Как Zvet.ru привлекает новых покупателей мебели с помощью онлайн-рекламы.

В течение последних 15 лет Zvet.ru является одним из ведущих российских ритейлеров мягкой мебели. Zvet.ru, имея собственную дизайнерскую команду, конструкторское бюро, запатентованные технологии и фабрики, производит более 90 % своей продукции, в том числе раскладные диваны-кровати, которые легко собрать, а также диваны со съемными чехлами.

Ритейлер стремится сделать свою продукцию доступной для покупателей, предлагая максимальное удобство, эффективность и долговечность — и все это по приемлемой цене. Чтобы взаимодействовать с потребителями и привлекать новых покупателей, Zvet.ru изменил стратегию, сосредоточившись на онлайн-каналах.

Два года назад Zvet.ru запустил процесс трансформации с целью превратиться из офлайн-ритейлера в омниканальный бренд с сильной электронной коммерцией. Чтобы увеличить свое присутствие онлайн, они поставили цель поднять процент онлайн‑продаж до 25 %. Для этого они расширили свое партнерство с Criteo, чтобы продвинуть маркетинговую стратегию на более высокий уровень воронки продаж.

Привлечение новых пользователей на сайт

Мебельные ритейлеры сталкиваются с уникальными проблемами, связанными с относительно длинными циклами продаж и низкой частотой покупок, поэтому для них важно постоянно привлекать новых клиентов. Александр Стеганцев, руководитель группы интернет продвижения Zvet.ru, понимает это, и решил протестировать с Criteo кампанию, ориентированную на привлечение, в дополнение к кампаниям, ориентированным на конверсию.

Александр говорит: «Мы решили попробовать Коммерческие аудитории, потому что мы всегда открыты для новых экспериментов с нашими партнерами. Коммерческие аудитории позволяют привлекать потенциальных клиентов, и мы планируем увеличить наши бюджеты к разгару сезона».

Кампания по привлечению клиентов позволила Zvet.ru использовать данные Criteo о покупательских намерениях в режиме реального времени по более чем 800 категориям товаров и брендов, чтобы охватить ценные сегменты аудитории, которые с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать с их брендом. Эта кампания позволила Zvet.ru лучше оценивать результаты, чем предыдущие решения, ориентированные на верхний уровень воронки.

Александр отмечает: «В прошлом мы клали листовки в почтовые ящики, размещали рекламу на телевидении, а «сарафанное радио» помогало распространять информацию о нас. Однако мы поняли, что влияние телевизионной рекламы уменьшилось, и отказались от нее в пользу диджитал-рекламы. В следующем году мы планируем перейти к мобильной рекламе и расширить охват еще больше».

Запуск кампаний для каждого этапа воронки продаж

Zvet.ru остались довольны успехом своих кампаний. Стеганцев уточняет: «Стоимость посещения с Criteo по сравнению с другими каналами в четыре раза ниже, чем у следующего по эффективности канала.

И они даже смогли вернуть 8,1 % новых посетителей веб-сайта с помощью ретаргетинговых кампаний в нижней части воронки, создав стратегию полной воронки для одновременного привлечения новых клиентов и увеличения продаж». На вопрос о планах на будущее Стеганцев ответил: «Мы планируем запускать кампании на каждом этапе воронки, увеличивать наши бюджеты, трафик и оборот».

Команда Zvet.ru больше всего довольна уровнем оптимизации, который предлагает Criteo, а также self-service платформой, позволяющей напрямую работать над своими кампаниями. Стеганцев отмечает: «Интерфейс Management Center очень дружелюбный, и здорово, что мы можем загружать свою собственную аудиторию — это большое преимущество, которого нет на некоторых других рекламных платформах».