Die Art und Weise, wie wir Menschen einkaufen, hat sich verändert und wird es auch weiterhin. Darauf deuten die Ergebnisse unserer neuen Shopper Story Studie 2022 hin. Wir haben, ganz ähnlich wie bereits 2019, im November 2021 mehr als 1.000 Deutsche zu ihrem Shoppingverhalten und ihren Onlinegewohnheiten befragt und die Entwicklung für euch in unserem Report nachgezeichnet.
Einer der auffälligsten Unterschiede? In den letzten zwei Jahren haben Konsumenten aller Altersstufen eine ganze Bandbreite hybrider Shopping-Modelle für sich entdeckt, vom klassischen “Research Online Purchase Offline” (ROPO) bis hin zur sprachgesteuerten Order. Für euch werfen wir einen Blick auf das Omnichannel-Shopping der Zukunft:
Wahlfreiheit: Mehr Möglichkeiten für hybrides Shopping als je zuvor
ROPO bleibt beliebt: Sieben von zehn Deutschen bestellen auch Ende 2021 Produkte online, die sie zuvor in einem Ladengeschäft angeschaut haben. Andersherum sind es sogar acht von zehn, die den Weg von der Online-Suche in den Store wählen. Darüber hinaus zeigen sich die Deutschen innerhalb von nur zwei Jahren deutlich flexibler in ihrem Kaufverhalten. Inzwischen bestellen 58 Prozent ihre Pakete zur Abholung ins Geschäft, gut die Hälfte ordert sogar ihre Lebensmittel an die Haustür und vier von zehn Konsumenten bestellen über Sprachsteuerung mit Hilfe ihres Smart Home Speakers.
Wo und wie gesucht und gekauft wird, ist also immer weniger einheitlich – und zunehmend individuell vom einzelnen Shopper und der Kaufsituation abhängig. Das sagen die Deutschen über alle acht Omnichannel-Kaufansätze hinweg, die sie deutlich häufiger nutzen als noch 2019.
(K)Eine Frage des Alters
Und den Trend zum hybriden Shopping sehen wir über alle Altersgruppen hinweg. So kaufen 73 Prozent der Boomer & Silent Generation (55+ Jahre) Produkte im Geschäft, die sie sich vorher online angeschaut haben. Im Vergleich dazu: Bei der Gen X (39 bis 54 Jahre) sind es 80 Prozent, bei der Gen Z und den Millennials (18 bis 24 und 25 bis 38 Jahre) sind es 85 Prozent. Die anderen Omnichannel-Modelle sind in der jüngsten Generation zwar doppelt so beliebt, aber die Boomer & Silent ziehen auch dort nach: 57 Prozent kaufen nach dem Filialbesuch online, 52 Prozent ordern über eine App und 42 Prozent bestellen ihre Pakete zur Abholung ins Geschäft.
Mobiler als je zuvor
Bereits im Altersvergleich war es deutlich zu sehen: Mobile Shopping ist beim Konsumenten inzwischen gesetzt. Sieben von zehn Deutschen bestellen inzwischen über eine App, 2019 waren es noch fünf von zehn. Und das nicht nur bequem von der Couch aus. Rund die Hälfte bestellt inzwischen mobil, noch während sie in der Filiale steht, entweder auf der Seite eines anderen Retailers (55 Prozent) oder auf der desselben Händlers (47 Prozent). Diese Entwicklung spricht dafür, dass sich die Shopping-Erfahrung auf dem Smartphone in den letzten zwei Jahren merklich verbessert hat.
Experience ist Trumpf
Dass die Konsumenten so nahtlos zwischen lokalem Laden und Shop wechseln zeigt: Der stationäre Handel ist noch immer ein wichtiger Touchpoint für Shopper, auch wenn sich seine Bedeutung wandelt. So werden Stores immer mehr zu Orten, an denen der Konsument ein Produkt berühren und erleben kann – fast 40 Prozent betonen das. Auch um Trends zu verstehen, gehen 44 Prozent in die Geschäfte. Das Erleben von Produkten ist also Trumpf, gemeinsam mit räumlicher Nähe (41 Prozent) und unmittelbarem Zugang zu einem Produkt (43 Prozent).
Die zentrale Frage für Marketer ist nun, wie diese Hybrid Shopper am besten in ihrer Customer Journey begleitet werden können. Ein guter Weg sind laut unseren Befragten relevante und hilfreiche Online-Ads. Innerhalb der Gen Z und der Millennials entdecken 71 Prozent neue Produkte und Marken über Sponsored Ads. 62 Prozent reagieren bzw. klicken auf die Ads und 64 Prozent kaufen Produkte, die ihnen zuvor in einer Anzeige empfohlen wurden.
Wichtig dabei: Ihr solltet nicht nur verstehen, wer eure Käufer sind, und sie auf Basis eurer First-Party-Daten gezielt und individualisiert ansprechen (denkt dran, es geht um Relevanz!) – sondern das ganze auch über die Grenzen eures Onlineshops hinweg tun. Nur so erreicht ihr Offline-Käufer in Momenten der Online-Recherche, und Online-Shopper, wenn sie ein Produkt live erleben wollen.
Ihr wollt mehr über die neuen Shopper-Gewohnheiten und -Bedürfnisse erfahren? Dann holt euch unseren Report für den deutschen Markt oder unser E-Book mit vielen weiteren Insights!
