健康与美妆行业消费一直具有高度的个性化特征。而如今，这种个性化正在进一步演变为更加理性、更具目的性的消费决策。消费者在购买产品时投入了更多思考。他们会主动研究产品信息、比较不同品牌，并且越来越多地借助AI工具获取建议，再决定哪些产品值得加入自己的日常护理和美妆流程。对于品牌营销商而言，这意味着消费者旅程中的每一个触点，都拥有比以往更大的机会影响最终购买决策。
基于来自数百家品牌及零售商的商业数据，以及覆盖全球六大市场、超过4,500名消费者的调研洞察，Criteo最新发布的《2026年健康与美妆行业全球趋势与洞察》报告，深入解析了当今消费者如何发现、了解并最终下单的过程。
以下五大趋势，是每一位健康与美妆品类营销人员都值得重点关注的关键洞察。
美妆消费习惯正在被重新定义
消费者或许拥有自己长期钟爱的产品，但他们同样乐于探索新的品牌。数据显示，仅有34%的消费者表示，他们只使用自己偏爱的品牌的产品。
放眼全球，在香氛、皮肤护理和化妆用品三大品类中，高达53%的购买行为来自消费者购买过去12个月内从未购买过的品牌。这表明，消费者对新品牌、新产品的探索意愿依然十分旺盛。其中，美国、英国和法国市场的消费者表现出更强的品牌探索倾向；相比之下，日本和韩国消费者的品牌忠诚度则相对更高。
数据来源：Criteo商业数据。统计对象为2026年6月1日至7日期间的健康与美妆产品购买数据，并结合此前12个月的购买记录进行分析，覆盖美国、英国、法国、德国、日本及韩国市场。
对于品牌而言，仅凭消费者的品牌熟悉度，已不足以持续赢得复购。 品牌需要在消费者购物旅程的各个关键触点保持持续曝光，不断强化品牌价值，让消费者在每一次准备购买时，都能再次确认：为什么你的品牌值得成为其日常美妆护理的一部分。
消费信心，在下单之前就已建立
如今，美妆消费正变得越来越依赖前期研究。消费者希望在购买之前获得充分的信息验证，从而更加安心地做出购买决策。
全球范围内，用户评价与商品评分已成为影响购买决策的首要因素。接近一半的消费者表示，他们会将评价和评分作为决定购买的重要依据。此同时，亲友推荐、线下试用体验以及搜索引擎同样在建立消费者信任、提升购买信心方面发挥着关键作用。
数据来源：Criteo消费者调查，2026年6月（N=4,595）。
另一方面，Criteo的商业数据显示，美国消费者在最终完成购买之前，平均会浏览19款化妆用品和12款香氛产品。这一数据充分说明，在正式下单之前，消费者通常会经历大量的信息搜集、产品比较与评估过程。
数据来源：Criteo商业数据。2026年6月1日—7日健康与美妆产品购买行为，并回溯分析了购买前一个月的浏览行为，覆盖美国市场。
对于品牌来说，越能够帮助消费者高效评估产品，就越有机会将潜在兴趣转化为实际购买。详尽准确的产品介绍、真实可信的用户评价，以及清晰传达产品核心卖点和功效，都能够有效降低消费者的决策门槛，帮助他们更有信心地完成购买。
美妆购物无处不在
在购买健康与美妆产品之前，消费者会通过多个渠道获取灵感、了解产品并进行比较。调研显示，超过一半的化妆品及香水消费都会涉及线上触点，这充分说明，数字化体验已贯穿消费者购买旅程，并在整个决策过程中发挥着举足轻重的作用。
数据来源：Criteo消费者调查，2026年6月（N=4,595）。全球市场：美国、英国、法国、德国、日本和韩国。*纯线上渠道（36%）与双渠道（21%）合计贡献了超过一半的线上购买行为（57%）。
消费者的购物旅程不仅跨越线上线下，更会横跨多个零售平台。Criteo的商业数据显示，相较于仅浏览单一零售商，消费者在多个零售平台之间进行浏览时，能够接触并发现更多品牌。每增加一个购物渠道，品牌就多了一次进入消费者购买考虑范围的机会。
数据来源：Criteo商业数据。统计对象为2026年6月1日至7日期间的全球健康与美妆产品购买数据，并分析购买前一个月的浏览行为，覆盖美国、英国、法国、德国、日本及韩国市场。
对于品牌而言，在更多零售平台保持持续曝光，不仅能够更早触达潜在消费者，也能持续占据他们的购买考虑名单。每一个零售触点，都是品牌与消费者建立联系、影响购买决策的重要机会。
千人千面的购物体验成为新常态
每位消费者购买美妆产品都在追求更加契合自身需求的购物体验，但他们对“相关性”的定义并不相同。
全球范围内，41%的消费者更倾向于接收基于个人兴趣或历史购买记录的个性化推荐；与此同时，31%的消费者则更愿意自行浏览所有可选商品，并独立完成选择。不同市场之间，这一偏好也存在明显差异。例如，在韩国，超过一半的消费者更青睐个性化商品推荐；而德国消费者则更倾向于自主探索和比较产品，而非依赖推荐。
数据来源：Criteo消费者调查，2026年6月（N=4,595）。
真正有效的个性化，并非一味推荐，而是在消费者所在的场景中，以符合其需求和偏好的方式提供恰到好处的体验。 品牌只有结合消费者的个人偏好以及不同市场的购物行为特征，打造因人而异、因地制宜的购物体验，才能让推荐内容更具相关性，持续积累消费者信任，并建立更加稳固的品牌连接。
AI正成为值得信赖的美妆顾问
全球范围内，38%的消费者在购买美妆及个人护理产品时，已经开始使用AI助手；而在这些使用AI的消费者中，57%表示，AI推荐的产品会直接影响他们最终的购买决策。
数据来源：Criteo消费者调查，2026年6月（N=5,125）。基础样本：在所选品类中至少偶尔使用AI聊天机器人进行购物的受访者。
这一趋势进一步凸显了高质量产品内容的重要性。随着AI成为新的产品发现渠道，品牌应将其视为整体营销战略中不可或缺的一环，而非独立存在的新渠道。产品内容越完整、越准确、越具有吸引力，品牌就越有机会在消费者向AI寻求建议时获得优先推荐，从而提升品牌曝光，赢得更多购买机会。
把握健康与美妆行业营销的下一步增长机遇
每一次美妆消费，都始于一次产品发现。那些能够在消费者探索产品的每一个关键时刻，持续提供恰当信息、保持品牌可见性的品牌，最终更有机会在消费者做出购买决策时率先进入他们的选择。
想了解更多全球消费者洞察、各国家和地区的市场趋势，以及基于数据驱动的营销策略，欢迎阅读《2026年健康与美妆行业趋势与洞察》 报告，帮助您的品牌在现代美妆消费旅程的每一个关键节点保持持续曝光，并赢得更多增长机会。
