返校季购物一直是零售行业一年中最重要的消费节点之一，但消费者为新学年做准备的方式正在发生深刻变化。

如今，返校季购物已不再遵循传统、可预测的消费路径。一次购买行为，可能始于AI的产品推荐，随后通过社交媒体上的产品评价深入了解，再到不同零售商之间进行价格比较，最终几天后在另一台设备上完成购买。随着消费者以前所未有的方式发现商品、研究商品并完成购买，影响购买决策的关键触点正不断延伸，不再局限于传统搜索引擎或零售商网站。

今年，有一个趋势尤为突出：AI正在重塑消费者发现商品的方式。

越来越多消费者不再通过搜索引擎开启购物旅程，而是首先借助AI提出问题、比较不同方案，并在访问零售商网站之前完成产品筛选。事实上，目前已有47%的消费者使用AI进行产品研究和比较，39%的消费者借助AI发现新产品并获取个性化推荐。

这一变化不仅为品牌创造了在消费者购物旅程早期建立连接的新机会，也重新定义了品牌在一年中最重要的购物旺季之一脱颖而出所需要具备的营销能力。

趋势一：消费者发现商品的时间越来越早，并且越来越依赖AI

多年来，营销人员一直专注于捕捉消费者已经明确产生的购买需求。例如，消费者搜索“最适合初中生的书包”，点击广告，最终完成购买。

但如今，消费者的购物旅程往往开始得更早。消费者不再只是搜索某个具体产品，而是提出更广泛、更具探索性的问题。例如：家长可能会询问AI：一年级新生真正需要哪些学习用品；大学生可能会询问AI：在固定预算范围内，哪款笔记本电脑最适合工程专业学习；教师可能会询问AI：如何在保证质量的情况下，有效地利用课堂用品的预算。

这些已经不再是传统意义上的产品搜索，而是将“发现”和“评估”融合在一起的智能化对话体验。

当消费者最终访问品牌/零售商网站时，很多人其实已经完成了初步筛选。Criteo的数据显示，通过AI推荐进入网站的消费者，其转化率是通过传统搜索引流消费者的1.5倍。这一数据表明，AI正在帮助消费者在点击进入零售商网站之前，做出更加充分和理性的购买决策。

当下的营销人员需要知道，消费者发现商品的过程已经不再局限于营销漏斗的顶部。在越来越多情况下，发现阶段正在成为推动营销效果增长的重要驱动力。

趋势二：消费者购买旅程加速互联

返校季购物很少会在一次浏览中完成。

消费者可能通过AI推荐发现某款产品，午休时在社交媒体观看相关评价，晚上访问零售商网站比较价格，几天后又在开放网络上看到另外一波广告，最终完成购买。

消费者不再按照整齐、线性的营销漏斗逐步前进，而是会根据当下需求，在不同渠道之间灵活切换。这也使得品牌保持一致的信息传递变得比以往更加重要。

通过在多个消费者触点持续出现，品牌不仅能够强化核心营销信息，也能帮助消费者在准备购买时重新回到品牌渠道。相比将品牌认知、购买考虑和转化阶段分别作为独立广告活动进行运营，营销商越来越需要将这些消费者体验连接起来，形成统一且连贯的营销策略。

这一变化也正在影响消费者对品牌的选择。根据eMarketer数据，近一半消费者表示，如果AI助手推荐了其他品牌或产品，他们会考虑更换选择。对于营销商而言，这意味着影响消费者购买决策的机会，早在消费者输入关键词进行搜索之前就已经开始。这一点对于希望在购买周期较短的消费节点（例如返校季）开展营销的品牌而言，尤其重要。

趋势三：商业数据的重要性前所未有

AI正在改变广告行业，但AI推荐效果的好坏，取决于其背后数据的质量。

返校季购物行为变化非常迅速。随着季节推进，消费者关注的产品需求会不断变化——从背包、笔记本等基础学习用品，逐渐转向笔记本电脑、计算器、宿舍生活用品以及课堂教学用品。与此同时，消费者决策因素也会随着预算变化、促销活动上线以及库存波动而不断调整。即使对于规模最大的营销团队而言，想要完全依靠人工跟踪和响应这些变化，也是一项极具挑战的工作。

以商业数据或购买数据为基础的AI，可以通过真实购物信号持续优化广告活动表现，从而简化这一过程。相比仅依赖宽泛的受众假设或历史行为数据，基于商业数据的AI能够根据消费者在整个返校季期间实际发现产品、评估产品的行为变化，实时调整优化策略。

对于时间和资源有限的成长型企业而言，这意味着减少手动调整广告活动的时间，将更多精力投入促销策略、广告创意以及消费者体验提升。

趋势四：小型团队正在利用AI实现更高效竞争

关于AI广告，一个常见误解是：AI只适用于拥有专业营销团队的大公司，或者唯有大公司才能实现规模化应用。

但实际上，AI可能正在为小型企业带来最大的价值。如今，在多个广告平台上创建和管理广告活动变得越来越复杂。每个平台都有独立的操作流程、数据报告体系以及优化工具，这让资源有限的营销团队很难持续跟进——尤其是在返校季这样的季节性营销高峰期间。

这正是自助式广告平台，例如Criteo GO，能够发挥价值的地方。

基于Criteo Commerce Growth解决方案背后的商业智能能力，Criteo GO帮助企业提升消费者发现、获取新客户，并最大限度提高转化率，同时避免增加额外的复杂运营工作。

其AI辅助式引导流程能够帮助企业快速启动广告；与此同时，Commerce AI利用实时商业信号持续优化目标受众定向、出价策略以及广告创意。相比在多个平台分别管理不同广告，营销人员可以通过一个平台触达开放网络、社交媒体、视频、App以及ChatGPT等新兴环境中的消费者。这种简化的广告管理方式，赋能小型营销团队，在这一关键消费季中提升竞争力，高效驱动增长。

迎接返校季购物未来趋势

每一年，返校季购物都会出现新的消费趋势。但今年最大的变化，并不是某个全新的产品品类，也不是又一个社交平台的兴起，而是消费者在线上做出购买决策的方式正在发生改变。

AI正在重塑消费者发现商品、比较选择以及购买前建立信心的方式。随着消费者发现过程变得更加智能化和对话化，购买路径也变得更加互联，品牌因此拥有了比以往更早触达消费者、影响购买决策的机会。

未来能够取得成功的企业，并不一定是拥有最充足广告预算的品牌，而是那些真正理解消费者行为变化，并能够及时调整营销策略的企业。对于成长型企业而言，这意味着需要将AI不仅视为一种新的营销渠道，更应将其看作一种更智能、更高效的方式，帮助品牌通过消费者正在使用的渠道，与目标客户建立连接并推动业务增长。

常见问题解答

今年最大的返校季购物趋势有哪些？

其中一个最重要的趋势，是AI在消费者发现商品过程中的作用不断增强。越来越多消费者正在利用AI进行产品研究、比较不同选择，并在访问零售商网站之前完成购买决策。与此同时，消费者在购物旅程中仍会持续穿梭于多个渠道之间，这也使跨渠道广告策略的重要性达到了前所未有的高度。

AI如何改变返校季广告营销？

AI正在帮助品牌在消费者购物旅程更早阶段触达目标消费者，同时通过自动化优化提升广告活动表现。通过利用商业信号优化目标受众定向、出价策略以及广告创意，AI能够帮助营销商更快速地适应整个返校季期间不断变化的消费者行为。

为什么跨渠道广告营销在返校季期间如此重要？

返校季消费者很少只依赖单一渠道完成购物决策。他们可能通过AI发现产品，在社交媒体上浏览内容，在零售商网站比较不同选择，并在开放网络上看到更多广告后最终完成购买。跨渠道营销策略能够帮助品牌在这些关键消费触点持续保持曝光，而不是仅依赖某一个单独渠道或触点。

小型企业如何利用AI开展返校季营销？

由AI赋能的广告平台，例如Criteo GO，可以帮助小型企业快速启动广告活动，实现自动化优化，并通过多个渠道触达消费者，而无需投入大量营销资源。这能够帮助资源有限的营销团队减少广告活动管理时间，将更多精力投入业务增长。

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