтах крупных ритейлеров.

Измеряйте долю пользователей, дающих согласие на трекинг

Начните мониторить долю пользователей, которые дают согласие на использование cookie — эти данные вы сможете использовать как бенчмарк для оценки количества согласий на адресный таргетинг в будущем. Также это поможет определить правильное соотношение когортной и контекстуальной рекламы, чтобы компенсировать недостаток адресного таргетинга на уровне пользователя.

Повышайте доверие пользователей к вашему бренду, чтобы они соглашались на персонализацию

Последние изменения в индустрии рекламы направлены на то, чтобы дать пользователям больше контроля над их персональными данными. Компании, которые действительно стараются обеспечить пользователям контроль над их рекламным опытом и заботятся об их приватности, повышают лояльность своей аудитории.

Соблюдение этих условий и обеспечение релевантности рекламы на всех этапах покупательского пути позволят получить согласие пользователей на персонализацию рекламы.

По данным исследования Deloitte после введения в силу GDPR, 60 % респондентов согласны делиться данными в обмен на скидки или другие персонализированные предложения.² Начните экспериментировать с возможными бонусами для покупателей, чтобы понять, какие вызывают наибольший отклик у вашей аудитории.

Установите новые OKR (Objectives and Key Results)

В дополнение к стандартным метрикам, таким как CLV и ROAS, маркетологам следует установить OKR, чтобы подготовиться к отказу от cookies, включая:

• Соответствие законодательству: GDPR продолжит эволюционировать, в том числе под влиянием внутренних изменений в Евросоюзе (включая Brexit). Принятый в прошлом году закон о защите приватности калифорнийских пользователей CCPA (California Consumer Privacy Act) будет расширен в нормативном акте о приватности CPRA (California Privacy Rights Act), который планируется к выходу в 2023. Убедитесь, что ваши практики работы с данными соответствуют этим законам и местному законодательству.

• Сбор 1st-party данных: Фокусируйтесь на кампаниях и контенте, которые помогут вам получить как можно больше собственных данных, чтобы создать собственную аудиторию. По данным исследования Merkle 2021 Customer Engagement Report, 88 % маркетологов назвали создание собственной базы данных одним из приоритетов в 2021 году.³

• Лояльность: Когда вы предлагаете пользователям согласиться на просмотр персонализированной рекламы, необходимо обеспечить им четкое понимание ценности ваших товаров или услуг, чтобы они захотели делиться своими данными в обмен на персональные бонусы. Привлекайте новых и спящих пользователей, усиливая свою программу лояльности.

Переосмысление бюджетов и каналов для нового покупательского пути

Если вы еще не прочитали первую часть Руководства по digital-продвижению 2021, скачайте ее здесь. В этом документе вы найдете инсайты и рекламные стратегии, которые помогут распределить бюджет по разным каналам, а также ответят на ваши вопросы о конфиденциальности пользователей, безопасности бренда и диверсификации бюджета.

¹Исследование DISQO Ad Relevance Survey, США, май 2020, выборка n=999
²Исследование Deloitte General Data Protection Regulation (GDPR), весь мир, выборка n=1 650
³Отчет Merkle 2021 Customer Engagement Report, США и Великобритания, выборка n=800